El visual merchandising pretende conocer a tu consumidor, incentivar la compra y aumentar tu rentabilidad.
Lo veo, lo quiero y lo compro, aunque no lo necesite.
Este comportamiento tan generalizado, y que levante la mano a quién no le haya pasado nunca, es el principal fundamento del visual merchandising o marketing en el punto de venta.
El visual merchandising es un conjunto de técnicas estratégicas del marketing directo que se aplica en las tiendas o ecommerces para mostrar los productos de una forma atractiva, que despierten el interés en el comprador, motivando las compras y también mejorando la imagen de marca.
O dicho en otras palabras.
Como consumidores repetimos una serie de patrones que sirven para desarrollar unos principios de marketing orientados a aumentar la rentabilidad de los negocios.
Saben cómo actuamos y conocen qué anzuelos funcionan para despertar la compra compulsiva: es decir, la adquisición de esos artículos que no estaban en nuestra lista, pero que terminan pasando por caja.
A lo largo de este artículo vamos a conocer datos sobre los que se articula el visual merchandising, conoceremos los tipos de compra impulsiva que existen, daremos un repaso a la psicología del consumidor y terminaremos con técnicas para provocar la compra por impulso en el punto de venta.
Te prometo que no te haré sacar la cartera, solo leer.
¡Vamos allá!
La importancia del visual merchandising, en datos
Antes de hablar de datos, vamos a crear un escenario imaginario, aunque muy real.
Sales de casa con la lista de la compra.
Eres tan organizado que incluso has agrupado los artículos que necesitas para no perder más tiempo de lo necesario en los pasillos del supermercado.
Todo va bien, producto que encuentras, artículo que tachas y al carro de la compra...
Avanzas y entonces ¡anzuelo!
En el frontal del pasillo hay un artículo en promoción.
Habitualmente no compras ese producto ni esa marca porque tiene un precio elevado, pero claro, el 2x1 es tentador… y aunque en ese momento no lo necesitas, quizá en un futuro sí.
El circuito de reclamos no termina en los frontales de los pasillos, la misma disposición de los productos a lo largo y ancho de todo el supermercado e incluso la manera de mostrar los precios es un pulso continuo a nuestro cerebro que decide entre lo que quiere y ha venido a buscar y lo que le “entra por los ojos”.
La última prueba se presenta mientras esperas a ser atendido en la caja.
Ahí cuelgan de manera intencionada las pilas y las cuchillas de afeitar.
Los chicles y demás snacks atraen tu atención con sus colores llamativos.
Finalmente, ¿cuántos artículos que no ibas a comprar terminan en tu bolsa de la compra?.
Lo mismo ocurre en negocios digitales y otros puntos de venta físicos, con mayor incidencia en las tiendas de moda, donde el visual merchandising ha adquirido una gran relevancia dentro de su plan de Marketing estratégico.
Hay dos datos de gran importancia sobre los que se articula el Visual Merchandising:
- Más de un tercio de las ventas se registran a partir de compras impulsivas. Según un estudio de Nielsen (de 2016) en los supermercados se concentra hasta un 54% de las ventas de impulso.
- El 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta, ya sea física u online.
Si a esto le sumamos que el 90% de la información que llega a nuestro cerebro es visual, tenemos el cóctel perfecto para tomar muy en cuenta el visual merchandising.
Hasta el momento son los centros comerciales, tiendas especializadas y de marcas potentes y consolidadas quienes aplican esta técnica en el mundo físico.
Sin embargo, las PYMEs también pueden aumentar sus oportunidades de venta aplicando esta herramienta con creatividad.
En el mundo online, al suponer menor coste su implementación, se puede ver en ecommerces grandes y pequeños, de mayor y menor autoridad.
La compra impulsiva y sus tipos
Como he mencionado líneas más arriba, la compra impulsiva es aquella que se realiza de manera espontánea, en contraposición a la compra planificada, es decir, aquella que sí estaba en nuestros planes y responde a un patrón racional.
¿Qué tipos de compra impulsiva existen?
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Impulsiva y planificada
Puede parecer incoherente, sin embargo, con un ejemplo se ve mucho más claro.
Vas a una tienda de ropa porque necesitas un bañador nuevo y, además, aunque no lo necesitas, ya has planificado en tu mente que si encuentras un pareo o unas sandalias con una promoción interesante y a juego con tu nuevo bañador también lo comprarás.
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Impulsiva recordada
Este tipo de compra es el más habitual.
No estaba en tu lista porque no lo recordabas pero puede tratarse de una necesidad o un deseo anterior, ya olvidado.
Necesitas comprar varios artículos de papelería hace semanas, pero nunca te acuerdas de ir a por ello porque tampoco es esencial.
Realizas una compra diferente y en productos recomendados aparecen estos artículos de papelería.
Recuerdas que querías comprarlo y lo echas al carrito ya que se da la ocasión.
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Impulsiva sugerida
En este caso no hay recuerdos ni deseos pasados.
El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo y comprobar su calidad y/o utilidad.
Crea escenarios imaginarios que justifican su compra.
Es la semana healthy y el cliente ya se imagina cada mañana con su zumo détox gracias a la batidora de cristal que se acaba de comprar y que, por supuesto, no estaba en su lista.
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Impulsiva pura
Aquí la clave es la improvisación.
No hay planificación previa, ni recuerdo, ni ganas de comprobar la calidad o utilidad, lo compra porque lo ve y lo quiere.
Vas a una tienda de moda a echar un ojo a los mostradores porque te ha llamado la atención su escaparate.
Realmente no necesitas nada, pero esa camiseta te ha encantado y justo llevas 20 euros en el monedero.
Te la compras por impulso, sin más.
Según un estudio realizado por NPD Group, siete de cada diez compras que realizamos incluyen algún producto de consumo por impulso.
NPD Group sostiene que los más impulsivos en sus compras son los jóvenes hasta los 24 años, si bien los más reincidentes son los clientes entre 35-49 años, seguramente por su poder adquisitivo.
Los puntos de venta donde se realiza en mayor número este tipo de compras son en restauración comercial, retail y vending, tanto en kioscos como gasolineras y supermercados.
En definitiva, bienes que no son de primera necesidad al tratarse de moda, electrónica, telefonía y snacks en la mayoría de los casos.
Visual merchandising: el gran conocedor de la psicología del consumidor
Igual que existe y está comprobada la ley de la gravedad, hay fórmulas que se cumplen en Marketing.
Como consumidores nuestro cerebro responde a una serie de patrones que los expertos en Visual Merchandising conocen.
Así, nunca es casualidad la forma en que se muestran los productos en un ecommerce o tienda, puesto que existen zonas calientes, templadas y frías.
Tampoco es casualidad que se utilicen cifras impares en vez de pares, ya que las primeras atraen e incentivan la compra.
La psicología del consumidor estudia cómo nos comportamos en un proceso de compra, qué decisiones tomamos, cómo actuamos en torno a un producto o marca, qué necesitamos, cómo influyen nuestros valores y creencias.
En definitiva, aporta información de suma importancia para el plan estratégico de cualquier empresa.
Principios psicológicos del consumidor
A continuación, voy a explicar algunos de los principios que considero claves y que deben ser tenidos en cuenta en cualquier plan de Marketing.
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Aversión a la pérdida
A los seres humanos no nos gusta perder.
Si nos dan a elegir entre perder algo o ganar algo nuevo, nos quedamos como estamos.
Está muy relacionado con nuestro comportamiento reacio ante los cambios, ya que nuestra mente nos guía a la seguridad, a la estabilidad, a lo conocido.
Este principio aplicado al Marketing alcanza su máxima expresión en las ofertas, los descuentos, las promociones de las marcas… y en fechas señaladas como el Black Friday y el ¡No te quedes sin ello!
En Visual Merchandising se estudia cuándo y cómo vender, por ejemplo, el exceso de stock mediante promociones.
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Urgencia
Muy relacionado con el principio anterior está el carácter de urgencia.
En Visual Merchandising se utiliza cartelería para despertar esa urgencia con letreros que gritan en vivos colores “últimas existencias”, “solo esta semana”, etc.
Estas palabras despiertan en nosotros una sensación de angustia que, relacionada con nuestra aversión a la pérdida, propician las compras por impulso.
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Principio de autoridad
Tenemos muy en cuenta la opinión que proviene de una figura de autoridad y en la medida que podemos, hacemos caso.
Los anuncios de televisión están llenos de caras famosas que nos dicen qué crema antiarrugas utilizar o qué plancha de cocina debemos comprar para hacer unas recetas ricas y saludables.
Desconozco hasta qué punto estos anuncios de televisión siguen siendo útiles, pero si las grandes marcas siguen invirtiendo en esta fórmula, por algo será.
Además, no es solo que fulanito te diga que este producto es el mejor, sino que además la marca se asocia con los valores de esta figura de autoridad y eso genera confianza.
La mayoría de marcas importantes están asociadas a una figura de autoridad y en Visual Merchandising se recuerda quién es esta figura.
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Asociaciones
Nuestra mente crea asociaciones inconscientes, por eso si vemos a determinada persona que nos influye positivamente utilizar una marca determinada, es probable que demos un valor positivo a esa marca y la tengamos en cuenta en futuras compras.
Este principio también sirve a la hora de tener en cuenta qué productos ponemos junto a otros en un stand o los productos relacionados en un ecommerce.
Ibas a comprar un abrigo y te vas además con la bufanda, el gorro y los guantes porque te has imaginado con todo el conjunto y te ha gustado.
El principio de asociación está presente en toda estrategia de marketing: los artículos se muestran de una forma determinada y en un lugar concreto por una razón.
No hay nada al azar.
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Principio social o de pertenencia
Como seres humanos formamos parte de diferentes grupos: amigos, vegetarianos, frikis de la tecnología, amantes de los cómics, etc.
Nos sentimos bien con personas que nos comprenden y con quienes compartimos aficiones, motivaciones, formas de vida.
Al final, vamos por la vida de manera inconsciente con un montón de etiquetas que “nos definen”.
En el mundo del Marketing esto se traduce en marcas que hablan de tú a tú, que apelan a las emociones y consiguen conectar contigo.
No se trata de comprar una tableta de chocolate puro, sino de disfrutar un momento contigo mismo de puro placer.
En Visual Merchandising se analiza al público objetivo y así mientras una tienda que vende exclusividad mostrará pocos productos y expondrá una única talla, otro punto de venta dirigido a adolescentes pondrá una luz tenue, música de discoteca y muchos productos, de diferentes modelos y colores a elegir.
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La experiencia
Nuestra memoria nos trae al presente momentos del pasado y así recordamos el verano de hace cuatro años y la paella que te comiste con tus amigos.
Incluso también recordamos las experiencias de compra.
En Visual Merchandising se cuida muy bien este aspecto y los puntos de venta se convierten en un lugar muy cuidado para convertir esa experiencia en algo digno de recordar.
Además, uno recuerda más el final de la experiencia que el principio.
Y esto es importante porque quizá te has encontrado con un problema o has realizado una compra que no ha satisfecho tus expectativas.
Estás enfadado porque crees que has perdido el tiempo...
Pero entonces, vas a reclamar y no solo te dan una solución, sino que además quedas encantado con el trato.
La implementación de diferentes recursos para mejorar la experiencia de usuario puede suponer una gran diferencia en la rentabilidad de un ecommerce.
Uso de chatbots, envío gratuito, plazo de entrega casi inmediatos, etc. son medidas que marcan mucho la diferencia.
Técnicas para provocar la compra por impulso gracias al visual merchandising
Ahora que ya sabemos algo más sobre los tipos de compra impulsiva que existen y hemos indagado en la psicología del consumidor, ha llegado el momento de conocer algunas técnicas que motivan este tipo de compras.
Si eres propietario de un punto de venta o ecommerce te interesan para aumentar el porcentaje de estas compras en tu tienda.
Además, como consumidores que somos, no está de más conocerlas para ser conscientes de cara a nuestra próxima adquisición o proceso de compra.
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Disposición de la tienda / plantilla de un ecommerce
Estudiar cuáles son las zonas calientes, templadas y frías de la tienda.
En ecommerce puedes utilizar Yandex, Hotjar o Crazyegg, entre otros.
Por ejemplo, en una tienda de ropa, las esquinas suelen ser zonas frías.
Para atraer la atención, utilizar un elemento que rompa la estética de la tienda y que lleve a los consumidores hasta ese punto.
En una tienda de alimentación, el pan, que es un elemento básico, se sitúa al final para que el consumidor tenga que atravesar todo el punto de venta.
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Ubicación de los productos
Un básico.
Si quieres dar más visibilidad a determinados productos o marcas, utiliza las cabeceras de los pasillos, los espacios en las cajas y las góndolas.
Por ejemplo, en las cajas deben ser artículos de precio bajo.
Mientras esperamos a que pasen nuestra compra, nos da tiempo a ver los caramelos, los chicles, las carteras, la vaselina para los labios, los llaveros, etc.
Además, dentro de la propia estantería se pueden diferenciar cuatro zonas:
- Superior (ojos): su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.
- Medio (manos): al alcance del comprador.
- Inferior (suelo): se le exige que haga un esfuerzo porque necesita agacharse.
- Extra superior (cabeza): fuera del alcance del consumidor, no hay gran interés en su venta.
En online: realiza test a/b y juega con tamaños, colores, botones y llamadas a la acción.
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Campañas breves con una duración determinada
Por ejemplo, la típica campaña de grandes almacenes con el día sin IVA.
Funcionan bajo el principio de urgencia y de aversión a la pérdida que hemos visto en el punto anterior.
En online: a través de campañas o concursos con una duración determinada que das a conocer en redes sociales como Facebook e Instagram
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Crear una experiencia de compra agradable
Hay que cuidar la luz, la música, el trato del personal…
Para decidir todos estos elementos siempre hay que tener en cuenta quién es nuestro público objetivo.
Voy a poner un ejemplo personal.
Hago numerosos trayectos Huesca-Madrid y siempre paro en la misma estación de servicio, ¿por qué?
Es la única que conozco donde puedo entrar con mi perro y tomarme una bebida tranquilamente.
Mi experiencia allí es muy agradable y no se me pasa por la cabeza parar en un sitio diferente.
En online: cuida la experiencia de usuario.
Un ecommerce con navegación sencilla, que permita llegar rápido al producto que nos interesa, que nos facilite el proceso de compra.
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Recorrido por la tienda
Crear un recorrido de derecha a izquierda, ya que es una tendencia natural.
En las tiendas pequeñas, el mobiliario puede ayudar a crear este circuito.
En online: en términos generales, ningún producto de interés debería estar a más de tres clics del usuario.
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Rotación en la oferta de productos
Si queremos que haya flujo continuo de potenciales compradores, necesitamos cambiar con frecuencia la manera en que mostramos nuestros productos.
También debemos aprovechar los días señalados como el día de la madre, San Valentín, etc.
Hay que utilizar la creatividad para que la tienda esté viva, para que cambie.
Si mes tras mes siempre se muestra lo mismo, no hay ningún aliciente para que los consumidores se interesen por los productos y una tienda vacía no invita a entrar.
En online: llama la atención con productos destacados, ofertas, sección outlet.
Aprovéchate también de los días señalados.
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Crear sensación de oferta
Muchas tiendas y supermercados utilizan pilas grandes de productos que dan sensación de productos reducidos.
También emplean contenedores grandes y desordenados que crea la sensación de ganga.
Nos gusta rebuscar y encontrar algún trapillo majo por 4 euros y además, si lo encontramos, nos encanta contarlo a todo el mundo.
En online: ¿Qué tal una pestaña de ofertas?
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Sorprender con los escaparates
De la misma manera que debe variar la disposición de los artículos en la tienda, es necesario cambiar lo que se muestra en el escaparate, el primer reclamo para entrar en el punto de venta.
En online: cambia la imagen principal, los productos de la home, las imágenes de la categorías...
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Agrupar por conceptos y no por categorías de productos
Esta técnica se basa en el principio de asociación que hemos visto antes.
Agrupar por conceptos permite hacer crossellingo venta cruzada y aunque en un principio el consumidor pensaba comprar un solo artículo, puede ser que al final amplíe su cesta de la compra.
En online: utiliza los “productos relacionados” o “personas que han comprado esto, también han comprado esto otro”.
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La tienda debe ser el reflejo de la marca
No compramos productos, sino experiencias.
Si buscamos una determinada marca es porque nos sentimos atraídos por ella, nos gusta lo que transmite.
En Visual Merchandising se cuida que el punto de venta físico/online sea la cara visible de la marca.
Y esto en sí es una técnica para provocar la compra impulsiva, por el principio de pertenencia.
Esto no tiene sentido en un supermercado plagado de marcas, pero si en una tienda con una propuesta de valor y un público determinado.
Debe existir coherencia.
Ahora que sabes más sobre visual merchandising
Si eres propietario de una tienda física u online, debes aliarte con el visual merchandising, una estrategia de Marketing perfecta para incentivar las compras y aumentar la rentabilidad de tu negocio.
Como consumidor, la próxima vez que “piques el anzuelo”, quizá puedas reflexionar si realmente quieres caer en la compra impulsiva o si prefieres sacar el producto fuera del carrito y hacer que prevalezca tu parte racional.
Lo que está claro tras la lectura de este artículo es que nada se muestra al azar.