¿Cómo podemos apoyarnos en SEMrush en cuanto a estrategias publicitarias?
La publicidad display está sufriendo en carne propia dos mitos tan controvertidos como conservadores.
Hay gente que piensa que las campañas de display tienen que ver con derrochar y rezar para que salga bien, y hay quienes piensan que tiene muchas configuraciones y que nunca tendrán el tiempo suficiente para investigarlas.
Sin embargo, a medida que la popularidad de la publicidad display crece año tras año, podemos ver que los profesionales del marketing obtienen ganancias de este canal.
Una de las formas de evitar el gasto de presupuesto en las campañas de display es gracias al análisis competitivo.
Tanto si estás planificando tu primera campaña como si deseas mejorar tus campañas activas, en ambos casos vas a poder encontrar información útil que añadirá algún valor extra a tu estrategia publicitaria.
Veamos cuatro aspectos que deben considerarse al evaluar las campañas GDN (Google Display Network) de la competencia.
Usaremos el sitio web bicyclewarehouse.com como ejemplo y el informe Publicidad de Display de SEMrush como fuente principal de datos.
¿Por dónde empezar a analizar las estrategias publicitarias?
Los informes de Publicidad Display proporcionan datos sobre el uso de los anuncios de display para un dominio, lo que te permite estudiar los banners y los anuncios de texto de tus principales competidores en Google Ads.
Hay dos opciones que puedes elegir para comenzar tu investigación:
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Introducir un dominio en la barra de búsqueda.
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Escribir una palabra o frase para buscar anuncios por una determinada palabra clave.
Puedes usar la primera opción si quieres analizar un dominio en particular y explorar los detalles que esconde su perfil de publicidad.
Por otro lado, si deseas descubrir anuncios activados por un determinado término o frase, simplemente escríbelos en la barra de búsqueda y verás todos los anuncios en los que un anunciante usó este término o frase.
Ahora vamos a profundizar un poco más en ello.
Formatos de los anuncios
En GDN, hay varios tipos de anuncios: texto, imagen, “rich media”, etc.
Analizando qué formato usan con más frecuencia tus competidores, puedes obtener una idea de los tipos de anuncios que tienen más éxito en tu nicho.
En SEMrush, los anuncios que se encuentran en los sitios web de los editores se dividen en tres categorías:
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Media: anuncios que contienen solo imágenes (estáticas o dinámicas)
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HTML: anuncios que contienen tanto imágenes como texto.
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Texto: anuncios que solo contienen texto.
Búsqueda por dominio
Utilizamos los informes de Competidores de Investigación de la publicidad y Historial de anuncios de Anuncios de palabras clave, para encontrar competidores potenciales de GDN de bicyclewarehouse.com.
Echemos un vistazo a uno de ellos, bikesdirect.com y veamos la proporción de anuncios que este dominio ha colocado en GDN (desde 2013):
Para ver el desglose actual de los anuncios, vamos a ir a la pestaña "Ads- Anuncios" y así obtener una visión general de cómo ha cambiado la situación en los últimos 30 días:
Durante el último mes este anunciante no publicó anuncios HTML pero comenzó a mostrar algo de actividad en noviembre.
Podría significar que este formato no les funcionó bien, sin embargo, recientemente decidieron intentarlo de nuevo.
Esta es una buena razón para detenerse un momento y ver si está sucediendo lo mismo con otros sitios web en tu nicho.
Además, esta puede ser una señal de que este dominio tiene algunos anuncios de tipo media con buen rendimiento que vale la pena explorar (lo veremos más adelante).
Si estás ejecutando campañas en diferentes países, el filtro "Location - Ubicación" te proporcionará más información sobre la que reflexionar.
Por ejemplo, encontramos algunas tendencias interesantes con respecto a los formatos de anuncios en Estados Unidos y Reino Unido:
Vemos que este anunciante nunca ha usado anuncios HTML para Reino Unido, mientras que en Estados Unidos este formato se usa de forma más extendida.
Por lo tanto, es posible que desees profundizar más en esta investigación para ver si esto es típico de otros sitios web.
En caso afirmativo, tienes dos opciones: dejar de ofrecer anuncios HTML responsive a tus clientes británicos o, por el contrario, trata de experimentar con este formato en tus campañas para Reino Unido.
Buscar por palabras clave
También podemos buscar anuncios por una determinada palabra o frase.
Por ejemplo, queremos encontrar anuncios que contengan el término "bicycle- bicicleta".
Si escribimos esta palabra en la barra de búsqueda, veremos que en la pestaña "Anuncios" aparecerá una lista con los anuncios de texto y de HTML en los que cualquier anunciante usó la palabra clave "bicycle- bicicleta".
En el informe, también vemos el número total de anuncios con la palabra "bicycle- bicicleta" y el gráfico de Indexed Ads - Anuncios Indexados que muestra con qué frecuencia se ha utilizado este término en los anuncios en los últimos 30 días.
Estas ideas pueden ser una buena fuente de inspiración para tu propia campaña. Mediante el análisis de los anuncios más populares (que se vieron con mayor frecuencia), puedes descubrir algunas tendencias de publicidad en tu nicho.
Dispositivos
En nuestro estudio de Publicidad de Display, descubrimos que, al ejecutar campañas de Display, los anunciantes tienden a elegir un dispositivo en particular para orientarse, según el nicho en el que trabajan.
Por ejemplo, el escritorio es el tipo de dispositivo menos popular entre los minoristas (solo el 14%), mientras que para los productos de software es el doble de popular (28%).
Teniendo esto en cuenta, es necesario realizar un análisis exhaustivo de los dispositivos a los que se dirige tu nicho de mercado.
Para averiguar en qué sistema operativo y dispositivos prefieren centrarse tus competidores, utiliza el filtro "Device - Dispositivo" en la pestaña de "Ads- Anuncios":
Aquí tienes un par de ideas que descubrirás al explorar a los competidores del dominio analizado:
1.- Bikesdirect.com solía colocar sus anuncios de HTML mucho más en dispositivos móviles y tabletas que en escritorio:
2.- Modernbike.com generalmente se centra más en móvil (tanto Android como Apple):
3.- La misma tendencia se puede ver en yoeleobike.com:
Esto no significa que la orientación a los usuarios de dispositivos móviles y tablets (estrictamente con anuncios de HTML) sea el santo remedio.
Pero parece que la hipótesis al menos merece una prueba.
Editores
Elegir la opción objetivo correcta es crucial.
El quid del GDN es que está automatizado en gran medida y esto puede volverse en tu contra (mira la imagen de arriba).
Sin embargo, puedes minimizar los riesgos y aumentar las posibilidades de que tus anuncios aparezcan sólo en sitios web relevantes.
En el informe de Display advertising - Publicidad de Display, puedes ver en qué sitios web están publicando tus competidores al cambiar a la pestaña "Publishers- Editores":
Visto esto, ¿a qué debes prestar atención cuando exploras este informe?
En primer lugar, ten en cuenta a aquellos editores que han estado mostrando los anuncios del dominio con mayor frecuencia.
Vale la pena explorarlo porque, probablemente, están dirigiendo tráfico relevante al sitio web de tu competidor.
Aparte de estos sitios web,climbbybike.com definitivamente merece que se le preste atención:
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Ha sido uno de los tres editores más activos para bikesdirect.com, a pesar de que comenzó a ejecutar los anuncios sólo en 2016.
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Tiene anuncios activos en este momento.
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El sitio web cuenta con una próspera comunidad de aficionados al ciclismo.
Haz clic en el número de anuncios en la primera columna para explorar los anuncios que se observaron en el sitio web de este editor:
Puedes extraer datos muy útiles del informe "Publishers- Editores".
Trata de ordenar la lista por el criterio "First seen - Visto por primera vez" para encontrar nuevos e interesantes editores.
La siguiente tabla te explica con más detalle qué editores colocan qué tipo de formatos de anuncios (nos dimos cuenta de que para 8 de los 10 principales editores de bikesdirect.com, los anuncios de texto eran el tipo de anuncio más utilizado):
Después de repetir estos pasos para varios competidores y llegar a una lista de editores relevantes, añádelos como "ubicaciones gestionadas" en Google Ads.
Ejemplos de Live Ads
Ahora que tienes una idea sobre los mejores formatos a elegir, los dispositivos a los que apuntar y los editores a los que poner en whitelist, queda poco por hacer que no sea crear los anuncios.
Conseguir que tus CTAs, imágenes y propuestas de venta únicas favoritas crezcan es algo que toma su tiempo.
También puede requerir de sesiones de brainstorming, notables inversiones en pruebas por separado y muchas horas de análisis.
Si no deseas tomar el camino largo, considera explorar qué anuncio de tus competidores ya les está trayendo tráfico.
Ve a la pestaña de "Ads- Anuncios" y ordena la lista de anuncios por "Times seen- Veces visto" para obtener los que potencialmente son más efectivos en la parte superior:
Para bikesdirect.com, vemos que el anuncio de medios que posee el récord ha estado activo desde diciembre de 2014; sin embargo, la última vez que se vio este anuncio fue en diciembre de 2017.
Al hacer clic en el anuncio, accederás al informe detallado: también podrás ver la página de destino y la lista de editores para este banner.
Cambia a la pestaña "HTML" para tomar prestadas algunas ideas de anuncios "mixtos" y luego ve a la pestaña "Text- Texto" para descubrir las llamadas a la acción y las USPs más utilizadas:
Hemos analizado los anuncios de medios más populares de otros cinco competidores más y se nos ocurrieron algunas ideas sobre qué mensajes parecen funcionar mejor para los minoristas de bicicletas.
El tamaño de 728x90 resultó ser el tamaño de anuncio utilizado con mayor frecuencia y el enfoque en precios y descuentos es obvio:
¡Tienes la última palabra de tus estrategias publicitarias!
Los principios que tus competidores utilizan para su publicidad display no contienen la verdad absoluta que debes seguir, pero una mirada más cercana a las estrategias de anuncios de tus competidores, sin duda te ayudará a aclarar las cosas en términos de cómo ajustar o no ajustar tus campañas.
Nos encantaría conocer tu experiencia con campañas display y, en particular, sobre la etapa del análisis competitivo.
¿Has usado las mejores prácticas de otros?
¿Han funcionado para ti?
¿Es una práctica común que analices las campañas de tus competidores antes de lanzar las tuyas propias?