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Marketing de contenidos
Alicia Rodríguez Ruiz

Webinars, nuevos formatos y tendencias: entrevista con Anton Shulke

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Alicia Rodríguez Ruiz
Webinars, nuevos formatos y tendencias: entrevista con Anton Shulke

Los usuarios y seguidores de SEMrush sabéis perfectamente que uno de los tipos de contenidos en los que hacemos hincapié son los webinars.

En su día, apostamos por el modelo tradicional pero no nos hemos querido quedar ahí y, en la actualidad, lo combinamos con otro formato del que os hablará nuestro entrevistado un poco más adelante.

A todo esto, ¿quién es el entrevistado de hoy?

¿Quién es Anton Shulke?

Hablar de Anton es hablar del buque insignia de SEMrush en cuanto a vídeo contenido.

Su bagaje profesional incluye más de 100 seminarios y mesas redondas de marketing digital desde agosto de 2015 hasta noviembre de 2016.

Por sus eventos han pasado profesionales de la talla de Rand Fishkin, Bill Slawski, Eric Enge, Ammon Johns, Barry Schwartz, Joe Pulizzi, Alan Bleiweiss, Larry Kim y muchos otros.

En SEMrush se dedica en cuerpo y alma a la producción de webinars, mesas redondas, demostraciones en vivo y videos tutoriales en 7 idiomas.

¡Ahí es nada!

Como no podía ser de otra forma, su trabajo de estrategia y coordinación se está viendo reflejado en los excelentes resultados que consigue en cada una de las sesiones en vivo tras las que está.

Con este CV seguro que ya no te queda ni la más mínima duda de por qué es el elegido para hablarnos de los webinarios y para compartirnos toda su experiencia y sus consejos.

Veamos qué tiene que decirnos.

¿Que son los webinars?

Un webinar, también conocido como seminario web, es una reunión online, una conferencia o un foro en línea.

Todos ellos son cosas muy similares, la idea es simple y pasa por usar la tecnología online y llevar cada seminario allá donde el usuario esté.

Creo que ya muchísima gente sabe que es un webinario, incluso hay quien lo interpreta de forma diferente o lo enfoca de forma no tradicional..

¿Cómo han ido evolucionando los webinars desde que empezaste?

Comencé en 2015 cuando los webinars ya no eran una novedad.

Había mucha gente haciéndolos pero, sorprendentemente, el formato se mantenía y seguía siendo siempre el mismo: el ponente aparecía por lo general solo (a veces con un “maestro de ceremonias” como moderador), hacía una presentación larga y respondía a algunas preguntas al final del evento.

Hoy a este formato lo llamamos "seminario web aburrido”, a pesar de que todavía lo seguimos usando, especialmente, cuando nos enfocamos en un nivel de principiante o en temas muy técnicos.

Con todo y con eso, a este tipo de eventos les falta la parte "show".

También en aquellos momentos de mis inicios, existían los Hangouts de Google+, que por lo general funcionaban con un formato gratuito, asumiendo el rol de panel de discusión.

Eran divertidos pero, mayoritariamente, se centraban en audiencias cerradas.

Nuevas tendencias que están dando buenos resultados

Antes de hablar de nuevos formatos y nuevas tendencias, me gustaría hacerte una pregunta:

¿Por qué estás haciendo un webinar?

No es de sorprender que casi cada persona o empresa tenga una respuesta distinta para esta pregunta.

Empezando por "anunciar el producto", "generar leads", etcétera.

Probablemente, todos estos objetivos son legítimos pero requieren un enfoque muy diferente y, demasiado a menudo, no van unidos de la mano.

No se puede hacer un webinar de "ventas" y esperar que genere nuevos leads.

Lo más probable es que aquellos que nunca escucharon acerca de ti y de tu producto (potenciales nuevos leads) no te compren en el primer contacto (webinario).

Por lo tanto, a la nueva audiencia, seguramente "tendrás que venderle" algo que suene un poco más fácil de digerir, como consejos y trucos, conocimientos o consejos prácticos que pueden usar de inmediato.

Y cuando hayas ganado su confianza en tu marca (en el caso de que lo consigas), entonces podrás pensar en eventos enfocados a “ventas” más pequeños donde solo convoques a personas que ya están pensando en comprar.

Para nosotros los webinars no son ni un ejercicio de ventas ni generadores de leads.

En 2015, en uno de mis primeros webinars, tuve a Joe Pulizzi, fundador de The Content Marketing Institute.

He de reconocer que tuve mucha suerte porque no sabía realmente lo que estaba haciendo, pero aprendí de Joe algo importantísimo, el concepto de una audiencia leal.

Compartes a la audiencia tu conocimiento y no le pides nada a cambio, lo sigues haciendo regularmente y si lo que estás compartiendo es útil, la gente comienza a confiar en tu criterio y, posteriormente, confían en ti y en tu marca.

La confianza es oro para cualquier marca, digamos que es como una carta de crédito que te entregan los clientes.

Úsala, no abuses y las ventas vendrán con ella.

Esta es la idea principal tras los seminarios web en los que participo, los webinars de SEMrush, creando una audiencia leal, bueno, en realidad creando audiencias leales.

Nosotros trabajamos creando dos tipos de audiencias:

  1. La primera, nuestros espectadores, esto es, la mayor parte de la audiencia.

  2. La segunda, y esta a menudo se echa de menos, nuestros expertos - participantes en el webinar.

Sí, nuestros ponentes, invitados e incluso anfitriones forman parte de nuestro público objetivo y queremos convertirlos en amigos leales.

Esto es, por supuesto, Influencer Marketing.

Los seminarios web son herramientas extremadamente poderosas en el marketing con influencers que, a menudo y desgraciadamente, no se aprovechan tal y como ya he comentado.

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Dicho todo lo anterior, ahora sí volvamos a la pregunta original sobre nuevos formatos y tendencias.

En SEMrush hemos introducido un formato "Híbrido" hace un par de años.

Este nuevo formato incluye generalmente 4 participantes: anfitrión, ponente con una presentación corta de 15 minutos y 2 expertos invitados (sin presentación).

Lo defino como híbrido porque tiene 2 formatos típicos mixtos: presentación clásica de 1 orador y panel de discusión clásico.

El nombre "Hybrid" se lo dio al formato Bob Ruffolo, la historia es que nos prepararon un webinar con él y cuando le expliqué el formato, Rob dijo de inmediato: "Ah, formato híbrido", así nació el nombre.

Pensé que este formato era ideal porque permitía romper la monotonía de una larga presentación, traer diferentes enfoques y hacer un espectáculo de un webinar clásico, del tipo aburrido que ya te he dicho anteriormente.

Pero me equivoqué, porque la reacción inicial de la audiencia fue 50/50.

Pude comprobar que muchas personas se iban después de la presentación y no consideraban que la discusión iba a aportarles ningún valor, claramente pensaron que todo iba a ser un simple bla-bla-bla.

Incluso a algunos expertos tampoco les gustó (a algunos todavía no les gusta) porque han realizado cientos de webinarios y no quieren cambiar nada.

Así las cosas, decidimos probar 6 meses antes de cargarnos el nuevo formato.

Donde primero empezamos a ver los cambios fue en los seminarios web "Avanzados", la audiencia se paró de golpe y se fue después de la presentación y la cantidad de preguntas aumentó de forma constante.

Cualquier sesión de webinar en vivo, sin preguntas del público, está muerta, esto puede ser porque los temas son completamente inútiles porque el público está equivocado o por ambos motivos.

No tener preguntas es una señal inequívoca de que algo estás haciendo mal.

Para la etiqueta "avanzada": por lo general, los temas son un poco más sofisticados, profundos y técnicos.

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La audiencia para este tipo de eventos web suele ser gente que ha estado en la industria durante algún tiempo y que han sido los primeros que han comenzado a valorar positivamente una buena discusión.

Tras esto, los seminarios web "Intermedios" comenzaron a mostrar las mismas tendencia, con lo que “educar a tu audiencia es probablemente tan importante como complacerlos”, esa fue la lección que aprendí.

Los expertos, (bueno, la mayoría de ellos) aceptaron el nuevo formato y después de la primera participación se convirtieron en verdaderos defensores de nuestro “experimento”..

Después de establecer “Hybrid” como un formato importante para nosotros, decidimos probar con las series.

Las series de webinars suelen tener el mismo planteamiento y las mismas categorías temáticas y tienen lugar regularmente, por ejemplo, una vez al mes.

Independientemente de lo que haga, un seminario web necesita de algún tipo de promoción, promocionar series requiere casi el mismo esfuerzo que promocionar un único evento pero el resultado se multiplica por 3 - 5 (dependiendo de cuántos tenga la serie).

Otro punto a favor de hacer series es el reconocimiento entre los expertos y, si tiene éxito, la demanda para participar en dicha serie.

Créeme, es mucho más fácil y más efectivo trabajar con un experto motivado, insisto en que queremos trabajar con profesionales con experiencia demostrada que quieran trabajar con nosotros.

Algunas series no remontan el vuelo y entonces te las cargas, pero otras se vuelven realmente diosas y las sigues haciendo, y replicando versiones para otras regiones o en otros idiomas.

A continuación, te muestro un ejemplo claro del nuevo formato de webinar con profesionales de experiencia demostrada y que se ha realizado recientemente en el equipo español.

Esto funciona para un gran generador de webinars como es SEMrush, pero si eres pequeño, hacerlo solo en un idioma te ahorrará mucho esfuerzo y la promoción tendrá mucho más alcance.

¿Cómo y por qué combinar los webinars con otros tipos de contenidos? La importancia de crear acciones multicanal

Un webinar es un evento muy "corto", con esto quiero decir que solo se puede hablar de algunas cosas en el momento en que se está llevando a cabo, aunque es muy interactivo.

Comparado, por ejemplo, con un artículo de blog, la cosa es muy diferente.

La publicación del blog se mantiene durante más tiempo, a veces durante años, un webinar online dura aproximadamente 60 minutos, la grabación sí se mantendrá pero, en mi opinión, lo que realmente es importante es que se trata de un espectáculo interactivo en vivo.

Un artículo del blog respaldando un seminario web de éxito puede darle a este contenido un acceso en formato "lectura".

Mi experiencia me lleva a estar seguro de que muchas personas en la industria del marketing digital (probablemente la mayoría) prefieren leer cosas sobre SEO, PPC, etcétera.

Esto hace que un resumen de webinar como material de lectura pueda tener bastante lógica.

Para los sitios más pequeños, esta es la forma de crear una pieza adicional de contenido con poco esfuerzo.

Solo recuerda que una transcripción completa de unos 60 minutos se convertirá en unas 10 o 12 mil palabras, lo que quizás sea excesivo para una publicación de blog.

Por ello, es recomendable que lo cortes y que lo limites a unas tres o cinco mil palabras, como máximo.

Esto también ayudará a que la landing page, tenga validez tanto anterior como posterior al evento, dos animales completamente diferentes.

Antes del seminario web, será básicamente un anuncio y después, habrá que rehacerla completamente para ofrecer información útil de forma más breve que el anuncio inicial.

¿Por qué los webinars son una excelente herramienta de Influencer marketing?

El marketing de influencia, parafraseando a JFK: “No preguntes qué puede hacer tu Influencer por ti; pregunta qué puedes hacer tú por tu Influencer”, creo que es exactamente así.

Sí, por supuesto, puedes comprar a un Influencer y pagarle por palabra o por Tuit pero, la mejor manera es ganarte a ese Influencer, crear valor para él y establecer relaciones personales.

Personal es la palabra clave aquí.

No podrás hacerlo con todos, no puedes complacer a todos, simplemente acéptalo y sigue adelante.

Trata de conseguir expertos que usen y amen tu producto, bueno, en primer lugar, necesitas un poco de persuasión, por supuesto.

La idea no es organizar por organizar, sino organizarlo para conocer a tu experto, cuidarlo bien y, seguramente, obtener algún valor adicional para él.

Sorprendentemente, el valor no significa necesariamente que sea un enlace, una mención o dinero.

A veces, una presentación a otro experto durante la sesión puede ser un gran aporte de valor, a veces, incluso una conversación sólida lo es.

Asegúrate de no tener demasiados expertos al tiempo, ya que algunos de ellos son menos habladores que otros y es posible que no tengan suficiente tiempo para expresarse.

Eso les puede llevar a preguntarse por qué invirtieron más de 60 minutos de su tiempo y solo pudieron decir su nombre.

Confirma que los participantes están felices después del webinar.

Un profesional (influencer) satisfecho será más receptivo a participar de nuevo, lo recomendará a sus amigos o lo mencionará en conversaciones privadas.

Esto es lo que cuenta.

Es imposible hablar con expertos durante un seminario web, me refiero a una conversación informal y, muy a menudo, tienen prisa después de una sesión de más de 60 minutos, ¡usa el tiempo previo de prueba para mantener una conversación con ellos!

Suena un poco descabellado, lo sé, pero el tiempo de prueba previa a la sesión es el mejor momento, créeme.

Sí, vas a necesitar hacer una prueba anterior a salir al aire para asegurarte de que el audio y el video funcionan bien.

Todos los participantes sabrán lo que tendrán que hacer, pero aprovecha este momento en el que puedes hablar (incluso online) con tu experto porque es un tiempo precioso.

La mayoría de ellos están muy ocupados y es especialmente difícil hablar directamente con ellos.

Volviendo a lo que JFK dijo, trata de ser útil, incluso si no tiene nada que ver con el webinar, ofrece tu ayuda (bueno, obviamente, si puedes ayudar), algo de publicidad nunca viene mal a un influencer.

Si tu Influencer acaba de publicar un libro, asegúrate de que se mencione durante el seminario web o en la landing page.

Digamos que la cortesía no cuesta nada pero ayuda a ganarlo todo.

Ejemplos de webinars de éxito en los que has participado

¡Éxito!

Probablemente, hay un tipo de éxito absoluto y uno relativo.

El absoluto no depende de la meta, solo eclosiona en tu mundo, como me pasó a mí una vez.

Fue antes de llegar a SEMrush, haciendo preguntas y respuestas de Google con Andrey Lipattsev y expertos de Google (Ammon Jones, Bill Slawski y Eric Enge).

Ese webinar tuvo lugar justo después del artículo de Bloomberg sobre RankBrain.

Ammon le preguntó a Andrey acerca de otros factores de posicionamiento (Bloomberg había dicho que RankBrain era un factor de clasificación), y Google admitió por primera vez en la historia (a través de Andrey Lipattsev) que los factores de clasificación eran: contenido, enlaces y RankBrain.

Barry Schwartz estaba viendo esta sesión e, inmediatamente publicó un breve artículo titulado "Factores de posicionamiento" y mencionando nuestra sesión.

Al día siguiente tuvimos alrededor de 30.000 visitas.

Para mí, el verdadero éxito de un seminario web es cuando llegas a la meta y obtienes un poco más de lo que has soñado.

Recientemente, Casey Markee organizó uno sobre bloggers SEO para usuarios de WordPress, con Arsen Rabinovich y Shelly Fagin participando junto con Casey.

Era el día del presidente en EEUU y no estaba seguro de que obtendríamos suficiente audiencia ni registros muy altos.

Pero, sorprendentemente, tuvimos más de un 45% de asistencia (el promedio es de más de 35 para los webinars en inglés), y después de 60 minutos, Casey siguió respondiendo las preguntas durante otros 30 minutos.

En el minuto 90 todavía teníamos 250 espectadores en vivo (quizás se debió a que la gente en las fiestas nacionales está descansando y no tiene otros compromisos).

Cientos de preguntas, implica ponerte de los nervios.

¿Qué haces cuando ves todo esto de golpe?

Obviamente, tuvimos un artículo de blog posterior al seminario y lo publicamos en YouTube.

A modo de anécdota te cuento que la grabación está bien posicionada para "bloggers SEO") y, por supuesto, me aseguré de comenzar una nueva serie titulada “Cassey WordPress Academy”.

Batería final de consejos

  • Lo primero es lo primero, responde a la pregunta: ¿Por qué estoy haciendo este seminario web? Si la respuesta es porque puedo o porque es mi trabajo hacer webinars, entonces no lo hagas.

  • Es imposible cubrirlo todo, ni siquiera lo intentes. Un webinar es un evento corto, así que reduce el tema tanto como sea humanamente posible.

  • No podrás complacer a todos, ¿en qué público te enfocarás? Porque no puedes tener una sesión para todos y cada uno de ellos.

  • En mi experiencia, la promoción por correo electrónico es la más importante para cualquier evento de este tipo. Si no tienes una lista de correo electrónico sólida, realmente tendrás que plantearte si debes hacer esto o no. Tal vez sea mejor participar en webinars de otra persona o quizás tengas que estar dispuesto a gastar en promoción de pago.

  • Si durante los preparativos no funciona todo al 1.000%, el desastre durante la sesión está asegurado.

  • Un único seminario web no va a conseguir cambiar nada, piensa en el todo, piensa en modo sistema.

¿Qué te ha parecido este repaso por los webinars? ¿Tenías en cuenta algunos de los enfoques que se han contado al realizar tus propias sesiones?

Alicia Rodríguez Ruiz
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Alicia es especialista en marketing de contenidos y edición de contenidos digitales. Fundadora de SoMeChatES. Profesora y speaker
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