¿Tu tráfico web online y tus conversiones no van en la misma dirección?
Seguro que coincidirás conmigo en que la tasa de conversión es una de las métricas más importantes de tu web y también de las más difíciles de incrementar, especialmente cuando hablamos de un ecommerce.
Sino pregunta a cualquier propietario de una tienda online, cuál es su principal objetivo, en la gran mayoría de los casos, su respuesta será vender.
Cuántas más visitas tenga tu sitio web, más probabilidades tendrás de conseguir clientes.
Lo que pasa es que una cosa no es consecución de la otra, ya que más visitas no equivale a más conversiones.
Que tu sitio web tenga muchísimas visitas no significa que tus ventas vayan a dispararse. Puede que tus visitas, lamentablemente, no conviertan nada.
Es como si ahora pusieras una tienda en el centro de Barcelona, con un buen diseño, una buena localización, y empezara a tener un montón de visitas, eso no significaría que fueras a vender muchísimo, aunque sí que tendrías muchas probabilidades con bastantes vientos a favor.
Lo mismo ocurre con una tienda online, puede que estés trabajando una muy buena estrategia de posicionamiento en buscadores, campañas de adwords muy optimizadas, o bien publicidad en redes sociales con anuncios muy atractivos y obtengas mucho tráfico, pero las visitas puede que luego no se conviertan en clientes.
Así que verás tus esfuerzos y recursos desaprovechados.
Antes de que esto pueda ocurrirte, vamos a ver algunos motivos del por qué las visitas no acaban de convertirse en ventas y luego veremos qué podemos hacer para fomentar las conversiones.
¿Cuándo tu página tiene tráfico y no ventas?
Los tres escenarios que se pueden dar en el caso de que tus visitas no conviertan son:
1. Cuando tus visitas llegan a una página atractiva de venta pero los usuarios no forman parte de tu público objetivo. Es decir, que estás intentando vender tus productos apuntando a las personas equivocadas.
2. Cuando falla tu página de aterrizaje, es decir, la landing page donde llegan tus visitas (luego te cuento algunos motivos) aunque los usuarios que llegan a tu web sí que son tu audiencia objetivo.
3. Cuando además de que tu página donde llegan tus visitas no está optimizada, los usuarios tampoco son tu público objetivo.
Motivos por los que tus visitas no convierten
Algunos de los principales motivos por los que las visitas de un sitio web no convierten son:
1.- Elevada tasa de rebote
Si tu página está recibiendo mucho tráfico pero tiene una tasa de rebote elevada (por encima del 70%), es decir, que los usuarios salen muy rápidamente de tu página sin haber realizado ninguna otra acción, es muy probable que el problema sea tu página de aterrizaje.
Tu página de aterrizaje ha de ser atractiva, intuitiva y ha de transmitir confianza a los usuarios
¿Por qué fallan muchas páginas de aterrizaje?
- Imágenes: porque las imágenes de los productos no son de calidad, hay pocas imágenes de los productos o bien se desconoce el tamaño real de los mismos.
- Anuncio poco real: porque han llegado a través de algún anuncio un poco "engañoso" y los productos no coinciden con los publicitados.
- Precios desorbitados: cuando los visitantes se "asustan" de ver los precios que están totalmente fuera de mercado.
- Información pobre o excesiva: la descripción del producto ha de ser clara, concisa y relevante, evitando las grandes parrafadas y explicando lo esencial y útil del producto.
- Velocidad de carga lenta: una página que cargue excesivamente lenta va a hacer huir a los usuarios, que cada vez tienen menos tienen tiempo y, sobre todo, menos paciencia para estar delante de una pantalla en blanco.
- Página no responsive: hoy en día que cada vez más gente utiliza más el móvil para navegar, que tu página no se adapte bien a estos dispositivos hará que gran parte de tus visitas se marchen.
- No tienen métodos de contacto: a todo el mundo le gusta tener algún dato de contacto para poder recurrir en caso de dudas sobre el producto o algún problema con la compra.
- Inseguridad en la compra: Es posible que los usuarios abandonen tu página si la descripción del producto les genera inseguridades, como por ejemplo en la web de ToysRUs.com de venta de juguetes. En las características de algunos de sus productos pone la siguiente descripción (señalo en cuadro rojo) y yo me pregunto: ¿cómo le voy a llevar un juguete de color verde a mi hija, cuando me lo ha pedido expresamente de color rosa?
2.- Enfoque de las acciones a un público demasiado amplio
Cuanto más reduzcas el alcance de tus acciones de marketing, más orientadas estarán a tu público.
Porque cuando intentas llegar a todo el mundo, es cierto que sí que vas a alcanzar a mucha gente, pero no serán visitas de calidad porque tendrás menos probabilidades de que estén enfocadas en tu nicho.
Una buena segmentación de tu mercado, incrementará las posibilidades de que las visitas que obtengas sean de calidad y conviertan.
3.- Palabras clave sin intención de compra
Es importante centrarse en las palabras clave basadas en la conversión.
Cuando seleccionas las palabras clave para tus textos, no sólo interesa hacerlo por volumen de búsquedas y competencia, sino también buscar aquellas palabras clave que más conviertan.
Por ejemplo, si estamos vendiendo un software de finanzas para PYMEs, en vez de atacar "los distintos tipos de software para finanzas" como palabra clave (que sí que puede ir muy bien para conseguir tráfico pero muchas no convertirán), podemos utilizar "software de finanzas para PYMEs", que es justo el término de búsqueda que utilizarán la mayoría de los usuarios interesados y, por lo tanto, atraerá tráfico de calidad.
Considera la intención que hay detrás de cada palabra clave y concéntrate en aquellas que atraen a clientes potenciales.
4.- Poco seguimiento de las visitas de clientes potenciales
En la mayoría de los casos lo que ocurre es que no se cuidan las visitas de los clientes potenciales.
Esto es, las visitas se informan acerca de los productos y es probable que les guste alguno pero no realizan ninguna compra porque no todo el mundo está preparado para comprar en su primera visita.
Ayuda a tus visitantes a avanzar dentro del embudo de ventas manteniendo el contacto para que tomen la iniciativa de conocer más tus productos.
Una estrategia efectiva para ayudar a empujar a los usuarios de nuevo a la web, sería combinar diferentes canales de marketing, como campañas de email, estrategias en redes sociales, hacer retargeting con audiencias personalizadas con anuncios en google adwords o incluso poner un chat en la página para que las visitas puedan comunicarse de forma instantánea.
5.- Navegación compleja
Cuando hay obstáculos en el proceso de venta o demasiadas distracciones que dificultan que los usuarios se centren en la compra, es muy probable que las visitas acaben huyendo de la página.
Por ejemplo, en ocasiones se pide el registro o un email justo antes de finalizar la compra, cosa que echa para atrás a muchos visitantes, que optan por abandonar el proceso.
6.- Política de reembolso confusa
Tener una política de reembolso confusa hará que a tus visitas les cueste finalizar su compra.
La política ha de ser clara y bien presentada, que ofrezca a los clientes una sensación de seguridad y la garantía de que su compra será tal y como se anuncia.
En las compras online, es importante eliminar el inconveniente de no poder ver los productos en persona, ofreciendo una política de reembolso nítida en la que el cliente pueda confiar si el producto no es tal y como esperaba.
La política de reembolso ha de poder aclarar preguntas clave como qué tipo de productos no son reembolsables o el tiempo que dura el periodo de reembolso.
¿Cómo puedes convertir tus visitas en conversiones?
1.- Analiza el tráfico
El tráfico de tu web es bueno cuando las personas que visitan tu web corresponden a tu buyer persona, es decir a tu cliente ideal.
Para comprobarlo resulta muy útil utilizar Google Analytics para ver los datos de tu audiencia, no solo demográficos, sino también sus intereses.
Analiza el comportamiento de los usuarios para saber qué páginas visitan, cuánto tiempo permanecen en cada página, qué camino siguen hasta llegar a la cesta de compra (si es que llegan) y cuál es la página de salida,es decir, la última página que visitan antes de salir de tu web.
Los mapas de calor te proporcionan información muy visual sobre acciones concretas en tu web, como los clics en enlaces, banners o botones de llamadas a la acción.
A medida que vayas haciendo un seguimiento de esta información puedes ir mejorando la experiencia del usuario en tu web, que hará que mejoren las conversiones.
2.- Reutiliza tu contenido para enfocarte en tu público objetivo
Si tienes un blog o un apartado de noticias que utilizas para captar tráfico a tu web pero tus posts están atrayendo visitas que no convierten, es posible que el público que te esté leyendo no sea tu target.
Reutiliza el contenido de tus posts para atraer a tu audiencia objetivo.
Sigo con el ejemplo de la empresa que vende software de finanzas para PYMEs, y publicas un post sobre los "tipos de software de finanzas" en el que logras muchísimo tráfico y una vez lo analizas, te das cuenta de que la mayoría de visitantes son estudiantes de informática, y por eso, a pesar de haber generado un montón de visitas, no ha habido conversiones.
Cómo solución, en vez de anular la publicación, puedes incluir algún apartado con el que te dirijas exclusivamente a tu target y en el que el usuario de tu público objetivo se sienta identificado y vea la necesidad de adquirir tus productos, por ejemplo "cuál es el software más adecuado para tu PYME".
3.- Trabaja el tráfico caliente porque convierte más rápido
El tráfico caliente son aquellas visitas que conocen tu marca y son los más susceptibles de convertirse en clientes más rápidamente que el tráfico frío, que son los usuarios que visitan tu pagina web por primera vez.
Veamos algunas estrategias de marketing que aceleran la creación de tráfico caliente.
El marketing de influencers funciona muy bien ya que si un usuario sigue una página de Instagram de un influencer por ejemplo, y éste publica y respalda tu producto (lo promociona), transferirá al usuario la confianza hacia tu marca.
En el siguiente ejemplo vemos la página de una influencer llevando un vestido de "La golondrina eyewear", y algunos usuarios seguidores de la instagramer ya preguntan acerca del vestido, convirtiéndose en tráfico caliente cuando, en el siguiente paso, visiten la web de la marca.
Otra forma de obtener tráfico caliente es a través de las audiencias personalizadas de Facebook (siempre y cuando tengas el píxel de Facebook instalado en tu web).
Se trata de un público que ya ha visitado tu página de venta y al que puedes dirigirte para crear anuncios personalizados recordándole las ventajas de utilizar tus productos u ofreciendo algún tipo de promoción para que se decida a comprar.
4.- Presta atención al embudo de ventas
Analiza el comportamiento de tus visitas poniendo especial atención en el embudo de ventas, ya que es posible que existan algunos pasos adicionales o innecesarios que estén dificultando la venta.
Por ejemplo, puede que el registro no sea necesario justo en el momento de realizar la compra, asegúrate que tus clientes tengan la ruta más directa posible para completar su compra y si quieres que se registren, puedes pedirlo después.
Cuanto más simple sea el proceso de bajar en el embudo, más probabilidades tendrán tus visitantes de hacerlo.
Una vez finalizada la compra, tu cliente ha de sentirse emocionado y contento.
Si tarda mucho en pasar por todo el proceso de compra y ha de ir evitando distracciones y saltando obstáculos, a pesar de que logre finalizar su compra su experiencia nos será positiva y corres el riesgo de que no repita, ni tampoco recomiende tu web a sus contactos.
5.- Enfoca a tus clientes hacia tus objetivos
Tus llamadas a la acción o call to action (CTA) han de ser muy visibles, sin otros "botones" que sean similares y sin distracciones alrededor, como enlaces que alejen al usuario del proceso de compra.
Aunque el diseño de tu página sea minimalista, tus CTAs tienes que ser llamativas, que destaquen y dirijan las visitas hacia el camino de la conversión.
Si ves que tus CTAs no funcionan, antes de rediseñar toda tu página de venta, prueba de hacer primero pequeños cambios.
En ocasiones, realizar un cambio de posición de tus botones de "llamadas a la acción" o un cambio de color puede dar grandes resultados de conversión.
6.- Crea una estrategia de promoción
No esperes hasta el final del proceso de compra para ofrecer un descuento o una promoción.
Lo ideal es que avises antes y vayas recordando durante toda la visita del usuario, sus opciones de adquirir el producto a un mejor precio o las ventajas que tiene de comprar el producto en ese momento.
Anuncia a los usuarios cuánto les falta por comprar para que su envío sea gratis porque les animará a finalizar el pedido, con la satisfacción de ahorrarse el coste del transporte.
También puedes promocionar productos relacionados.
Por ejemplo, en el caso de que un usuario esté buscando una mochila de montaña, puedes ofrecer tiendas de campaña, linternas, etc., con el carrusel de distintas formas; "otros usuarios también vieron", "también te puede interesar", "los más valorados por los usuarios" o el "más vendido".
7.- Aprovecha todas tus microconversiones
Las microcoversiones son pequeños pasos que guían al visitante hasta las macroconversiones (objetivos generales de tu negocio, como puede ser la venta final).
Por ejemplo, cuando un usuario hace clic en un vídeo, la descarga de un catálogo de productos, la selección de una fecha para una reserva de hotel, añadir un producto al carrito de compra, inscribirse a una newsletter, etc, todo esto son microconversiones (o microobjetivos).
Las microconversiones son más fáciles de conseguir que las macroconversiones, y aunque no dan como resultado las ventas inmediatas, cada microconversión muestra un cliente potencial que está más cerca de realizar la compra (se trata de la visita caliente de la que hablaba anteriormente).
Analizando el resultado de tus microconversiones podrás tomar decisiones para optimizar el proceso de venta.
Si por ejemplo percibes que la gente que ha bajado un vídeo de un producto (microconversión) ha acabado comprando (macroconversión) más sobre ese producto, valora la posibilidad de poner más vídeos también en otros productos.
Conclusión
Analiza y optimiza tus estrategias de conversión porque siempre hay que ir probando para ir mejorando los resultados.
Las estrategias de conversión no funcionan igual en todos los sitios web, ni tampoco en todos los sectores.
Cada negocio es distinto y el comportamiento de los usuarios también lo es según el producto, la web, la cultura y un montón de factores que a veces solo descubriremos probando y analizando.
Haciendo test A/B, pruebas y analizando sus resultados podrás ver qué es lo que impide que tus visitantes realicen la compra y una vez lo encuentres, puedes mejorar tu estrategia (de SEO o posicionamiento pagado en Adwords, etc) para atraer más visitas, con el objetivo de ir mejorando tu tasa de conversión a clientes.
Experimentando y probando nuevas técnicas, verás cuáles funcionan mejor e irás mejorando tus resultados.