¿Cuántos expertos SEO se necesitan para cambiar una bombilla?* Deja tu dirección de correo y te mandaremos la respuesta.
El contenido cerrado es una herramienta de marketing popular para generar leads, especialmente en el sector B2B. Sin embargo, decidir entre si usarlo o no, no es tan fácil. A menudo se genera cierta confusión sobre qué es el contenido cerrado y cuál es conveniente cerrar. También hay pros y contras con los que lidiar.
En este artículo (no)cerrado, buscaremos respuesta a estas preguntas y te ayudaremos a decidir si este tipo de contenido debe pasar a ser una de tus herramientas básicas.
¿Qué es el contenido cerrado?
El contenido cerrado solo es accesible a la gente mediante un formulario que captura los datos. Normalmente, un visitante a una web necesitará dar sus datos de contacto y probablemente, responder a unas cuantas preguntas (como nombre, puesto de trabajo, tamaño de la organización, etc). Solo entonces, podrá acceder al contenido.
Este tipo de contenido tiende a ser de formato largo, práctico, informativo y de alguna manera, “premium”. Aparte de solicitar información de contacto, el contenido cerrado es gratuito.
Los profesionales de marketing o del departamento de ventas ponen en marcha diferentes acciones para conseguir leads, como newsletters, campañas de correo, contenido orientado a generar conversiones o incluso, llamar directamente a los clientes potenciales.
Como es de esperar, el contenido cerrado es de libre acceso al público y puede ser encontrado en los resultados de los motores de búsqueda con frecuencia.
¿Por qué el contenido cerrado es una táctica controvertida?
Existe un debate entre la comunidad del marketing inbound relacionado con la eficacia del contenido cerrado, y hay una buena razón para ello. Desde el lanzamiento de la primera web, el 6 de agosto de 1991, internet se ha definido por ofrecer información democratizada, de libre acceso.
Buscar información en Google se ha convertido en una segunda naturaleza para todos nosotros. Da igual si son noticias, vídeo o artículos, tanto para entretenernos como para consejos prácticos.
La mayoría de este contenido es gratuito y no tiene puertas de acceso, algo a lo que aspiran los que navegan por internet. Como resultado, pedirle a alguien que rellene un formulario y deje su información personal a cambio de contenido parece poco natural tanto para los profesionales de marketing como para los visitantes web.
¿Cuál es el verdadero problema? Lo primero y más importante es que los formularios de captura de leads añaden una capa de fricción: se hace más duro para los usuarios consumir tu contenido.
Añadir fricción a una acción es algo a lo que los profesionales de marketing le tienen pavor. Como escribió en LinkedIn Erin Balsa, directora de marketing en The Predictive Index;
Cerrar un ebook es como ponerle a alguien un cerrojo en la cabeza y obligarle a darte el dinero de la merienda.
No es una buena forma de empezar una relación.
Erin sabe bien dónde está el problema. Normalmente no empezarías una relación con contenido cerrado. Primero debes ganarte a tus lectores, mostrando que tu contenido merece su tiempo y, más tarde, su información personal.
Por lo tanto, ¿dónde encaja el contenido cerrado en el viaje del consumidor?
Cuando un cliente busca información o ayuda, sus necesidades pueden encajar en una de tres fases: reconocimiento, consideración y conversión.
Cada una de ellas es una fase diferente del viaje del consumidor. Para mapear este viaje del consumidor, necesitas un conocimiento profundo de tu audiencia. Te ayudará a desarrollar contenido cerrado y abierto que solucione problemas reales de los consumidores a medida que aparecen.
Vamos a ver más de cerca estas etapas y cómo se relacionan con el contenido cerrado y abierto.
Contenido para la fase de toma de conciencia
En la etapa de reconocimiento, o toma de conciencia, los usuarios descubren que tienen un problema. Por regla general, no saben cómo solucionarlo.
Entonces es cuando buscan información. Sus preguntas y consultas tienden a ser muy amplias en esta fase, incluso si estamos en un escenario B2B. Por ejemplo:
- ¿Cómo sigo mis leads cualificados?
Si llegan a tu web desde los resultados de búsqueda, es probable que el contenido que ven es la primera interacción que tengan con tu marca.
Por eso, la mayoría de los profesionales de marketing evitan cerrar el contenido en esta etapa de reconocimiento (es decir, el contenido informativo que responde a preguntas amplias). Aún no has generado confianza. Para ser más concretos, muy pocos usuarios estarán dispuestos a comprometerse en esta etapa del recorrido del cliente.
En su lugar, es mejor proporcionar valor y darles una razón para considerar tu solución.
Contenido para la fase de consideración
En la fase de consideración, el consumidor conoce una serie de soluciones. En este momento está sopesando sus opciones y está buscando contenido más específico. Es posible que esté buscando en guías, webinars, ebooks o incluso kits de herramientas que puedan ayudarle a alcanzar sus objetivos.
En la fase de consideración, una pregunta del usuario sería algo como esto:
- ¿Cuál es el mejor CRM para un negocio de una sola persona?
- Webinar cómo usar un CRM
En este momento, el consumidor está más centrado en una necesidad particular. Es decir, es más probable que deje su dirección de correo y detalles de contacto. Sin embargo, solo lo harán si ven valor en el contenido que tienes que ofrecer.
Es más común ver contenido cerrado en la fase de consideración que en las fases previas del viaje del consumidor.
Contenido para la fase de conversión
En la fase de conversión, el cliente está casi listo para tomar la decisión final o completar la compra. Las landing pages de tu web, las demostraciones de producto y las presentaciones de ventas, así como otros tipos de contenido centrado en el producto, hacen su aparición.
Las preguntas del consumidor en esta fase tienes un aspecto similar a:
- Prueba gratis de CRM
- Demo CRM
Algunos profesionales de marketing usan el contenido cerrado en la fase de conversión para conseguir números de teléfono de los leads. Otros, simplemente, incluyen un formulario de contacto o una llamada a la acción clara.
El contenido cerrado es una estrategia (más que una táctica)
Hemos repasado cómo el contenido cerrado puede ser usado en el viaje del comprador como táctica de generación de leads. Mientras que la mayoría del contenido está sin cerrar, los formularios de generación de leads se utilizan para conseguir leads que están cerca de la conversión.
Sin embargo, hay otra forma de abordar el contenido cerrado. Puedes hacer que sea la base de toda tu estrategia de contenido.
Así es como lo hace The Hustle. Con 1,5 millones de suscriptores, esta newsletter diaria de Hubspot se ha convertido en una máquina bien engrasada de contenido cerrado.
Consigue que los usuarios accedan a su CRM de una forma ingeniosa, confiando en la técnica FOMO (fear of missing out o miedo a perderse algo), propuestas de valor claras y prueba social.
Desglosando el embudo de contenido cerrado de Hustle
La landing page de Hustle deja clara la propuesta de valor inmediatamente (y de forma simple): “Noticias diarias directamente a tu correo”, “en 5 minutos o menos”. La llamada a la acción es también simple y atractiva, “Únete gratis”.
Junto a esto, la creatividad muestra un ejemplo del contenido. El visitante del sitio sabe exactamente qué esperar:
¿Qué pasa si no les convence la oferta y rebotan? Hay una ventana emergente con tiempo de salida que intenta reforzar la propuesta de valor con mayor claridad, resalta la llamada a la acción y crea una sensación de FOMO: ¿Le gustaría unirse a más de 1,5 millones de suscriptores?
Aún mejor, si no les gusta, pueden darse de baja muy fácilmente:
Luego viene la prueba social. Los testimonios son la guinda del pastel, que muestran la experiencia del cliente.
Controlar TODO tu contenido de esta manera es un movimiento audaz. Si bien funciona muy bien para The Hustle, la mayoría de los especialistas querrán usar el contenido cerrado con más moderación. ¿Por qué? Vamos a verlo con más detalle.
Los pros y los contras del contenido cerrado
Como hemos visto, filtrar tu contenido puede crear intriga y una sensación de FOMO entre tu audiencia. Puede ser una buena manera de animarlos a actuar. Pero también podría asustarlos. Por lo tanto, deberás considerar una serie de factores antes de decidir si usarlo o no.
| Pros | Cons |
| Encuentra los leads adecuados Hacer que el acceso a tu contenido sea más difícil puede parecer contraproducente, pero aquellos que dejan sus datos para descargarlo, normalmente, son algo más que visitantes de paso. Tienen un objetivo y tu contenido puede ayudarles a alcanzarlo. Estás creando un listado relevante de potenciales clientes interesados con los que contactar con posterioridad. | Pero tendrás un menor alcance |
| Segmenta y perfila a tu audiencia con mayor facilidad Si cierras tu contenido, puedes pedir información adicional (normalmente en forma de listado desplegable), incluyendo cargo, objetivos, tamaño de la empresa, etc. Te puede ayudar a entender mejor quién está en tu lista de correo de forma que puedas alcanzar a diferentes segmentos de clientes y hacer seguimientos por teléfono o por correo. | También capturarás información falsa Es imposible parar a un humano determinado e inteligente cuando quiere acceder a tu contenido cerrado. Pedir los datos de contacto a la gente no significa que te vayan a dar información real. Te encontrarás muchas cuentas de correo temporales o quemadas, nombres, números de teléfono y otros datos falsos o incorrectos. Un CRM lleno de Pepe Pérez dañará tus datos y, además, hará perder el tiempo a tu equipo de ventas y marketing. |
| Hacer crecer la lista de correo Probablemente, la razón más poderosa para cerrar cualquier pieza de contenido es hacer crecer una lista de correo. Las campañas de email marketing siempre tienen más éxito cuando cuentas con una audiencia segmentada y comprometida. Como plus, sabes qué se han descargado, por lo que puedes concretar tu mensaje. | Pero perderás alguna gente por el camino Es inevitable que algunas personas, que están genuinamente interesadas en lo que tienes que decir, opten por no darte sus detalles de contacto. Ciertamente, es mejor que dejarte información falsa, pero es un lead perdido que no está más cerca de convertir. Por eso, es importante que tu contenido cerrado sea de mucho valor. |
| Haz avanzar a tu audiencia en la dirección correcta No te equivoques, pedir y conseguir una dirección de correo electrónico es una conversión. Cuando alguien confía en ti lo suficiente como para renunciar a algo suyo, comienzas a consolidar una relación. Si cumples tus promesas, las microconversiones como esta generan una mayor confianza, y la confianza genera clientes que pagan. | Pero tendrás que dar algo a cambio Si tu contenido cerrado no está a la altura, no te lo perdonarán. Si les has pedido que salten a través de un aro y no es lo que esperaban, se sentirán decepcionados. Tendrás que tener muy claro qué contenido cerrar y qué no. |
Ejemplos de contenido cerrado de alto rendimiento
Hemos analizado el contenido cerrado como una táctica y una estrategia, pero ¿qué tipo de contenido suele estar cerrado? Aquí hay algunos ejemplos que tienden a funcionar bien como contenido cerrado:
- Plantillas o herramientas
En el entorno B2B, los profesionales están buscando continuamente formas de ahorrar tiempo y reducir el número de tareas tediosas para hacer sus vidas más fáciles.
Si puedes ofrecer plantillas o herramientas que ayuden a tu audiencia a trabajar más fácilmente, te querrán por ello. Piensa en:
- Plantillas de Google Slides o PowerPoint
- Hoja de cálculo de contabilidad
- Flujos de trabajo
- Seguimiento de KPI y calculadoras
Muchas personas ven el ceder sus datos como un pequeño precio a pagar por algo que les ayudará con un verdadero problema laboral y personal.
- Correos solo para suscriptores
Las webs como Substack y Ghost están popularizando (y monetizando) las suscripciones por correo. Como técnicamente es contenido no cerrado, el principio básico es el mismo: el atractivo radica en que el contenido es exclusivo, regular y valioso.
Si puedes alcanzar este nivel de exigencia, es posible que puedas crear, retener y hacer crecer una audiencia de suscriptores.
- White Papers, guías o informes
Los white papers, las guías y los informes a menudo están cerrados a la audiencia. La investigación es un bien valioso, pero tendrás que presentar tu caso concreto. Tu audiencia quiere algo que le informe y le ayude, en lugar de que les vendas tu producto a la fuerza.
- Webinars en directo
Los webinars son un tipo de contenido cerrado muy común. Son atractivos porque cuentan con fuentes de información valiosa, interactiva y tienen el elemento humano.
Además, tienen un elemento de exclusividad porque hay un número limitado de plazas.
Solo por estas razones mucha gente cede sus datos de contacto a cambio de un asiento en primera fila.
Decide cuándo cerrar tu contenido
Puede ser complicado decidir cuándo cerrar o no tu contenido. Usa este flujo sencillo para dirigirte en la dirección adecuada.
Crea contenido cerrado de calidad
Al final, es contenido a cambio de un correo, ¿no? Esperamos que hayas llegado a las mismas conclusiones que nosotros. Dependerá de:
- Dónde se encuentra el visitante de tu web en el viaje del cliente
- Los tipos de retos o preguntas que tienen
- El valor y la exclusividad del contenido
- Tu estrategia general de contenido
- Si necesitas más tráfico o más leads de calidad
Dicho esto, el éxito de tu contenido cerrado reside en su calidad. Si necesitas ayuda para crear ebooks (cerrados), para tu audiencia, explora el marketplace de Semrush.
*Solo uno, pero tardará de 3 a 6 meses en ver resultados.