¿Marketing de proximidad? Seguro que te suena pero...
Soy totalmente consciente de que la gran mayoría de los que leéis estás líneas no sabéis a qué me refiero cuando hablo del concepto de marketing de proximidad.
Y lo que es más, que muy pocos de vosotros tendréis una ligera idea, aún sin conocer los entresijos muy a fondo.
Precisamente por ello, me lanzo a escribir este artículo, porque considero que, aunque el marketing de proximidad sea una tendencia con un gran futuro, a día de hoy, todos debemos conocer en qué estado se encuentra y, lo que es más importante, qué evolución nos podemos esperar de cara a introducirlo en nuestros planes de marketing, que ya te adelanto que van a cambiar mucho en los próximos cinco años.
¿Qué es el marketing de proximidad?
El marketing de proximidad son un conjunto de estrategias que juegan con la geolocalización de un usuario para realizar acciones muy enfocadas en el aquí y en el ahora.
Como habrás podido adivinar, de aquí a unos años debe estar muy presente en todo lo que es la transformación digital y lo que ello representa, ya que, es una forma muy válida de integrar acciones puntuales online con el flujo de personas, es decir, con el offline.
Pero, ¿ésto no se hacía ya antes?
Te voy a responder a la gallega, sí y no.
Podemos decir que esto sí que se podía hacer antes teniendo un evento offline y un elenco de azafatos y azafatas repartiendo flyers, folletos e instando a la gente a que entraran en un sitio o en otro.
Pero claro, de esto a lo que te voy a contar, va un mundo.
Y un mundo de los grandes.
Y es más, puedo decirte que es de las pocas cosas que hasta que salió esta tecnología no era más que un anhelo para toda persona que quisiera rentabilizar al máximo el tráfico offline de personas, ya sea hacia conversión online o en punto de venta sin incrementar los costes una barbaridad.
¿Cómo funciona el marketing de proximidad?
El concepto es muy sencillo, como suele ocurrir en casi todos los conceptos que tienen que ver con el marketing:
El usuario va caminando por un lugar y, al pasar cerca de una señal o dispositivo, recibe un mensaje o un push directamente en su móvil con lo que queramos, ya sea una acción de branding, de venta online, offline o simplemente un “¡hola!”.
Tenemos ese impacto para lo que queramos.
Estoy seguro que ya te ha picado la curiosidad, ¿verdad?
¿Qué tecnología se utiliza?
Para llevar a cabo todo esto, a día de hoy hay una forma pero con dos conceptos y se está experimentando en una más, te comento:
Notificaciones vía aplicación móvil
El soporte real de la señal es un cacharrín llamado beacon ( enlace a Wikipedia), que no es más que un dispositivo del tamaño de una moneda gorda que hace de emisor de Bluetooth y tiene un rango determinado.
Un beacon funciona con una pila y le puedes dejar pegado un año que seguirá cumpliendo su función.
El caso es que cuando un usuario va caminando y entra en el rango de acción del beacon, este tiene predefinido comunicarse con el usuario.
¿La pega? Además de estar en el rango de acción, este debe tener encendido el Bluetooth y la aplicación con la que se comunica el beacon descargada.
Y sí, es precisamente esa su principal lacra.
Notificaciones vía aplicación nativa
Como muchos fabricantes vieron que ésto no podía pasar, desde hace ya algunos meses hay lanzados varios prototipos para saltarse la aplicación y enviar pushes directamente sólo vía geolocalización y Bluetooth (que ya es bastante).
A día de hoy están experimentando tanto iOs como Android por su lado, y en el futuro seguro que convergerán en algo.
Y el ultrasonidos, el experimento que te comentaba
Por otro lado, hay empresas que están intentando realizar esto mismo pero en lugar de vía Bluetooth, vía ultrasonidos.
Seguramente ahora te estés preguntando para qué demonios y la idea es un epic win: Para poder lanzarlo en anuncios de televisión o radio.
La pega es que, a día de hoy, la ganancia de los micros de los móviles es tirando a mala, así que, o estás muy cerca de la fuente (la televisión o la radio) o no se va a activar.
Limitaciones
¡No te voy a engañar!
Esta tecnología es tan prometedora como verde está y ya te digo que le faltan rayos y rayos de luz para madurar.
Por un lado, en las señales vía Bluetooth, las mejores previsiones y experimentos son que, aún teniendo todas las variables correctas (ya sabes, Bluetooth encendido, estar dentro del rango de acción y, en ocasiones, la aplicación instalada) no van a llegar más del 50% de las notificaciones en el mejor de los casos.
Por otro lado, como te comentaba, si usamos los ultrasonidos a día de hoy el rango es pequeño, muy pequeño.
De hecho, se mide en centímetros. Y pocos.
¿En qué punto estamos?
Con este panorama, podemos decir que estamos en párvulos de Marketing de Proximidad pero, seguro que en los próximos años se van realizando avances sustanciales.
Este es precisamente el principal punto por el cual este tipo de campañas a día de hoy son más experimentales y conceptuales que orientadas a venta y/o a captación primaria pero, como te comento, si todo se mantiene en la evolución “normal” a buen seguro en 4 ó 5 años estarán muchísimo más extendidas.
En ese caso, estaremos hablando de otro tipo de problemas, tales como la saturación, la privacidad y un montón más de cosas bonitas pero, como se suele decir, cada cosa, a su tiempo.
¿Para qué sirve el marketing de proximidad? Casos de uso
Para finalizar este artículo me he permitido el lujo de mostrarte tres casos de uso típicos tanto ahora como en el futuro de esta tecnología:
En eventos
Imagina que estás en un evento multitudinario, por ejemplo, en una gran convención de marketing o de tecnología.
Pues bien, gracias a esta tecnología, según vayas caminando por las distintas salas de exposición, podrían ocurrir cosas como que te enviaran el enlace a la descarga de la presentación de la charla justo al comenzar la misma o que, cuando el ponente quiere hacer una prueba en vivo, directamente te enviara todos los materiales para hacerla al móvil.
Eso sí, a toda la sala y a la vez.
Por la calle
Imagina que vas a paseando por una avenida comercial y pasas por delante de una de tus tiendas preferidas.
Al pasar por la puerta, esta tienda podría enviarte una notificación personalizada teniendo en cuenta tu tendencia de compra en la tienda virtual y, en el futuro, cuando hablemos en serio de eso de la transformación digital, según tus hábitos de consumo con ellos.
Sí, sería como un mailing de promociones en tiempo real teniendo en cuenta tu consumo.
Y sí, yo también flipo.
En televisión
Imagina que una marca lanza un anuncio de televisión con una oferta especial para su nuevo lanzamiento sólo para las personas que estén viendo el anuncio.
Bien, te podrán lanzar esa oferta directamente a tu móvil vía ultrasonidos con un rango de acción (ahora ridículo pero, ya te digo que eso va a ir aumentando, seguro, seguro, porque las grandes marcas son las que están en televisión).
Como puedes ver, es algo que en los próximos años puede revolucionar un poquito la transformación digital y hacer que nuestros planes de marketing online cobren una nueva dimensión, ¿no crees?
Foto ( Beacon):Shutterstock