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¿Qué es el marketing en buscadores?
El marketing en buscadores (SEM) es una práctica de marketing digital destinada a mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda mediante anuncios de pago y resultados no remunerados.
Con el marketing de búsqueda de pago, tu sitio web aparece en los resultados de pago. Estos resultados suelen aparecer como "Patrocinados".
Así:
La optimización para motores de búsqueda (SEO) -mejoras en tu sitio web que aumentan su visibilidad- puede ayudarte a obtener resultados no remunerados (también llamados resultados orgánicos).
Y estos resultados aparecen sin ninguna etiqueta:
Utilizar ambos enfoques en el marketing de buscadores puede ayudarte:
- Mejorar la visibilidad del sitio web
- Atraer más tráfico
- Genera más clientes potenciales
- Aumentar los ingresos
- Haz crecer tu negocio
¿Cómo funciona el marketing en buscadores?
El SEM se basa en palabras clave (frases que los usuarios introducen en los motores de búsqueda) que pueden utilizarse para crear contenidos y anuncios relevantes diseñados para atraer a tu público objetivo.
Utilizar las palabras clave adecuadas en los lugares adecuados es una parte clave para conseguir que tus anuncios y contenidos aparezcan de forma destacada en los resultados de búsqueda.
Tus probabilidades de éxito en ambos ámbitos son mayores si te aseguras de que tus anuncios/contenido coinciden con la intención de búsqueda de la palabra clave: la razón por la que la gente busca esa consulta.
Más adelante lo veremos con más detalle. Pero por ahora, debes saber que puedes detectar fácilmente el tipo de intención de búsqueda cuando utilices la herramienta Keyword Magic Tool para la investigación de palabras clave (en la columna "Intención"):
Tipos de marketing en buscadores
Optimización de motores de búsqueda
La optimización de motores de búsqueda se centra en mejorar tu visibilidad en los motores de búsqueda utilizando tácticas no remuneradas, como publicar contenido de calidad que contenga tus palabras clave objetivo.
Pero también utilizando otras optimizaciones on-page (por ejemplo, escribiendo meta descripciones atractivas), aplicando correcciones técnicas (por ejemplo, implementando una arquitectura web sólida), y aprovechando tácticas off-page (por ejemplo, consiguiendo enlaces de otros sitios web reputados).
El marketing de búsqueda orgánico tarda en dar resultados. Pero el tráfico y la visibilidad generados por los esfuerzos de marketing de búsqueda orgánica pueden durar meses o incluso años.
Además, refrescar tu contenido para incluir información actualizada puede aumentar tus posibilidades de mantener o mejorar tu clasificación en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Por ejemplo, el sitio de finanzas The Balance publicó un post sobre blogging en 2008 que sigue apareciendo en los primeros resultados de "blogging". Porque lo mantienen actualizado.
Marketing de búsqueda de pago
El marketing de búsqueda de pago se centra en mejorar tu visibilidad en los motores de búsqueda mediante anuncios de pago. Lo que implica redactar textos relevantes, incluir imágenes atractivas (para algunos anuncios), elegir el público objetivo y especificar palabras clave para activar los anuncios.
Los anuncios de pago funcionan sobre la base del pago por clic (PPC). En este modelo de negocio, el anunciante paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio.
La búsqueda de pago suele dar resultados más rápidos que la búsqueda orgánica. Pero en el momento en que detienes tus campañas publicitarias de pago, la visibilidad y el tráfico que generan cesan.
He aquí los diferentes tipos de anuncios Google para SEM:
Buscar anuncios
Los anuncios de búsqueda de Google aparecen en las SERP cuando los usuarios buscan palabras clave específicas.
Como este ejemplo para la palabra clave "comprar colchón firme online".
Anuncios de compras
Los anuncios de Google Shopping aparecen cuando alguien busca un producto concreto.
Pueden aparecer en las SERPs, en la pestaña Compras de Google, en Google Imágenes, en Mapas, etc.
Como este ejemplo de "comprar alfombra impermeable para casa".
Anuncios locales
Los anuncios locales te ayudan a promocionar tu negocio local en las SERPs y Mapas de Google.
Como este ejemplo para "agencia de diseño gráfico cerca de mí".
Buenas prácticas SEM de pago
Muchos profesionales del marketing incluyen el SEO en sus estrategias SEM. Pero hemos centrado los consejos siguientes en el marketing de búsqueda de pago con anuncios de Google Search.
Aprende cómo funciona Google Ads
Google Ads utiliza un sistema de subasta para determinar qué anuncios mostrar y en qué orden.
Según la explicación de Google sobre la subasta, hay seis factores principales que tienen en cuenta:
- Puja máxima: La cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por un clic en un anuncio
- Calidad del anuncio: la relevancia y utilidad que puede tener tu anuncio para los usuarios
- Impacto de los activos del anuncio (antes llamados extensiones) y el formato: Cómo se espera que la información adicional que proporcionaste en tu anuncio (como el número de teléfono, enlaces a páginas específicas, etc.) y el formato afecten al rendimiento
- Umbrales de clasificación de anuncios: Conjunto de valores utilizados para determinar si tus anuncios cumplen los requisitos para mostrarse
- Contexto del anuncio: El papel que desempeñan factores como el término de búsqueda utilizado, la ubicación del usuario, la hora de la búsqueda, el dispositivo utilizado, etc.
- Competitividad de la subasta: El nivel de competencia influye en quién gana y cuál será su coste final por clic (CPC)
Configura la estructura de tu campaña
Una cuenta de Google Ads bien estructurada agrupa los anuncios por temas para garantizar ofertas estratégicas.
Repasemos cómo se desglosa una cuenta:
- Campaña: El nivel más alto de organización dentro de una cuenta de Google Ads. Cada campaña puede incluir varios grupos de anuncios. Las campañas te permiten establecer un presupuesto global, elegir tu público objetivo y aplicar ajustes que afectan a todos los grupos de anuncios de la campaña.
- Grupo de anuncios: Dentro de cada campaña, los grupos de anuncios organizan tus anuncios por un tema común. Cada grupo de anuncios contiene uno o más anuncios. Y un conjunto de palabras clave.
- Palabra clave: Términos por los que pujas en cada conjunto de anuncios
- Anuncio: Copia individual de los anuncios que los usuarios verán cuando se activen tus anuncios
Aquí tienes una imagen para aclararte:
Elige las palabras clave adecuadas
Una vez que hayas determinado tus grupos de anuncios, querrás dirigirte a grupos específicos de palabras clave que resuenen con tu público para cada uno de ellos.
Y seleccionar los correctos consiste en encontrar un equilibrio entre incluir tantos términos relevantes como sea posible y omitir los que probablemente no generen resultados. Pujar por palabras clave irrelevantes puede malgastar tu presupuesto.
He aquí cómo seleccionar los adecuados:
Dirígete a palabras clave con intención comercial y transaccional
Elige palabras clave que la gente utilice cuando esté claramente interesada en hacer una compra. Lo que puedes determinar analizando la intención de las palabras clave.
Hay cuatro tipos de intención:
- De navegación: Palabras clave que la gente teclea en los buscadores cuando quiere encontrar un sitio o página concretos
- Informativas: Palabras clave que la gente utiliza para buscar información
- Comerciales: Palabras clave que la gente utiliza para buscar productos, servicios o marcas específicas
- Transaccionales: Palabras clave que la gente utiliza cuando quiere realizar una transacción
Para los anuncios destinados a impulsar las ventas, céntrate en palabras clave comerciales y transaccionales.
Utiliza la herramienta Keyword Magic para encontrar estas palabras clave.
Sólo tienes que introducir un término amplio relacionado con tu producto o servicio. A continuación, selecciona el desplegable "Intención", marca las casillas junto a "Comercial" y "Transaccional", y haz clic en "Aplicar".
Ahora sólo te quedarán por considerar las palabras clave con intención comercial y/o transaccional.
Ahora vamos a ver cómo evaluar esas opciones.
Revisar el volumen de palabras clave y la competencia
Cuando evalúes los términos en la Herramienta mágica de palabras clave, fíjate en cuántas búsquedas mensuales medias obtienen (volumen), así como en lo competitivos que son.
En la herramienta Keyword Magic, selecciona el desplegable "Volumen". Y elige una gama del menú.
La gama dependerá de tu sector y de lo popular que sea el producto o servicio. Como en nuestro ejemplo estamos utilizando el nicho altamente competitivo del calzado, vamos a establecer el intervalo de 1.001 a 10.000.
A continuación, haz clic en el icono de engranaje de la parte superior derecha de la tabla y haz clic en la casilla junto a "Densidad competitiva" para añadirla a la tabla. Se trata de una métrica que mide la competencia en los anuncios de Google en una escala de 0 (no competitivo) a 1 (muy competitivo).
Revisa la lista de palabras clave y selecciona las que tengan un equilibrio entre volumen y competencia.
Las palabras clave con altos volúmenes de búsqueda suelen ser competitivas, pero pueden ayudarte a ganar una visibilidad considerable. Los términos de búsqueda de menor volumen suelen ser menos competitivos, pero a menudo atraen a usuarios muy motivados para comprar.
Después, ten en cuenta la columna "CPC" de cada término que te interese.
Es el precio medio que pagan los anunciantes por un clic en sus anuncios dirigidos a ese término. Lo que puede informarte de cuánto quieres pujar para tener una buena oportunidad de ganar la subasta sin subir demasiado.
Repite este proceso para todos tus grupos de anuncios.
Analiza los anuncios de la competencia
Revisar los textos publicitarios de tus competidores puede darte ideas para utilizarlas al redactar tus propios textos publicitarios.
La herramienta Investigación publicitaria de Semrush puede ayudarte a hacerlo.
Introduce el nombre de dominio de un competidor, selecciona un país y haz clic en "Buscar".
Dirígete a la sección "Copias de anuncios" para analizar los anuncios de tu competencia.
Si haces clic en el icono desplegable situado debajo de cada cuadro de texto del anuncio, obtendrás una lista de las palabras clave por las que el anuncio está clasificado en la búsqueda de pago:
Utiliza estos anuncios como inspiración para tus campañas.
Escribe un texto publicitario convincente
Cada anuncio de búsqueda de pago está formado por cuatro componentes:
- Titular
- Mostrar URL
- Descripción
- Activos publicitarios (opcional)
Aquí tienes algunas buenas prácticas para cada uno de estos componentes:
Optimiza tu titular
El titular es probablemente lo primero que verá tu público objetivo. Por tanto, tiene que ser convincente.
Eso significa que debes ser claro y específico sobre tu producto o servicio, cumpliendo al mismo tiempo el límite de 30 caracteres (ten en cuenta que puedes utilizar hasta 15 titulares).
Y un buen titular debería:
- Incluye un lenguaje sencillo y directo
- Utiliza palabras clave de forma natural
- Abordar la intención del usuario
- Apela a la emoción o utiliza el humor (si encaja con tu marca)
Elige una URL de visualización
Tu URL de visualización es la dirección web que aparece en tu anuncio. Da a los usuarios una idea de dónde aterrizarán después de hacer clic en el anuncio.
La parte base de la URL de visualización es la dirección principal de tu sitio web. Como "https://www.yourwebsite.com".
Pero puedes hacerlo más específico para tu anuncio, para dar a los usuarios una idea del tipo de página a la que se dirigen. Como "https://www.yourwebsite.com/shoes/athletic".
Utiliza una URL de visualización que
- Ayuda a los usuarios a anticipar en qué tipo de página van a aterrizar
- Destaca las ofertas específicas para atraer a los usuarios
- Sé breve y sencillo
Escribe descripciones que valgan la pena
Escribir descripciones atractivas puede persuadir a los usuarios para que hagan clic, y puedes añadir hasta cuatro descripciones por grupo de anuncios, de hasta 90 caracteres cada una.
Aquí tienes algunos consejos para escribir descripciones de anuncios que merezcan la pena:
- Incorpora palabras clave de forma natural y relevante para los usuarios
- Mantén los mensajes concisos para que los usuarios no pierdan el interés
- Incluye una llamada a la acción como "compra ahora", "haz tu pedido" o "reserva ahora"
Incluir extensiones de anuncios
Utilizar activos publicitarios para incluir información adicional puede convencer a los usuarios para que hagan clic.
Algunos ejemplos de extensiones de anuncios son:
- Botones de llamada
- Información sobre la ubicación
- Enlaces a partes específicas de tu sitio
- Texto adicional
Pero no siempre aparecerán. Porque influyen algunos factores:
- Rango del anuncio: Los activos aparecen cuando se alcanza un rango mínimo de anuncios
- Posición de tu anuncio: Los anuncios con una posición más alta tienen prioridad para mostrar activos
- Los activos específicos que has utilizado: Los activos sólo se mostrarán si se prevé que mejoren el rendimiento de tu anuncio
Lee la lista completa de activos publicitarios de Google para obtener más información sobre tipos específicos.
Rastrea y analiza las métricas SEM
Mide el rendimiento de tus anuncios de pago evaluando las siguientes métricas:
Impresiones
Las impresiones te indican cuántas veces se mostró tu anuncio a los usuarios. Lo que te da una idea de tu alcance y visibilidad.
Puedes ver esta métrica en Google Ads:
Clics
Los clics son el número de veces que se ha hecho clic en tu anuncio. Lo que puede ayudarte a comprender el interés.
Y puedes verlos en los anuncios de Google:
También puedes evaluar tu porcentaje de clics (CTR), es decir, el porcentaje de impresiones que dieron lugar a clics.
Esto te ayuda a comprender la eficacia con la que tu anuncio capta la atención de tu audiencia.
Tasa de conversión
La tasa de conversión se refiere al porcentaje de clics en anuncios que conducen a conversiones. Lo que te ayuda a comprender la eficacia de tu anuncio y de tu página de destino.
Una vez configurado el seguimiento de conversiones, puedes ver esta métrica en Google Ads.
Retos del SEM de pago
Crear una experiencia de página de destino de alta calidad
Crear una página de destino de calidad que se alinee con tus anuncios puede influir en que éstos aparezcan en primer lugar. Y persuadir a los visitantes para que actúen.
Por tanto, utiliza mensajes coherentes y garantiza una experiencia de usuario positiva aprovechando la navegación intuitiva y dando prioridad a la velocidad de carga de la página.
Nuestro Constructor de páginas de destino facilita la creación de páginas de destino fáciles de usar sin necesidad de tener experiencia en codificación.
Elige entre más de 400 plantillas personalizables para empezar.
A continuación, utiliza el constructor de arrastrar y soltar para crear páginas de destino profesionales que se ajusten a los objetivos de tu campaña.
Comprender la configuración de la orientación geográfica
La configuración predeterminada de la orientación geográfica en Google Ads es "Presencia o interés: Personas en, regularmente en, o que han mostrado interés en tus ubicaciones objetivo".
Pero esta configuración no es ideal si estás anunciando un negocio local.
Si actualizas tu configuración de geolocalización a "Presencia: Personas que se encuentran o se encuentran con frecuencia en tus ubicaciones objetivo" te permite dirigirte sólo a quienes se encuentran físicamente o se encuentran con frecuencia en tu área especificada.
Mejora tu visibilidad en los buscadores con SEM
El SEM te permite atraer más tráfico al sitio web y generar más ingresos. Y la tecnología adecuada puede ayudar.
Semrush ofrece una amplia gama de herramientas de marketing digital para apoyar tus campañas SEM. Desde la investigación de palabras clave hasta el análisis de la competencia.
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