¿Cuál es la importancia del buyer journey a la hora de crear contenidos y ads?
¿Recuerdas la última vez que realizaste una compra importante?
Tal vez no lo tengas tan claro pero antes de hacer clic para pagar con tu tarjeta de crédito o sacar tu cartera en una tienda física, pasaste por un proceso mental de toma de decisión.
Para ilustrarlo mejor, vamos a tomar de ejemplo a Maria, la cliente ideal o buyer persona de cierta clínica de dermatología.
Un día cualquiera, María está frente al espejo peinándose y ¡horror! nota unas manchas en sus mejillas (que antes no tenía).
Aquí empieza su viaje y nosotros la vamos a acompañar.
¿Qué es el buyer journey?
Antes de su hallazgo frente al espejo, María tenía poco interés en saber sobre cómo quitar y evitar manchas en la cara.
Un tema que ayer hubiera pasado desapercibido hoy capta su atención.
¿Por qué?
Pues porque tiene una necesidad.
Desde este punto hasta que encuentre un producto o servicio que le ayude con sus manchas, María va a pasar por una serie de estadios:
- Tendrá una serie de pensamientos y sentimientos sobre el tema. Tal vez se sienta confundida, triste, preocupada.
- Buscará respuestas a sus interrogantes. Preguntará a sus amigas, buscará en internet, etcétera.
- Utilizará toda la información para sacar conclusiones.
- Basada en sus conclusiones tomará una decisión de compra.
En resumen, realizará una serie de acciones orientadas a alcanzar un objetivo final: quitar (o disminuir) las manchas en su cara.
Definición de buyer journey
Se trata de un concepto utilizado en inbound marketing o marketing de atracción.
El buyer journey es ese viaje mental que hace un comprador desde que siente una necesidad hasta que efectúa una compra de un producto o servicio que le brinda una solución a esa necesidad.
Hoy este concepto cobra especial relevancia, pues gracias al social media los consumidores (prosumidores) son más exigentes y están más informados.
Etapas del buyer journey
Este viaje del comprador, como todos los viajes, tiene una serie de etapas:
1.- Descubrimiento
En el mismo momento en que María se vio la mancha en el espejo y experimentó la necesidad de hacer algo al respecto, inició la etapa de descubrimiento.
Después de examinarse, es probable que llevara a cabo algunas opciones off y online como:
- Preguntar a sus amigas.
- Buscar en Google informaciones sobre tipos de manchas, causas de las manchas, cómo quitar las manchas, etc.
- Leer un libro o revista sobre el tema.
En la etapa de descubrimiento, María no está buscando un producto o servicioespecífico, sino que está buscando respuestas.
Todavía no está lista para comprar.
La información abunda, sobre todo en Internet.
Posiblemente María consuma bastantes datos y empiece a tener claro el panorama.
Es hora de la siguiente etapa.
2.- Consideración
María ha acumulado y clasificado la información encontrada sobre manchas en la cara:
- Conoce las posibles soluciones. Durante su lectura en Internet, se ha dado cuenta de que las manchas se pueden tratar de distintas maneras: cremas, láser, etc.
- También ha visto que existen distintos profesionales que pueden ayudarle como dermatólogos, médicos estéticos, esteticistas.
- Tiene informaciones concretas de varias clínicas y profesionales que le han llamado la atención.
Pero se sigue haciendo una pregunta: ¿cuál es la mejor opción para ella?
Durante la etapa de consideración, María va a valorar sus opciones reales.
Como para María su rostro es muy importante, decide afinar su investigación, descarta algunas opciones y hace nuevas búsquedas en Google e incluso se pone en contacto con algunas de las clínicas para aclarar dudas.
Descarta algunas opciones y se queda con las que a su criterio, son las mejores.
3.- Decisión
Finalmente, María llega a una conclusión: debido a su edad (tiene más de 40 años), es posible que pueda ser un problema hormonal.
Se decide por una clínica de un dermatólogo especialista en problemas hormonales tomando en cuenta que:
- Dice en su página web que tiene experiencia en manchas en pieles maduras. Además describe muy bien los procedimientos.
- Está cerca de su casa.
- Le contestó todas sus inquietudes vía email.
- Le ofreció un cupón con el cual, además de la consulta, le regala una crema anti-manchas.
- Puede pagar muy fácilmente con su tarjeta de crédito desde su web.
María paga y hace su cita sin salir de su casa.
¿Porqué es importante conocer el buyer journey?
Hace un mes María ni se imaginaba su situación actual.
Si en ese momento le hubiéramos mostrado un artículo sobre las causas de las manchas o un anuncio de un descuento en una clínica de dermatología, no le hubieran interesado.
Hoy podría recordar aquel anuncio o contenido en Internet pero ni sabe dónde ni cómo encontrarlo de nuevo.
María no estaba preparada para recibirlos, porque no los necesitaba.
El buyer journey nos ayuda a comprender qué acciones de marketing son efectivas en un momento determinado.
Aunque se trata de la misma María, en cada etapa tiene distintos pensamientos, dudas y necesidades.
El reto es estar en sintonía con ella y acompañarla en su viaje.
Contenidos para cada etapa del buyer journey
El marketing de contenidos nos permite acompañar a nuestro cliente potencial en su recorrido de una manera útil y poco intrusiva.
Podemos acercarnos y ganarnos su confianzasi le ofrecemos lo que necesita en cada una de las etapas.
Los contenidos son herramientas para atraer y enamorar a nuestro cliente potencial.
Existen muchos tipos de contenidos.
Algunos funcionan mejor en determinada etapa del buyer journey y otros pueden ser útiles en varios momentos.
Lo importante es ponernos en el lugar de esa persona al otro lado del teclado.
1.- Contenidos en la etapa de descubrimiento
Cuando apenas acaba de descubrir su mancha, María ni siquiera sabe qué es lo que está viendo en el espejo.
Ella necesita responder preguntas como:
- ¿Porqué se hacen manchas café en la cara?
- ¿Qué son las manchas?
- ¿Qué tipo de profesional trata manchas en la cara?
Eso es precisamente lo que debemos ofrecerle.
Existen muchos tipos de formatos: vídeos, artículos, ebooks, etc.
Va a depender que qué tipo de contenidos le gustan más a María.
Nuestro reto es que María encuentre nuestro contenido y le sea de utilidad. Es decir, ser visibles.
Si logramos responder satisfactoriamente a las inquietudes de María, dimos un paso sutil hacia una posible relación de confianza con ella.
2.- Contenidos en la etapa de consideración
Queremos que María se decida por nosotros.
Ya sabe que existimos y que tenemos autoridad para darle respuestas, sin embargo, Internet es inmensa y no podemos evitar que encuentre muchos ofertantes.
¿Qué podemos hacer en este punto en que tiene tanta información y posibles opciones?
Necesitamos:
- Diferenciarnos.
- Fortalecer la conexión con María.
- Darle confianza.
Nuestro reto es destacar como la mejor opción para María.
Para ello, podemos valernos de contenidos que nos den autoridad en el sector y refuercen la empatía.
Por ejemplo:
- Testimonios. La prueba social es muy importante para el ser humano, por algo las recomendaciones son tan efectivas.
- Contenidos más elaborados.
- Preguntas frecuentes. Necesitamos contestar todas las dudas de María, para que ella perciba que sabemos sobre el tema y sobre sus necesidades.
- Comparaciones. Podemos hacer comparativos de nuestro producto/servicio con otras opciones para ayudar a la toma de decisión.
- Opciones que permitan la interacción como webinars. Nos permiten generar confianza y empatía.
Un punto muy importante en esta etapa es el soporte.
Debemos estar ahí para María y que sienta que nos importa su problema.
3.- Contenidos en la etapa de decisión
María ya sabe cuáles son sus mejores opciones.
Tiene dos alternativas en las cuáles confía, y nosotros somos una de ellas.
Ya pasó la hora de grandes artículos sobre manchas, ahora su decisión depende de detalles que inclinen la balanza hacia nuestro lado.
Nuestro reto es facilitarle las cosas para que haga una compra. Tenemos que brindarle contenidos más directos enfocados en la conversión.
Podemos ofrecerle:
- Pruebas gratuitas.
- Una demo.
- Literatura sobre nuestro producto o servicio.
- Alguna ventaja irresistible. Por ejemplo un sistema de pagos o incentivos.
- Un regalo. Le hacemos ver que por el pago de la consulta obtendrá una crema anti-manchas gratuita.
- Soporte.
- Descuentos especiales.
En esta etapa debemos asegurarnos de que el proceso para hacer la compra sea lo más amigable posible.
¿Porqué el buyer journey es importante cuando hacemos marketing y publicidad?
En internet, la venta se realiza generalmente por medio de un embudo de ventas o funnel.
Un funnel es el proceso automatizado que permite seleccionar y cualificar un potencial cliente (lead) hasta lograr una conversión (venta).
Gráficamente se representa como un embudo porque al inicio atraemos a nuestra automatización a muchas personas.
A medida que estas avanzan en el proceso hacia la venta, van disminuyendo en número.
El diseño de un embudo involucra una parte estratégica y una técnica.
Este sería un tema muy extenso para otro artículo pero vamos a enfocarnos en comprender su importancia y relación con el buyer journey.
Aunque podrían confundirse, se trata de dos perspectivas diferentes:
- El buyer journey se refiere a la experiencia de usuario de María en la búsqueda de una solución a sus manchas.
- El embudo de ventas se enfoca en la estrategia de la clínica para atraer a personas como María y seleccionarlas en base a las posibilidades que tienen de convertirse en sus clientes ideales.
Sin embargo, ambos procesos van de la mano. Incluso podemos relacionarnos utilizando los conceptos de TOFU, MOFU Y BOFU.
-
TOFU
Es el "top of the funnel" o la parte superior y más ancha de nuestro embudo, en la cual ingresa una mayor cantidad de personas.
Podemos relacionarla con la etapa inicial del buyer journey, cuando nuestros clientes potenciales están en busca de información (descubrimiento).
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MOFU
En el medio del embudo, ya se ha decantado un poco más el flujo de posibles clientes.
Los que persisten son más cualificados y están en su etapa de consideración.
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BOFU
Al bottom of the funnel llegan aquellos con más información y más posibilidades de convertir.
Están en su etapa de decisión.
Para atraer personas a cualquiera de estas etapas del funnel o embudo existen muchos recursos como:
- Emails.
- Redes sociales.
- SEO.
- Publicidad de pago.
Aunque cada uno puede resultar más o menos efectivo en cada una de las etapas, lo óptimo es usar una mezcla diseñada según nuestro caso particular.
Pero, ¿qué tiene esto que ver con el viaje de María y con la publicidad?
El primer contacto de María con su dermatólogo fue gracias a un anuncio en Facebook que la llevó hacia un artículo muy completo en el que explicaban muy bien por qué a cierta edad son comunes las manchas en la cara.
La publicidad en internet permite atraer a muchos clientes potenciales más rápidamente.
Los ads son importantes en la atracción inicial de personas al TOFU, especialmente si no tenemos un buen posicionamiento en buscadores.
Es muy posible que no conozcamos a esos clientes potenciales (tráfico frío), ni tengamos sus datos para contactarlos por otras vías como el email.
Gracias a recursos como el pixel de facebook, también podemos hacer anuncios altamente personalizados y efectivos en otras etapas del funnel, como cuando hacemos retargeting.
Según la etapa del buyer journey en que se encuentre nuestro cliente potencial, vamos a tomar decisiones con respecto a nuestras campañas.
Por ejemplo:
El tipo de anuncio según objetivo
Independientemente de la plataforma en que se crean los anuncios, existen diferentes opciones según los objetivos de marketing, estas concuerdan con las etapas del buyer journey.
Por ejemplo, en Facebook Ads esos objetivos se agrupan en:
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Reconocimiento
Busca despertar el interés en el producto o servicio.
Como cuando María buscaba información sobre las manchas.
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Consideración
Pretende colocar nuestro producto/servicio entre las mejores opciones de María.
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Conversión
Buscan ventas de productos/servicios.
Como en la etapa de decisión del buyer journey.
El destino
¿Hacia dónde dirigimos a las personas una vez que hacen click en nuestros anuncios?
Por ejemplo, en la etapa de decisión el destino podría ser una landing de venta o una pasarela de pago.
Después del viaje: la fidelización
Hablamos de 3 etapas del buyer journey, pero en realidad nuestro trabajo con un cliente no termina cuando se realiza la venta.
Todo lo contrario.
Una vez que María ha comprado y usado el producto, ella hace una valoración de su experiencia.
La experiencia de María tiene que ver, principalmente, con haber resuelto su problema (manchas).
Pero además, contempla otros aspectos como el trato recibido, la puntualidad, el cumplimiento de promesas, la información y beneficios que reciba, etc.
De esta experiencia depende:
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Que use de nuevo el servicio
Si María está contenta, en el futuro puede regresar a recibir un seguimiento de su problema de manchas.
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Que adquiera otros productos/servicios
Aquí hablamos de consultas por otros problemas de piel e incluso compra de productos como cremas y medicinas.
-
Que lo recomiende
Esta es la mejor prueba de que hemos realizado un buen trabajo fortaleciendo la confianza con nuestro cliente.
Es, además, una gran fuente de ventas futuras sin una gran inversión de nuestra parte.
Dicen que es mejor cuidar a un cliente que tener que buscar otro desde cero.