Contenido para eCommerce: cómo crear una estrategia eficaz

Muchos profesionales del marketing conocen la importancia del contenido para la promoción de sitios de eCommerce. Sin embargo, algunos especialistas tienen una actitud de "si creo contenido, los clientes vendrán". Desafortunadamente, no funciona de esta manera, hay mucho más por hacer.

Un contenido sin estrategia es solo palabras, imágenes y vídeos que se convierten en parte del ruido general. Y no influye a nada en particular para el negocio en cuestión, excepto hacer que algunos creadores de contenido sean más felices y ricos.

El marketing de contenido debe tener un propósito, con pasos claros y definidos para alcanzar el objetivo y metas, por ejemplo: engagement con la audiencia, aumento de las conversiones en el embudo de ventas o un aumento de unidades vendidas. Entonces ¿Cuál sería el principal desafío de marketing de contenidos para los especialistas de marketing? crear contenido que genere leads de calidad.

Con una estrategia de marketing de contenidos adecuada, es posible aumentar el engagement de los clientes, generar leads y aumentar las ventas directas. Esta guía paso a paso te ayudará a crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz para una eCommerce:

Definido de manera simple, el marketing de contenidos es el proceso de crear piezas originales y de alta calidad; dirigido a una audiencia objetivo, que apele a sus intereses y aborde sus puntos de dolor. En lugar de vender y promocionar directamente, el marketing de contenidos presenta una marca, un servicio o un producto de manera más accesible, proporciona información valiosa, y genera buena voluntad y actividad entre los usuarios.

El objetivo final es convertir a consumidores en clientes. Para lograrlo, deberás guiarlos por el embudo de ventas: abordar sus necesidades, demostrar que eres una fuente confiable de información, y luego convertir su interés en negocio. Deberás buscar crear una relación continua que genere valor a todas las partes involucradas.

Una vez que hayas pasado por este proceso y hayas convertido a tu audiencia en clientes, deberás comenzar de nuevo, y ajustar tus contenidos de acuerdo a lo que ya has aprendido de tu audiencia.

Algunos de los beneficios de una estrategia de contenido para eCommerce son:

• Genera nuevo tráfico al sitio de tu empresa.

• Fomenta la confianza de tu marca.

• Puede ayudar con las conversiones.

• Puede crear un flujo de ingresos adicional.

• El contenido evergreen puede proporcionar un valor duradero.

Sin una buena estrategia, es posible que tu contenido carezca de enfoque y propósito. Y corres el riesgo de confundir o desanimar a los clientes potenciales. También, podrías perder frente a los competidores que ya tienen una estrategia de contenido eficaz.

Paso 1: Identifica a tu Buyer Persona objetivo

Para adaptar el contenido de un eCommerce a las necesidades del comprador, debes saber quién es esa persona. Al crear tu buyer persona (cliente ideal), que se base en datos reales y conocimientos de marketing, podrás crear contenidos personalizados. También puedes adaptarlo según la etapa del embudo de ventas a la que estás enfocando tu mensaje.

Por ejemplo, en la parte superior del embudo de ventas, puedes proporcionar contenido adaptado a las necesidades del público, sin intentar vender tu producto o servicio. Más adelante en el embudo, puedes ofrecer algunas soluciones a problemas de los posibles clientes. Y una vez ganada la confianza, puedes ofrecer una opción específica para convertirlos en compradores.

Estos son algunos datos que quizás quieras saber de tu buyer persona:

• Datos demográficos: sexo, edad, ubicación u otra información de identificación concreta.

• Personalidad: ya sean súper productivos, escépticos, optimistas o que tengan otros rasgos, el perfil de personalidad ayudará a determinar su comportamiento de compra.

• Motivación: ¿Están en tu sitio de eCommerce para obtener más información de tus productos y de tu industria? ¿Están listos para comprar, o simplemente recopilan información? Aprender la motivación del cliente te permite personalizar el contenido.

• Puntos de dolor: ¿Qué frustra a tus clientes? Si lo sabes, puedes ofrecer una solución a sus puntos de dolor.

• Canales de contenido preferidos: conocer los sitios preferidos de tus clientes, los canales de redes sociales y las aplicaciones que usan, puede indicar cuál es la mejor manera de llegar a ellos. ¿Son jóvenes y están orientados a TikTok, o son baby boomers que recientemente han adoptado Facebook?

Si tienes un negocio único, entonces debes crear un buyer persona único. Las formas de recopilar información para crear un cliente ideal y guiar la creación de contenido para eCommerce pueden incluir:

• Formulario para capturar información personal en tu sitio web

• Bases de datos de contactos

• Entrevistas con clientes actuales y potenciales

• Comentarios y feedback de tus equipos de ventas y marketing

Al entender la mentalidad de tu audiencia y crear un buyer persona, puedes desarrollar un mapa que describa la jornada de compra. Esto te permitirá ofrecer contenido de acuerdo a cada etapa.

Por ejemplo, Carlos busca comprar un taladro eléctrico y brocas. No obstante, se siente intimidado por las tiendas minoristas con constructores profesionales que parecen hablar un idioma extraño. Él se siente atraído por las tiendas que se dirigen a aquellos que buscan hacer alguna remodelación en su hogar, y que proporcionan información en términos comunes junto con tutoriales prácticos y útiles. Al final es probable que haga una venta la empresa que proporcione información útil, atienda a las necesidades del comprador y presente una selección de taladros y brocas adecuadas.

Paso 2: Aprende cómo tu audiencia consume el contenido

Es necesario averiguar cómo tu audiencia objetivo consume contenido. Para ello, puedes analizar tus datos internos o explorar las tendencias de tu industria. Esto te permitirá llegar a un público meta con el contenido de tu eCommerce.

Algunas preguntas que debes responder:

• ¿Cuál es el canal de redes sociales más popular de mi audiencia objetivo?

• ¿Hay algún tipo de contenido específico que prefieren (por ejemplo, video, contenido de formato largo, o informe técnico)?

• ¿Mi audiencia objetivo prefiere realizar compras desde su teléfono?

• ¿Cuánto tiempo está dispuesto mi público objetivo para consumir contenido?

La herramienta Análisis de tráfico puede ayudarte a aprender mucho sobre tu audiencia y tu industria. Te ofrece un desglose del tráfico por dispositivos móviles y de escritorio. También, te muestra cómo llegan las personas a tu sitio, ya sea desde tráfico directo, a través de una referencia de otro sitio, desde Google Ads, desde redes sociales o desde la búsqueda orgánica. Puedes explorar los sitios más populares de tu industria, y descubrir cuáles son las fuentes de tráfico más comunes.

Paso 3: Investiga y crea contenido

Para crear una estrategia de contenido eficaz para eCommerce, debes investigar algunos factores específicos. Por ejemplo, puedes hacer un análisis competitivo de SEO para: estudiar a tu competencia en los resultados de búsqueda y encontrar las brechas de palabras clave. Esto te permitiría descubrir nuevas oportunidades para crear contenido con otros términos de búsqueda.

Con las herramientas de SEMrush, puedes comparar hasta cinco dominios de tu competencia con un análisis de brecha de palabras clave. Así, vas a descubrir los términos para los que tu sitio podría no estar posicionado. También verás si la competencia es alta para las palabras clave que te faltan, esto puede ayudarte a priorizar las piezas de tu nuevo contenido.

Para crear ideas para un calendario editorial, es posible que decidas utilizar la herramienta de Topic Research y con ella encontrar ideas basadas en las necesidades de tu audiencia. La herramienta te ayudará a identificar los temas más relevantes, los titulares con mejor engagement, las preguntas más populares y cualquier brecha de contenido entre tu competencia.

Las ideas de contenido también se dividen en tarjetas que muestran el volumen total de búsqueda del subtema y enlaces a contenido de altas posiciones. Además verás las posibles preguntas que pueden surgir en las consultas de búsqueda.

Aparte de estas herramientas, existen otras formas generar ideas para contenido:

• Lluvia de ideas: trabaja con un pequeño grupo de personas involucradas en el proceso.

• Examina qué contenido producen las principales marcas: usa una herramienta como Google Alerts para estar informado sobre las menciones de marca online, lo que te mantendrá al tanto del contenido de tendencia.

• Pensar fuera de la caja: si se te ocurre una idea que parece obsoleta, un pensamiento alternativo podría ayudarte a encontrar un nuevo ángulo. Por ejemplo, si tienes una historia sobre mejoras para el hogar y el jardín durante el invierno; puedes convertirla en una historia sobre el cultivo de plantas en interiores para crear una atmósfera adecuada durante el invierno.

Una buena idea de contenido es tanto un arte como una ciencia. ¿Es fresca? ¿Resuena con tu audiencia? ¿Tiene poder de permanencia o es sensible al tiempo? ¿Funciona mejor como publicación de blog o video? ¿Puedes capturar todos los datos relevantes en una infografía lista para compartir?

Paso 4: Publica contenido en la parte adecuada del viaje del comprador

En su forma más simple, el embudo de ventas se divide en tres partes: que corresponden a diferentes etapas de la jornada de compra.

La parte superior del embudo es la etapa de conocimiento o descubrimiento del cliente, donde muestras los puntos de dolor. Tu contenido en esta etapa se consume fácilmente.

Ya sea a través de blogs, marketing en redes sociales, marketing en buscadores o algún otro canal, el contenido proporciona soluciones a problemas sin ninguna venta específica.

En la mitad del embudo se encuentra la etapa de consideración, donde interactúas más profundamente con tus clientes potenciales, y creas confianza. Aquí ya has demostrado que comprendes sus puntos de dolor y ahora puedes comenzar a señalar soluciones. Donde antes intentabas educar a la audiencia, ahora la estás guiando hacia las mejores respuestas: las tuyas.

Guías de comparación, casos de éxito e incluso muestras gratuitas, pueden estar entre las cosas que ofreces. Los consumidores en esta etapa suelen investigar mucho sobre el tema, incluso si tu solución es la más adecuada para ellos.

La parte inferior del embudo de ventas es la etapa de compra, donde las personas ponen su dinero donde está su interés. Aquí es donde demuestras que tu propuesta tiene un valor excepcional. En esta etapa de compra, puedes usar el chat en vivo, chatbots o correos electrónicos para mantener tu mensaje presente al momento de tomar una decisión.

Paso 5: Mide los resultados

Dado que la creación de contenido de eCommerce suele ser un proceso continuo, y no algo único, debes analizar los resultados de tus esfuerzos para mejorar los próximos contenidos.

Las métricas te mostrarán qué tipo de retorno de inversión (ROI) has logrado. El éxito podría medirse mediante medidas como:

• Tráfico orgánico

• Leads

• Tasa de conversión

• Tiempo en la página

• Veces compartidas en redes sociales

• Engagement

• ROI 

• Backlinks

Para URLs específicas, podemos ayudarte a identificar la tendencia en el tráfico de búsqueda orgánica, los backlinks totales y los dominios de referencia.

Ten en cuenta que las métricas pueden variar según el tipo de contenido. Algunos tipos de contenido y métricas de éxito pueden ser:

• Blog posts/artículos: los indicadores clave de rendimiento (KPI) contienen el tráfico del sitio web, visitantes únicos, páginas vistas por usuario y tendencias geográficas.

• Email: las métricas incluyen tasa de apertura, tasa de conversión y tasa de clics.

• Redes sociales: los seguidores, la tasa de likes y el alcance de las publicaciones se encuentran entre los KPIs.

• Vídeos: incluye seguidores únicos, y duración promedio de vista.

• Podcasts: Descargas, suscriptores y veces compartidas.

• Campañas de pago por clic (PPC): los muchos KPI varían desde el costo y número de clics, hasta el costo por venta e impresiones.

En SEMrush, tenemos muchas herramientas para medir el desempeño. Por ejemplo, con nuestra herramienta de Post Tracking, puedes trackear el rendimiento de tus artículos publicados en recursos externos y mantenerte al tanto de las métricas de engagement social, el recuento de backlinks, el tráfico de referencia y las posiciones en la búsqueda.

Nuestra herramienta de Content Audit también permite analizar tus piezas de contenido para ver cuáles son los artículos de mayor desempeño. Puedes adaptar la herramienta de Content Audit a tus necesidades específicas en función de métricas de SEMrush, Google Analytics y Search Console.

Paso 6: Recopila feedback de tus clientes

Una gran parte de la mejora del contenido y del aumento de las ventas proviene de escuchar a tus clientes. Ya sea por correo electrónico, chat en vivo, entrevistas, o llamadas, comprender lo que piensa tu cliente sobre tu proceso de ventas es crucial para mejorar.

Algunas formas en que los comentarios de los clientes pueden ayudar a tu estrategia de contenido de eCommerce incluyen:

• Tener un servicio de atención al cliente eficaz: los comentarios de los clientes son una forma de evaluar si tienes un sistema de atención sostenible. Y en última instancia puede ayudar a mantener las ventas y a descubrir si hay una tendencia de clientes felices o frustrados. 

• Feedback cualitativo sobre el contenido: aunque hemos ofrecido algunas formas de obtener datos concretos, los comentarios cualitativos también son muy valiosos. Mediante encuestas a los clientes, puedes averiguar si tu contenido es útil para ellos. Cuanto más útil sea tu contenido, es más probable que encuentres más personas que quieran utilizar tu producto o servicio.

• Posibilidad de utilizar feedback como contenido promocional: uno de los beneficios del feedback de tus clientes es la posibilidad de usarlo para persuadir a nuevos compradores. Los testimonios son una excelente manera de agregar valor a tu marca y, con suerte, aumentar tus resultados.

¿Cuáles son los tipos de contenido para una eCommerce eficaz?

Al desarrollar una estrategia de marketing para eCommerce, tienes una variedad de contenidos a tu disposición:

• Blogs: estas publicaciones son fundamentales para la mayoría de las estrategias de contenido, construyen relaciones con la audiencia, generan clientes potenciales y permiten usar las prácticas de optimización para motores de búsqueda (SEO).

• Fotografía original: ayuda a compensar el hecho de que las personas no pueden tocar lo que ofreces antes de comprar.

• Contenidos de vídeo: se ha demostrado que las experiencias de los vídeos aumentan el número de las ventas.

• Guías de producto: cuando las personas buscan más información sobre algún producto, estas piezas pueden generar más tráfico a tu eCommerce.

• Historias de clientes: pueden tomar la forma de testimonios, reseñas y casos de éxito.

• Email marketing: confirmar pedidos, notificar sobre el envío y la entrega de paquetes y dar seguimiento. Esto te brinda múltiples oportunidades de comunicarte con los clientes y establecer relaciones.

A menudo, el contenido de eCommerce más eficaz combina algunas de estas tácticas. Un gran ejemplo de contenido es el canal de YouTube de Pinterest Business. Está lleno de videos que muestran historias reales de éxito de clientes, como este sobre donas del Día de San Valentín.

Los espectadores pueden ver cómo se veía la campaña cuando se lanzó y, para conducir a la audiencia en el embudo de ventas, se les dirige a la página de casos de éxito de clientes de Pinterest, donde pueden encontrar métricas sólidas para respaldar el valor de unirse a esta plataforma social.

Fuente: Pinterest

La clave del éxito del contenido para eCommerce es mostrar una correlación directa entre el valor para el cliente y el uso de tu producto o servicio.

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Las marcas grandes y pequeñas invierten en marketing de contenidos porque es crucial para ser competitivos y atraer nuevos clientes. 

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