Hay una expresión popular que dice que una persona organizada y decidida es como “una legión romana”. A poco que sepas de historia, recordarás que los romanos se caracterizaban por su técnica militar de vanguardia, organización, disciplina y… arrojo en el combate. Fueron pocas las regiones europeas que se resistieron a su invasión y el Imperio Romano es todavía hoy recordado como una máquina de eficiencia y organización.
Así es una buena estrategia de comunicación online. Implacable, organizada, innovadora y disciplinada. Si quieres que tu empresa tenga lo mejor que aportaron los romanos a la civilización occidental, ¡quédate conmigo!
Estrategias de comunicación corporativas en formación tortuga
Este verano he tenido la suerte de pasar mis vacaciones de verano en la ciudad Eterna. Paseando por los Foros, observando el Coliseo o visitando el Ara Pacis te haces una idea de por qué este pueblo dominó durante casi 500 años todo Occidente, parte de Oriente y un buen pedazo de África.
Como te puedes imaginar, no se domina medio mundo durante casi cinco siglos por casualidad. Un ejemplo bien conocido de lo que los romanos aportaron a las técnicas militares es la formación tortuga, esa suerte de parapeto de escudos que permitía a los soldados avanzar sin sufrir lesiones y romper las líneas enemigas.
La formación tortuga es solo una de las muchas innovaciones militares que hicieron de Roma un imperio. Su secreto: una estrategia robusta con un equipo dispuesto a ser fiel a una misión.
Tus empleados no tienen por qué empezar la jornada laboral en formación tortuga (¿te imaginas la imagen?), pero sí puedes tomar este ejemplo de estrategia como modelo para aplicar a tu empresa.
¡Vamos a verlo!
¿Qué es una estrategia de comunicación?
Lanzar al mercado un nuevo producto o servicio es más complicado de lo que parece. Estamos acostumbrados a escuchar las historias de éxito de productos que surgieron por casualidad, como la Viagra, el LSD o el microondas.
La casualidad tiene mucho que decir en el éxito empresarial, qué duda cabe, pero ninguno de estos productos hubiera llegado hasta donde está hoy si no hubiera respondido a una necesidad (incluso para una droga ilegal, así es la vida).
Y por supuesto, además de estos productos de éxito, el mercado está lleno de otros muchos productos y servicios que han llegado hasta donde están gracias a una cuidada estrategia de comunicación corporativa.
Pero, ¿qué es una estrategia de comunicación corporativa?
No es otra cosa que un plan para lanzar al mercado un producto o servicio. Abarca muchos aspectos, como la propuesta única de valor, el estudio de la competencia, la creación de una audiencia, la selección de los canales, la definición de un presupuesto y el diseño de acciones que te permitan lograr tus objetivos.
Es algo serio, créeme. Un buen producto con una mala estrategia puede arruinar una empresa en poco tiempo.
Un ejemplo de mala estrategia corporativa, Google Glass
Siempre sorprende que una marca del tamaño de Google fracase en alguno de sus productos, pero les pasa a los más grandes, incluido el gigante de los motores de búsqueda.
Las Google Glass, las gafas de realidad aumentada de Google, fracasaron por varias cosas: los usuarios estaban seriamente preocupados por su privacidad (nada que ahora mismo no estén regalando a los asistentes de voz domésticos) además de que ¡qué narices!, las gafas eran horrorosas y nadie con un poco de sentido estético saldría a la calle con semejante cosa en la cara.
Al menos yo.
El precio tampoco ayudaba, 1.500 dólares por unas gafas que, sí, podían hacer muchas cosas, pero no dejaban de ser unas grandes gafas que no podías guardar en el bolsillo como un móvil.
Aunque Google puso sangre, sudor y lágrimas en resaltar todas las aplicaciones prácticas de estas gafas la realidad es que no estuvieron ni dos años en el mercado.☹️
¿Quieres que a tu empresa le pase lo mismo? Estoy segura de que no, como yo tampoco lo quiero para el mío, así que, sigue conmigo, no dejes de leer, y toma nota.
No es suficiente con tener un buen producto, necesitas saber si se ajusta a lo que los consumidores están buscando.
Un buen ejemplo de estrategia corporativa, Burberry
Permíteme que te cuente una historia que quizás conozcas. Si naciste antes de 1980, recodarás que las gabardinas Burberry eran… cómodas y eficaces frente a la lluvia.
Punto.
Se trataba de un producto de excelente calidad, eso nadie lo pone en duda, pero a nadie se le hubiera ocurrido ir a un front row en los años 90 con una gabardina Burberry, se trataba más bien de prendas campestres sin una pizca de salsa sexy.
Llegó la década de los 2000 y comenzaron los problemas. Como en muchas estrategias corporativas el error comenzó de la manera más inocente. En 2001 la marca inglesa contrata al talentoso Christopher Bailey para encontrar esa salsa sexy que llevara la gabardina a las nuevas generaciones.
De repente, Burberry volvía ser alguien en la industria de la moda. Para sacar provecho económico, cometieron un error fatal del que casi no salen vivos, exactamente igual que le ocurrió a Gucci en su momento: ofrecer licencias sobre su marca para que cualquiera con dinero pudiera poner su logo en cualquier producto, desde máquinas de afeitar a cepillos de dientes.
En el año 2008, cuando Angela Ahrendts (ex Apple) asumió el cargo, la marca ya tenía problemas serios.
¿Cuál fue la estrategia de comunicación corporativa de Burberry?
Angela lo tenía claro, cuando todavía muchas marcas de lujo miraban a internet por encima del hombro y se conformaban con una presencia corporativa, ella decidió contar de nuevo una historia que resonara con un nuevo cliente digital que no compra productos, compra experiencias.
Si quieres sobresalir por encima de los demás, cuenta tu historia sin olvidar los valores de tu marca.
Entre los pilares que ayudaron a esta impresionante mujer a llevar a Burberry a lo más alto del lujo y la sofisticación se encuentran:
- Estudiar la audiencia potencial de los compradores del producto. Angela dejó de mirar a Inglaterra para poner sus ojos en los grandes consumidores de lujo, el mercado asiático.
- Diseñar una experiencia de compra única y personal basada en la tecnología. Las conquista de las redes sociales para crear una marca aspiracional, los desfiles retransmitidos en directo y la personalización de productos vía internet son solo algunas de las muchas innovaciones que puso en marcha la marca.
- Crear una versión revisada de los productos de la marca sin olvidar la tradición. Una casa con tanta historia cono Burberry no podía, ni quería, olvidar su esencia. Los cuadros característicos siguen ahí, así como los trench y otras señas de identidad. Sin embargo, se ha convertido en una marca adaptada a las tendencias y que atrae a las nuevas generaciones de compradores de lujo.
- Diseñar los valores de la marca adaptados a los nuevos consumidores. La innovación siempre ha sido uno de los valores de esta marca, no en vano su fundador, Thomas Burberry, colaboró con los influencers de la época victoriana, exploradores y aventureros para dar a conocer sus prendas.
Hoy en día, Burberry sigue manteniendo intacta su tradición, pero han llevado el valor de la innovación al nivel estratosférico, con campañas cuidadas y toneladas de contenido orientado a satisfacer a las fashion victims de todo el mundo.
Ninguna de las decisiones, intuiciones y pálpitos de esta inteligente mujer fue casualidad. Más bien, fue el resultado de una cuidada estrategia para lograr un objetivo claro: llevar una marca de 120 años al siglo XXI de la mano de internet.
Pasos para crear una estrategia de comunicación corporativa
Muchos de los aspectos que hemos visto en Burberry se pueden aplicar a una estrategia de comunicación corporativa para empresas mucho más modestas.
La estrategia empresarial definirá las líneas maestras que después el departamento de marketing o comunicación deberán llevar a la práctica para un adecuado posicionamiento de marca.
¿No eres una marca como Burberry, Nike o Uber?
Tranquilo, lo sé bien. Trabajo con pequeñas y medianas empresas que tienen los mismos problemas que las grandes a todos los niveles, incluido el plan de marketing. Simplemente, tienen menos presupuesto.
Los pasos a seguir son igual de eficaces, solo debes contar con algo más de imaginación, esfuerzo y dedicación para alcanzar buenos resultados.
Comienza por preguntarte estas cuestiones fundamentales sobre tu negocio:
¿Cuál es mi mensaje?
Tu mensaje es el epicentro de tu estrategia de comunicación online. Todo lo demás, te llevará a transmitir este único mensaje.
Por ejemplo, Google quiere ofrecerte las mejores respuestas a tus preguntas, Adobe, que explores tu creatividad y Volvo, que conduzcas seguro.
Solo puedes triunfar con tu estrategia de comunicación cuando es sólida y está bien cimentada (como una legión romana, ¿recuerdas?) y solo podrás lograrlo si tu mensaje es claro.
¿Recuerdas este anuncio de Apple? Yo sí, tuve ese modelo de Mac en el año 1999 y ¡era chulísimo! La agencia en la que trabajaba compró muchos de esos modelos para sus empleados y efectivamente, no parecíamos frikis que trabajan en internet, sino gente cool haciendo cosas innovadoras.
Investiga a tu competencia si quieres un mensaje único
Tu mensaje tiene que ser único, como es lógico. Por eso debes investigar cuál es el de tu competencia.
Mi herramienta favorita cuando diseño una estrategia de comunicación online, la primera que abro por la mañana y la última que cierro por cuando termina mi jornada es Semrush.
Estudiar a la competencia es el primero paso para lograr que tu mensaje sea único, pero si no sabes quiénes son, lo tienes complicado.
Utiliza la herramienta Market Explorer de Semrush. Te ayudará a identificar aquellas empresas contra las que compites en tu nicho y las que quizás has pasado por alto.
Además, podrás ver en un cuadrante de crecimiento quiénes son los líderes de tu mercado y en qué posición estás colocado frente a ellos.
¿Quién es mi público objetivo?
Tu público objetivo es el conjunto de personas al que deseas llegar con tu mensaje. Es uno de los pasos más importantes a la hora de definir tu estrategia de comunicación.
Por muy potente que sea tu mensaje, si lo diriges a la persona equivocada, no conseguirás alcanzar tus objetivos.
Cómo encontrar tu audiencia objetivo
Angela tuvo claro en su momento que debía encontrar a su audiencia objetivo, aquella en la que el mensaje de lujo inglés con renovada sofisticación calara.
Tu misión en este momento del viaje para convertirse en una legión romana pasa por encontrar quién debe recibir tu mensaje para generar confianza.
Para eso, primero debes saber quiénes son.
Para saber quién es la audiencia objetivo de mis clientes, mi primera parada es, una vez más, Semrush.
Sin salir de Market Explorer puedes ver las fuentes de tráfico de los competidores, así como los intereses que tienen los usuarios, lo que puede ayudarte a ir formando un paso fundamental en tu estrategia de comunicación online, el perfil de cliente ideal o buyer persona.
¿Qué información necesita mi audiencia?
Tu mensaje debe ser tan sencillo como sea posible. ¿Alguna vez has tratado de explicarle a un niño pequeño tu trabajo? “No lo entenderás, eres demasiado pequeño” no es una respuesta adecuada. Al menos no para mis sobrinos, que no se conforman con no saber a qué se dedica su tía Carmen.
Si eres capaz de explicarle a un niño de 8 o 9 años la esencia de tu negocio, vas por buen camino.
Después, siempre podrás explicarle aspectos concretos de tu trabajo cuando haya entendido el meollo de la cuestión, lo que me lleva al punto que quiero transmitirte:
No les des demasiada información a tu audiencia o debilitarás tu mensaje, especialmente si estás transmitiendo tu misión al mundo.
Porque una cosa es que un cliente tuyo quiera saber más sobre cómo sacarle el máximo provecho a tu producto y otra cosa es que estés lanzando al mundo tu marca.
Para eso, volvemos a un elemento fundamental en la estrategia de comunicación online, el tono de voz en la comunicación.
Pero eso es otro artículo que espero compartir contigo en otro momento. Ahora, quédate con que debes hacer una profunda investigación de los temas que interesan a tu audiencia.
Cómo saber qué temas interesan a mi audiencia
Una vez más, vuelvo a Semrush, mi suite de herramientas de comunicación y SEO favorita para todo tipo de estrategias, desde publicidad en redes sociales a visibilidad y posicionamiento en buscadores.
En este caso, utilizo Topic Research, donde voy introduciendo los temas (cuanto más generales mejor) que forman el núcleo del negocio.
Gracias a esta herramienta descubro grandes ideas de contenido. En la imagen a continuación tienes un ejemplo de un cliente de mi agencia, Social Media Pymes, que ofrece software de gestión empresarial.
Gracias a esta herramienta puedo saber con qué grandes áreas se relacionan sus servicios. Si sabes algo del software de gestión empresarial sabrás que uno de sus grandes beneficios es la ayuda que ofrece en analítica de datos y automatización de tareas en la cadena de suministro o la gestión de almacenes.
A partir de ahí puedo empezar a crear un calendario editorial dentro de la estrategia de marketing de contenidos que lleven mi mensaje hasta mis potenciales clientes en el blog del cliente, en publicaciones en medios, en colaboraciones de contenidos, y en otros muchos canales y formatos.
¿Cómo transmito mi mensaje?
El objetivo final de una estrategia de comunicación online es llegar hasta la mayor cantidad posible de personas, siempre dentro de los parámetros de tu público objetivo.
En esta fase deberás decidir a qué medios, canales y personas haces llegar tu mensaje en forma de contenido.
Por ejemplo, si la investigación del público objetivo descubre que tu público usa las redes sociales visuales como forma de comunicación con las marcas, las redes que selecciones deberán tener esta característica. Probablemente, LinkedIn y Twitter deban quedarse fuera.
¿Cómo puedo saber si mi estrategia de comunicación online funciona?
En este artículo te he guiado a través de muchas decisiones que te llevarán a estar cada vez más cerca de un plan estratégico al más puro estilo legión romana.
Ya sabes hacer la formación tortuga, tus tropas están bien equipadas, conocen al enemigo y sobre todo, tienes un plan para vencerle.
Llega la hora de la batalla y, al contrario de lo que les sucedía a los romanos, en tu caso saber si has ganado o perdido, no es tan sencillo.
Deberás definir indicadores de medición que te permitan seguir tu estrategia, como el número de personas alcanzadas, las menciones en medios o la repercusión de tu campaña en redes sociales.
Para terminar este artículo, te recomiendo que no tengas prisa con tu estrategia de comunicación digital, es algo que merece la pena tomarse con calma. Hace poco alguien me recomendó dedicar a este tipo de procesos clave para tu empresa un fin de semana en algún lugar aislado, donde puedas pensar sin interrupciones y crear un plan tan sólido, como una legión romana camino de La Galia. ¡Conquista asegurada!