Palabras clave negativas: cómo crear un listado con Semrush

En un mundo perfecto, podríamos confiar en palabras clave de concordancia exacta. En la realidad, la mayoría de nosotros necesita asegurarse de utilizar un gran variedad de palabras clave de concordancia de frase para atraer más tráfico a nuestra web. 

¿La desventaja? Estamos constantemente compitiendo con demasiadas campañas al mismo tiempo. Muchas de las campañas con las que competimos las utilizan webs con las que no tenemos nada que ver.

En definitiva, es clave para una campaña altamente personalizada elegir exactamente a qué no apuntar. Aquí es donde las palabras clave negativas pueden marcar la diferencia.

¿Qué son las palabras clave negativas?

Una palabra clave negativa, también conocida como coincidencia negativa, es una consulta que no quieres que desencadene tu anuncio. En otras palabras, tus anuncios no se mostrarán a los usuarios que busquen por determinada combinación de palabras y frases. 

Las palabras clave negativas son de utilidad para incrementar la relevancia de tu campaña. Por ejemplo, si estás ejecutando una campaña publicitaria sobre equipos de escalada para niños, será mejor elegir una puja para consultas de búsqueda como equipamiento de escalada o equipo de escalada. 

Se trata de términos amplios, lo que significa que si alguien busca combinaciones como equipo para escalar árboles o equipo de escalar para adultos, tu anuncio entrará en la subasta y se mostrará a todos los usuarios.

Sin embargo, la búsqueda del usuario de equipamiento de escalada de adulto no tiene interés en los productos para niños. Estas búsquedas de herramientas de escalada de árboles son irrelevantes para ti, porque ofreces equipamiento de escalada. 

Aparecer en los resultados para estos usuarios es una pérdida de presupuesto publicitario porque lo más probable es que ignoren tu anuncio y tu CTR disminuya. O bien, hagan clic en tu anuncio, pero no realicen ninguna compra, ya que no ofreces lo que están buscando. 

Añadiendo "adulto" y "árbol" como palabras clave negativas, estás comunicándole a Google Ads que tu anuncio no debe ser mostrado para este tipo de consultas.

¿Cómo trabajan las palabras clave negativas?

Las palabras clave negativas trabajan de forma diferente a las palabras clave normales "positivas". Necesitan una coincidencia exacta.

Normalmente, Google asocia automáticamente variaciones de una palabra clave con la misma consulta pero no sucede así para palabras clave negativas. 

Por eso, cuando añadimos una palabra clave negativa para una campaña, tienes que incluir sinónimos, versiones en singular o plural, así como errores de deletreo u otras variaciones de la palabra. Por ejemplo, en el caso de "montaña" debes incluir montañas, montana, montañias, etc.

Lo último a considerar es que las palabras clave negativas para campañas de Display y Vídeo funcionan de forma diferente que en la búsqueda. Si eliges hacer campañas de Display y Vídeo, tu anuncio puede aparecer todavía relacionado con términos excluidos en sitios que no tengan relación y/o vídeos.

Para respaldar mejor la exclusión correcta de palabras clave para campañas de Display y Video, recuerda implementar también opciones de categorías de sitios y exclusiones de contenido. 

Tipos de palabras clave negativas

Hay tres tipos de coincidencia para elegir: amplia, de frase o exacta para palabras clave negativas. Cada tipo de coincidencia tiene sus propias ventajas y desventajas.

• Coincidencia negativa amplia: es la que se da por defecto en las palabras clave negativas. En este caso, tu anuncio no se mostrará si la consulta contiene todos tus términos de palabra clave negativa, independientemente del orden de aparición. Sin embargo, el anuncio se mostrará si la consulta contiene solo una de las palabras en tu frase-clave.
• Concordancia de frase negativa: tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de las palabras clave en ese orden exacto, independientemente de si se incluyen palabras adicionales. 
• Concordancia exacta negativa: tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene las palabras clave exactas, en el mismo orden, sin palabras adicionales.

¿Qué es un listado de palabras clave negativas y por qué es necesario una?

Al implementar palabras clave de concordancia amplia y de frase para varias campañas, es posible que desees crear una lista de palabras clave negativas, ya que te permite crear campañas de manera más rápida y eficiente. 

Supongamos que estás de acuerdo en que una mejor orientación puede mostrar tu anuncio a más usuarios interesados y aumentar tu retorno de la inversión (ROI). Quizás ya tengas en mente algunos términos de búsqueda que te gustaría excluir de tus campañas para ayudarte a centrarte en las palabras clave que más te importan.

En lugar de añadir manualmente las mismas palabras clave negativas a campañas individuales, puedes crear un listado de palabras clave negativas que incluyan esos términos y aplicarlos a un listado para todas tus campañas futuras. 

¿Cómo afecta un mal ajuste del target a tu ROI?

Como hemos mencionado con anterioridad, mostrar tu anuncio a aquellos que no tienen una intención de búsqueda acorde con tu negocio generará una impresión perdida o un clic desperdiciado, dependiendo de si el usuario hará clic en el anuncio o no.

Un clic desperdiciado es un gasto directo de presupuesto porque literalmente pagas por cada clic. Demasiados clics que no se convierten en ventas puede dar por perdida toda la campaña. 

La tasa de click-through (CTR) de tu anuncio mide con qué frecuencia los que ven tu anuncio terminan haciendo clic en él. Cuantas más impresiones conviertas en clic, mayor será el CTR de tu anuncio. Si las palabras clave a las que apuntas son demasiado amplias, y cada vez menos gente hace clic en tu anuncio, al final tu CTR terminará descendiendo. 

Utilizando un ejemplo de los colchones de espuma viscoelástica, veamos la orientación de una campaña.

• Palabras clave irrelevantes: domir, foam, fundas de colchón, cubrecamas, estudios del sueño, soñar
• Palabras clave relevantes: espuma viscoelástica, colchones de espuma viscoelástica, mejor colchón de espuma viscoelástica, colchón de espuma viscoelástica tamaño queen
• Palabras clave más relevantes: colchones de espuma viscoelástica, espuma viscoelástica, mejores colchones de espuma viscoelástica, colchones de espuma viscoelástica tamaño queen

Comprender cómo funciona el CPC es el primer paso para reducir el coste y mejorar tu ROI. En resumen, según la fórmula del ranking del anuncio…

Puja CPC × Puntuación de calidad = Ad Rank

…una mejor Puntuación de calidad tiene como resultado un mayor coste por clic (CPC). 

Ventajas de añadir palabras clave negativas

Si tu anuncio coincide de forma regular con consultas irrelevantes, y si el CTR desciende como resultado, estás indicando a Google que tu anuncio no es relevante para tu audiencia objetivo. Como tal, se te cobrará más dinero por la visibilidad en los resultados de búsqueda pagados.

Es así porque el CTR esperado de tus palabras clave objetivo tiene un impacto directo en la Puntuación de calidad asignada. En otras palabras, cuanto más bajo sea tu CTR esperado, más baja será la Puntuación de calidad y menos relevante será tu anuncio para Google. 

Las palabras clave negativas evitan que tus anuncios se muestren para consultas irrelevantes y así mantienes tu sitio relevante para la audiencia objetivo correcta. En otras palabras, añadir palabras clave negativas hará que:

• Mejore el CTR: exponiendo tu anuncio a menos usuarios que no estén interesados, menos impresiones desperdiciadas y en última instancia, más personas harán clic en tu anuncio de media.
• Se creen Grupos de anuncios más relevantes: sin palabras clave no relacionadas, tus grupos de anuncios automáticamente se relacionarán más estrechamente con tu negocio.
• El CPC se mantenga bajo: para un anuncio relevante, los costes de visibilidad serán más bajos que para los irrelevantes.
• Aumente tu Tasa de conversión: tus anuncios no se mostrarán para consultas que no conviertan.

En resumen, las palabras clave negativas y una segmentación mejor te ahorrará una gran cantidad de dinero e incrementará tu ROI. 

Cómo elegir palabras clave negativas

Toda consulta de búsqueda que sea irrelevante para tu negocio debe convertirse en una palabra clave negativa. ¿Cómo encontrarla? 

En tu listado de palabras clave negativas, deberías incluir todos los términos que estén semánticamente conectados, pero no exactamente relacionadas con los productos o servicios que ofreces. Posicionar tu anuncio en consultas de búsqueda irrelevantes da como resultado una mala experiencia a los usuarios que hacen clic en tu anuncio, pero luego no se cumplen sus expectativas. Por ejemplo, mostrar tu anuncio para los usuarios que buscan bicis eléctricas cuando solo tienes bicicletas normales para vender. 

También debes incluir consultas de búsqueda dirigidas a usuarios cuya intención de búsqueda no se alinea con tu mensaje, p. ej. todos aquellos que apuntan a una intención informativa más que a un objetivo de compra. 

No es necesario que se desencadenen los anuncios para aquellas consultas de búsqueda que no van a convertir. Es un gasto innecesario del presupuesto de tu campaña. 

Para encontrar palabras clave negativas, deberías excluir las consultas de búsqueda que lastran tu CTR, tu tasa de conversión y tu CPC por debajo de la media. Haz un amplio uso de los filtros en la interfaz de términos de búsqueda para categorizar las palabras clave de acuerdo con el conjunto de parámetros que elijas.

Aquí tienes un ejemplo:

Ten en cuenta qué términos tienen un CTR alto pero también un CPC alto. Estas palabras clave están atrayendo usuarios que no tienen intención de búsqueda o mirando productos que no van a vender. 

Además, los términos de búsqueda con un CTR excepcionalmente bajo probablemente tengan poco que ver con tu negocio. Todas pueden aparecer como palabras clave negativas y evitar que desperdicies el presupuesto publicitario.

Cómo añadir palabras clave negativas en AdWords

Cuando encuentras las consultas de búsqueda que quieres añadir a la lista negra, añade las palabras clave negativas a tu cuenta de AdWords.

Cuando se trata de elegir palabras clave positivas en AdWords para pujar puedes simplemente escribir las palabras clave negativas a excluir. Necesitarás seleccionar las palabras clave negativas para cada una de las campañas.

Si eliges crear una lista de palabras clave negativas en su lugar, puedes encontrarla haciendo clic en Herramientas, Librería compartida y Listado de palabras clave negativas. 

Para crear una nueva, haz clic en el botón de Añadir lista de palabras clave negativas, dale un nombre a tu nueva lista de palabras clave negativas y añade los términos que deseas excluir. 

Todas las palabras clave negativas aparecerán con un símbolo de menos (-) antes. Cuando tecleas tus palabras clave, asegúrate de que eliges el tipo de concordancia adecuada. Los tipos de concordancias de palabra clave se muestran en Google Ads así:

• Coincidencia exacta: [brackets] 
• Concordancia de fase: "comillas" 
• Concordancia estándar amplia: sin notación 
• Coincidencia amplia modificada: +más 

Para añadir tu nueva lista de palabras clave a una campaña existente, selecciona la campaña, muévela a la pestaña de Palabras clave y ve a la interfaz de Palabras clave negativas. Una vez ahí, selecciona Usar listado de palabras negativas y haz clic en guardar.

Es probable que el proceso de elegir y añadir palabras clave negativas a tu campaña pueda parecer agotador al principio, pero le cogerás el tranquilo en poco tiempo. 

Errores a evitar en palabras clave negativas

Para ayudar a los principiantes de Google Ads, hemos recopilado los consejos de algunos expertos en el proceso de optimización de palabras clave negativas. Hay algunos errores que todos hemos cometido en nuestros inicios como profesionales inexpertos.

Líbrate de unos cuantos dolores de cabeza con esta lista de errores de palabras clave negativas evitables:

1. No añadas la misma palabra clave como positiva y negativa

Vamos, no creas que se trata de un error tonto que nadie comete nunca. 

Hay muchos (de verdad) escenarios que pueden llevarte a tener la misma palabra clave en la misma campaña de Google Ads o en grupos de anuncios como palabra clave normal (positiva) y como negativa. 

Aquí tienes unas cuantas posibilidades:

• Si tu cuenta de anuncios de Google tiene una lista predeterminada de palabras clave negativas que no conoces y que se están ejecutando a nivel de toda la cuenta, las palabras clave positivas que añadas a nivel de campaña siempre competirán con ellas.
• Podría suceder un escenario ligeramente diferente si añades intencionalmente una lista de palabras clave negativas compartidas a una nueva campaña, pero la lista no es compatible con la nueva campaña.
• Si añades una palabra clave negativa con concordancia amplia por error y estás convencido de haber utilizado una concordancia exacta en su lugar, no sabrás qué otras versiones de la misma palabra (que convierten mejor) también están bloqueadas.

Podríamos continuar, pero la idea es esa: no descartes esta posibilidad. Asegúrate de que compruebas regularmente si hay un problema ejecutando una comprobación de Conflictos de palabras clave negativas.

2. No olvides gestionar consistentemente tu listado de palabras clave negativas

¿Cuántas palabras clave son demasiadas? ¡Tú decides! Sin embargo, sé consistente.

Pongamos que tienes una campaña que tiene casi mil palabras clave negativas pero la siguiente solo tiene algo más de 100. Puede mostrarte que en la segunda campaña no has hecho bien tus deberes. Toda cuenta, en determinado momento, tendrá un número medio de palabras negativas. Trata de alcanzarlo.

La solución es fácil: crea listas de palabras clave. De esta forma, puedes aplicar rápidamente la misma lista para tus campañas y tus grupos de anuncios sin repetir el mismo proceso de investigación una y otra vez. 

(Pero no olvides comprobar de forma regular estas listas, ¡vuelve al punto 1!)

3. No pierdas tus palabras clave negativas 

Cuando empiezas a añadir palabras clave negativas de tu cuenta, hazlo con una estrategia clara.

Como hemos mencionado, puedes añadir palabras clave negativas a cada nivel de tus anuncios, independientemente de si es a nivel de cuenta o a nivel de grupo de anuncios. Un error recurrente entre los profesionales de marketing es perder de vista la ubicación correcta de las palabras clave negativas porque pierden por un momento su estrategia más amplia.

Cuando se trabaja sin estrategia, puedes tener palabras clave en listados negativos o usar las palabras clave negativas que podrían ser únicamente relevantes a nivel de grupo de anuncios en un listado a nivel de cuenta. Si el primer caso es solo una pérdida de tiempo, el segundo puede causar confusión y problemas más graves (una vez más, recurre al primer punto).

La solución no es nada complicada: establece tus prioridades, averigua qué palabras clave son relevantes y cuáles no, y categoriza apropiadamente tus palabras clave en su nivel adecuado.

Para este paso, consulta la sección irrelevante/relevante/más relevante del diagrama circular que presentamos anteriormente: las palabras clave más irrelevantes deben terminar en la lista de toda tu cuenta, las otras pueden pertenecer a una campaña (pero no a la otra) y debes considerar cada escenario caso por caso.

Mejores prácticas para crear listas de palabras clave negativas

Cuando trabajas con Google Ads, necesitarás crear listados de palabras clave negativas y comprobar regularmente sus problemas. Además, debes expandirlas en base a informes mensuales (si no semanales). 

Si, es mucho trabajo. Afortunadamente, hemos hecho una parte por ti.

Encuentra un listado de palabras clave estándar

Comienza con un listado de palabras clave negativas. Además de las herramientas de Google, hay software como Keyword Magic Tool que puede venirte bien. Asegúrate de consultar los recursos online sobre cómo crear un listado de palabras clave poderosas en este paso.

Una vez que hayas estandarizado tus listas de palabras clave, súbelas a Términos de búsqueda en la pestaña de Palabras clave y descubre los términos de coincidencia exacta que las personas usan para encontrar tus anuncios.

Ahora empieza a analizar tus resultados y establece con cuidado aquellas palabras clave que tienen poca o ninguna relevancia para tu campaña. Estas son las verdaderas primeras palabras clave negativas que añadir a tu lista. 

Márcalas todas como irrelevantes, ve a la pestaña de Negativas y añádelas de forma manual.

Considera realizar una investigación competitiva para palabras clave negativas

Otro punto de partida excelente para encontrar todavía más palabras clave negativas es realizar una búsqueda simple. 

Como todos sabemos, los primeros resultados que se muestran son los más relevantes para esa búsqueda en particular según el algoritmo de Google. En caso de que veas algo que no es transaccional, añade estos términos a tu lista de palabras clave negativas.

Recuerda: si la intención del usuario es informativa, ¡su clic no se convertirá en una venta! Todas las consultas de búsqueda informativas deben ser añadidas como palabras clave negativas.

Refina tu listado de palabras clave negativas

Después de que hayas implementado tu primera lista de palabras clave estándar, deberías tener un mínimo de entre 50 y 100 palabras clave negativas. Aquí es donde se vuelve complicado: comprueba esta lista regularmente y refínala según los últimos datos.

Recomendamos mantener únicamente una palabra por grupo de anuncio, para prevenir conflictos de palabras clave negativas entre todas tus campañas de AdWords.

Por eso, la herramienta PPC Keyword Tool está equipada con una función única que te permite eliminar fácilmente palabras clave negativas cruzadas con un clic usando la opción "1 kw = 1 gr".

Antes de que actives esta función, asegúrate de que divides tu listado de palabra clave existente en campañas. Usa la barra de filtros y encuentra todas las palabras clave que contengan términos relevantes, añádelos a las campañas haciendo clic en el botón de Selección y elige la opción de Mover a un grupo.

Ahora puedes continuar y eliminar fácilmente los negativos cruzados en todas tus campañas con la herramienta PPC Keyword Tool de Semrush.

Usa Semrush para crear campañas ajustadas de PPC con listados de palabras clave negativas

La conclusión es la siguiente: si debes usar palabras clave generales para obtener más tráfico, asegúrate de usar una lista extensa de palabras clave negativas para evitar tráfico irrelevante generado por usuarios que buscan algo diferente a lo que ofreces.

¡Céntrate en las búsquedas que están cerca de convertir y empieza a optimizar tus objetivos con Semrush! No tienes nada que perder y todo que ganar.

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