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Si un usuario llega a tu sitio para encontrar información de alto nivel sobre cómo resolver su problema, no siempre es realista esperar que también esté dispuesto a realizar una compra de inmediato. Piensa en ello como en una asociación empresarial. Dos parientes desconocidos tienen una reunión y al día siguiente firman documentos para ser socios. Podría ocurrir, pero... es poco probable.
Por lo tanto, el contenido creado para ese tipo de persona debe centrarse en otros objetivos más allá de la venta. "Deja que te convenza": el tipo de contenido que se proporciona demasiado pronto en el proceso de toma de decisiones del posible cliente puede hacer que se aleje de tu empresa. Por otro lado, asegurarse de que el contenido de venta se coloca donde debe y en las cantidades adecuadas es crucial para tu negocio.
Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Qué puedes hacer para aumentar la probabilidad de que el contenido que estás creando, publicando y promocionando se dirija a tu público objetivo, en el momento y de la forma adecuados?
El mapeo de contenidos es tu respuesta.
En este post, haremos un repaso:
- Qué es el mapeo de contenidos y por qué lo necesitas
- Los pasos adecuados para mapear contenidos
- Herramientas para el mapeo de contenidos
También hemos creado una plantilla de mapa de contenidos para ayudarte a elaborar fácilmente tu propio mapa de contenidos.
¿Qué es el mapeo de contenidos?
El mapeo de contenidos es el proceso de organizar y estructurar los contenidos basándose en el recorrido del usuario y sus necesidades específicas en las distintas etapas, con el objetivo último de impulsar las conversiones.
El mapeo de contenidos es una parte importante del éxito de una estrategia de contenidos.
¿Quién suele crear un mapa de contenidos?
Crear un mapa de contenidos suele ser responsabilidad de quien supervise el programa de contenidos dentro de tu organización. Sus títulos pueden incluir Director de Contenidos, Estratega de Contenidos, Comercializador de Contenidos o Director de Marketing Generalista.
¿Por qué es importante el mapeo de contenidos?
El mapeo de contenidos puede ayudarte a sacar el máximo partido de cada contenido que se crea para tu empresa. También te ayuda a eliminar el contenido que no sirve a un propósito claro.
Con el proceso de mapeo de contenidos implementado, estarás seguro de que:
- Cada lector avanza gradualmente por el embudo de ventas hacia la compra de tu producto o servicio;
- Cada pieza de contenido sirve a un propósito específico y está totalmente optimizada para ello.
Pasos del mapeo de contenidos
Aquí tienes algunos pasos útiles y buenas prácticas para crear tu propio mapa de contenidos.
1. Define el objetivo y el valor de tu marketing de contenidos
Antes de que puedas trazar tu contenido, es importante que primero tengas descripciones claras para dos pilares clave de tu estrategia de marketing de contenidos:
- Su finalidad empresarial: ¿qué objetivos empresariales pretendes alcanzar?
En este paso, la pregunta que debes hacerte es: ¿cómo se vincula tu estrategia de contenidos con el objetivo o los objetivos de tu empresa? Tu estrategia de contenidos puede ayudarte a ofrecer el contenido exacto que responda a las dudas de los lectores, para que compren tu producto.
He aquí un ejemplo de cómo podría formularse el objetivo empresarial:
El objetivo principal de nuestra estrategia de marketing de contenidos es desarrollar una cultura de consumo y convertir finalmente a nuestros suscriptores en usuarios reales de la plataforma. Aunque el objetivo a corto plazo es construir la base de suscriptores y comunicar la necesidad de utilizar realmente este tipo de producto, el propósito general del blog es nutrir a los compradores leales que seguirán utilizando nuestra plataforma.
- Tu declaración de objetivos de marketing de contenidos: ¿qué valor aportas a tu público objetivo con tus contenidos?
A modo de ejemplo:
Con nuestra estrategia de marketing de contenidos, ayudamos a las personas que trabajan en RRHH a mejorar sus habilidades de gestión de personas para que puedan ayudar a sus empresas a adaptarse al cambiante entorno laboral.
Una declaración de marketing de contenidos implica esencialmente respuestas claras y concisas a las siguientes preguntas:
- ¿A quién intentas ayudar/añadir valor?
- - ¿Cómo piensas hacerlo?
- ¿Por qué quieres ayudarles/proporcionarles valor?
2. Investiga y segmenta tu público objetivo
El éxito del mapeo de contenidos empieza por saber quién es tu público objetivo. Este conocimiento te ayuda a conectar con sus necesidades, intereses y preocupaciones y, en última instancia, a crear contenidos que los aborden.
He aquí algunas formas de investigar y segmentar a tu público objetivo.
- Recoger datos de tus clientes reales
Utiliza encuestas, entrevistas, grupos de discusión con tus clientes y tu CRM real para conocer mejor su experiencia al utilizar tu producto o servicio.
Es importante que te asegures de tener interacciones directas con tus clientes, por ejemplo, en forma de entrevistas en profundidad, sobre todo si ofreces productos de alta consideración (por ejemplo, B2B).
Cuando hayas reunido datos reales de clientes, puedes segmentarlos en secciones. Por ejemplo:
- Elementos comunes de los clientes: ¿Qué características tienen en común estos clientes?
- Interés del comprador: ¿Qué les hizo buscar una solución como la tuya?
- Reconocimientos: ¿Por qué prefieren tu producto/servicio en lugar de otra solución?
- Metas/Objetivos: ¿Qué objetivos alcanzaron y pretenden alcanzar con nuestra solución?
- Informe de Audiencia de Google Analytics
La cuenta del informe Audiencia de Google Analytics puede proporcionarte información detallada sobre tu audiencia, incluyendo:
- quién visita tu sitio web
- sus datos demográficos (edad y sexo)
- ubicación
- intereses
- hábitos
- patrones de comportamiento
¿Necesitas más orientación sobre Google Analytics y cómo encontrar y evaluar los datos de audiencia? Nuestra Guía definitiva para principiantes sobre Google Analytics puede ayudarte.
- Analítica de redes sociales
Las redes sociales pueden ser otra buena forma de profundizar en tu audiencia, aunque aún no sean clientes.
Facebook Audience Insights, por ejemplo, puede ser un gran punto de partida para conocer el perfil demográfico de tu audiencia y otras páginas que les gustan en Facebook.
3. Crear Personas "Lector" y "Comprador
Los "lectores" y "compradores" son generalizaciones de tus lectores y clientes ideales. Son una parte importante del mapeo de contenidos porque te ayudan a comprender mejor a esas personas y a transmitir un mensaje más específico, adaptado a las necesidades y comportamientos concretos de los distintos grupos.
Dependiendo de tu negocio, puedes tener al menos uno, dos o más públicos a los que quieras llegar. Tu lector no tiene por qué ser un comprador potencial; los personajes "lector" y "comprador" pueden no ser los mismos.
Por ejemplo, si organizas eventos y escribes buenas guías sobre planificación de eventos, eventos virtuales, creación de un presupuesto para eventos, etc., no sólo las leerán tus clientes potenciales. También puede haber animadores de fiestas u otros especialistas. Genera también confianza con ellos, porque pueden recomendar a sus clientes que colaboren contigo.
Ten en cuenta que la gente tiende a confiar en su imaginación cuando crea un perfil, pero basarse en datos analíticos reales siempre es más eficaz. Con esto en mente, elabora tus personas basándote en la investigación que has realizado en los pasos anteriores.
He aquí algunas características útiles que debes considerar incluir en tus perfiles de persona:
- Datos demográficos: edad, sexo, ubicación, estado civil, educación, intereses.
- Datos profesionales: sector, cargo, tamaño de la empresa, ingresos.
- Valores y objetivos: objetivos profesionales y personales, sus rasgos de personalidad, valores, estilo de vida.
- Problemas: dificultades profesionales y personales, puntos de dolor, miedos.
- Fuentes de influencia: blogs favoritos, libros, canales, líderes de opinión, eventos.
- Hábitos de compra: cómo y dónde compran, si toman una decisión de compra individual, cuánto están dispuestos a pagar, qué puede impedirles comprar.
Para facilitarte este paso, hemos desarrollado una plantilla de perfil de persona.
Una vez que hayas recopilado datos para tus personas, utiliza nuestra herramienta gratuita Semrush Persona con plantillas personalizables precreadas.
4. Dibuja el hilo argumental de tu marketing de contenidos
Ahora es el momento de pensar cómo puede tu marca ayudar a tu público a satisfacer sus necesidades y cómo encaja ahí tu misión de marketing de contenidos.
La historia de marca explica tu "por qué": por qué creas contenido, a quién ayudas y cómo les ayudarás de una forma que nadie más puede. En otras palabras, se trata del valor que aportas con tu producto/servicio y tu contenido.
Piensa en los siguientes puntos cuando escribas la historia de tu marca:
- Quién es el héroe de tu historia (tu cliente)
- ¿Cuál es el contexto de esta historia? ¿Cuáles son los retos que afectan a tu héroe? ¿Y cómo se enfrentan a ellos?
- ¿Cuál es el cambio (positivo) que quieres provocar? Y cómo encaja aquí tu misión
- ¿Cómo es el futuro con el que sueñas?
Después de anotar lo anterior, piensa en algunos de los elementos básicos que afectarán a tu contenido:
- La personalidad de la marca expresada a través de tu contenido
- Tus mensajes
- El tono de voz de tu marca
5. Traza el recorrido del cliente
Un recorrido del cliente describe el proceso de compra/decisión de tus clientes. Piensa en las etapas que recorre tu público en su viaje, incluidas sus acciones y emociones.
Digamos que su viaje comienza con la idea de llevar ropa de moda. En este caso, el primer paso sería buscar "tendencias de moda".
Piensa más en lo que hay detrás de esta acción:
- Sus emociones - ¿Cómo se sienten? ¿Qué pueden estar experimentando en este momento de la vida?
- Sus pensamientos - ¿Se trata de su estatus social, de pertenecer a una comunidad, de superar algunas dudas internas o de otra cosa?
- Tus puntos de contacto con ellos - ¿Cómo puedes ayudarles?
- Tu contenido - ¿Qué contenido les aportaría valor?
Cada etapa del viaje de tu audiencia debe corresponderse con el tipo de contenido que estás desarrollando para ellos. Hablaremos de esto pronto.
6. Diseña tu estrategia de embudo de marketing de contenidos
Según nuestro Estudio sobre el embudo de marketing de contenidos, el 50% de los profesionales del marketing encuestados piensan que animar a los usuarios a avanzar por el embudo es una de las tareas más difíciles cuando se construye un embudo. La gran mayoría (87%) de los encuestados guían a sus clientes potenciales a través de las diferentes etapas del recorrido del comprador utilizando contenidos.
Para ayudar a tus visitantes a convertirse en clientes, debes implementar contenido para cada etapa del recorrido del comprador.
Empieza con la comprensión global de tu embudo
Cuando se trata de crear una estrategia de embudo, se suele creer que hay tres etapas principales del embudo:
- TOFU (parte superior del embudo): Concienciación
En esta fase, buscarás atraer la atención del público. Aquí empiezan a darse cuenta de que tienen un problema y empiezan a buscar una solución. Hasta ahora no tienen ni idea de que estás ofreciendo una solución a su problema. Tu objetivo es llegar a estos consumidores y ayudarles a resolver sus dudas y preguntas (por ejemplo, piensa en palabras clave "informativas").
- MOFU (mitad del embudo): Consideración
En esta fase, tus lectores comprenden claramente su problema y buscan activamente una solución. Puede que incluso estén comparando diferentes proveedores de soluciones en este punto. Por tanto, querrás compartir contenido más orientado al producto.
- BOFU (fondo del embudo): Decisión
En esta fase, los lectores han trazado su estrategia para resolver su problema y ya están preparados para tomar la decisión. Este es un buen lugar para que demuestres que puedes ser quien satisfaga sus necesidades y respondas a todas las posibles preguntas que puedan tener sobre tu solución.
En cada fase, la intención del usuario es diferente. Por lo tanto, tienes que aclarar qué contenido satisfará las necesidades informativas de tus clientes potenciales en un paso concreto.
Traza la estrategia para los distintos tipos de contenido
He aquí un rápido resumen de lo que dice el estudio sobre la eficacia de los distintos tipos de contenido en estas etapas.
- TOFU: Concienciación
Según el 72% de los profesionales del marketing, las guías prácticas son las que más atención atraen, seguidas de las infografías (28%), las listas de control (27%) y los libros electrónicos (26%). En cuanto al canal más eficaz para atraer tráfico, no es de extrañar que se sitúe aquí la búsqueda orgánica (70%). Las redes sociales (60%) y el marketing por correo electrónico (54%) también son muy eficaces.
Estos datos podrían explicarse por el hecho de que al crear guías optimizadas para SEO y resolver un problema concreto de los lectores, demuestras que eres un experto en la materia y aportas valor a tu audiencia.
- MOFU: Consideración
A la hora de generar clientes potenciales, las guías prácticas y el tráfico orgánico siguen siendo el formato (44%) y el canal (69%) más eficaces. También resultan útiles las descripciones generales de productos (40%), los estudios de casos (34%) y las páginas de aterrizaje (31%).
Cuando se trata de nutrir a los clientes potenciales, el marketing por correo electrónico (72%) es el más popular, seguido de las historias de éxito (43%) y los resúmenes de productos (38%).
En este paso, tu objetivo es acompañar al lector desde una idea inicial hasta una comprensión profunda de cómo ayuda tu solución. Por eso, el contenido relacionado con el producto en diversas formas funciona bien en esta fase.
- BOFU: Decisión
El 51% de los profesionales del marketing encuestados utilizan resúmenes de productos, el 49% confían en las reseñas de los clientes, el 43% en las historias de éxito, el 30% en los casos de uso y el 25% en los estudios de casos.
En cuanto a los canales, el 73% considera que el marketing por correo electrónico es una forma eficaz de mantener la compra. La búsqueda orgánica (61%) es el segundo canal más eficaz para obtener pagos, seguido de la publicidad de pago (47%).
En este caso, el contenido generado por el cliente y el orientado a casos concretos son algunos de los tipos más eficaces que ayudan a generar confianza, posicionar tu marca como superior a la competencia, responder a preguntas muy concretas de los usuarios y acelerar la compra.
Piensa en los detalles de cada etapa
Independientemente de las estadísticas, puede haber otros formatos de contenido que funcionen mejor en tu situación. Ten en cuenta tu situación específica, tu sector y tus personas.
Las preguntas que te acercarán a comprender qué contenido desarrollar en las distintas etapas del embudo:
- TOFU - ¿Cuáles son las preguntas que podrían hacerse las personas que nunca han oído hablar de tu empresa, pero que potencialmente podrían necesitar tu producto/servicio?
- MOFU - ¿Qué dirías de tu producto para convencer a esta persona concreta (tu persona) de que lo pruebe?
- BOFU - ¿Qué puede ayudarles a realizar una compra? ¿Cuál podría ser el factor decisivo?
7. Enumera las ideas temáticas en las que te centrarás
Según el Estudio sobre el Embudo del Marketing de Contenidos mencionado anteriormente, el 88% de los profesionales del marketing deciden qué contenido crear basándose en la investigación de palabras clave, mientras que el 49% confía en el conocimiento y la experiencia internos. Utilizan auditorías de contenido y entrevistas con los equipos de ventas/atención al cliente para decidir el contenido futuro.
Empieza con temas más amplios
Aquí tienes algunas tácticas excelentes, incluida la referencia a los pasos anteriores, para ayudarte a identificar los temas clave que te gustaría cubrir con tu contenido:
- Piensa en los tipos de problemas a los que se enfrenta tu público objetivo;
- Averigua cuáles son las dificultades más comunes que esos clientes comunican a tus equipos internos;
- Vuelve a tu investigación de clientes y a tus ideas de desarrollo de clientes;
- Analiza las opiniones de los clientes;
- Supervisa las menciones sociales para detectar las preguntas que plantean tus clientes;
- Utiliza la herramienta Brecha de palabras clave para analizar en qué punto te encuentras respecto a tus competidores en cuanto a las palabras clave y averiguar hacia dónde canalizar tus esfuerzos.
- Consulta la Investigación de Temas para obtener una serie de temas potenciales y evalúa cada uno de ellos para decidir cuáles perseguir (aquí tienes cinco pasos sobre cómo encontrar temas relevantes con buen potencial SEO).
Desarrollar grupos de temas
Una vez que tengas la lista de temas principales, profundiza. Los grupos de contenidos son una forma de profundizar en los temas que tu contenido pilar sólo ha tocado. Además, son buenas para el SEO.
Técnicamente, los grupos de contenido se correlacionan con los centros de contenido de tu sitio web: destinos de tu sitio que contienen páginas sobre un tema determinado.
El Gestor de palabras clave es otra herramienta que puede generar grupos de palabras clave al instante. Sólo tienes que introducir esas palabras clave semilla y podrás ver los mejores clusters relacionados con tus temas principales.
Ampliar la lista de palabras clave de cada grupo temático
Una vez que hayas identificado temas generales a los que dirigirte y los hayas reunido en grupos, puedes profundizar en la investigación de palabras clave con la herramienta Keyword Magic Tool. Introduce tu palabra clave objetivo como "palabra clave semilla", encuentra palabras clave fáciles de orientar y relevantes para tu sitio web utilizando el filtro de dificultad de palabras clave, revisa las palabras clave y añade las relevantes a tu lista.
8. Piensa en las oportunidades de promoción y reutilización de contenidos
Para ayudarte a llegar a tu público objetivo, incluye la promoción del contenido a través de varios canales y formatos de medios para atraer el tipo de tráfico adecuado.
Los canales específicos pueden dividirse en tres grandes categorías:
- Base de datos de correo electrónico.
- Terceros leales, como blogueros amigos, foros o sitios de reseñas.
- Canales de pago, diversas plataformas que alojan anuncios de pago, publicidad en redes sociales, medios de comunicación que publican contenido patrocinado y personas influyentes de pago.
Elige los canales de distribución en función de:
- El tipo de contenido: en la Guía de distribución de contenidos completa, encontrarás gráficos que presentan los formatos de contenido que suelen distribuirse a través de canales específicos y los KPI de los que hay que hacer un seguimiento.
- Tu presupuesto de promoción de contenidos: por ejemplo, una práctica habitual es empezar con una campaña de pago promocionando un contenido y luego seguir promocionándolo orgánicamente una vez finalizada la campaña de pago.
- Los canales con los que es más probable que interactúe tu público objetivo: debes tener en cuenta la persona, el recorrido del cliente y la fase del embudo.
9. Resúmelo todo en un Calendario Editorial
Conecta todos los pasos anteriores en un calendario editorial. Debe ser el reflejo más exacto de todo tu contenido y tenerlo en cuenta:
- Comprador persona - asegúrate de que te diriges a tu comprador persona y de que aportas valor a la audiencia.
- Puntos de contacto del recorrido del comprador: ten en cuenta el recorrido del cliente para estructurar tus puntos de contacto y saber qué ofrecer (suscribirse a un boletín, unirse a un programa de fidelización o cualquier otra cosa intermedia).
- Etapas del embudo: la etapa respectiva de la audiencia en el embudo de marketing; esto puede ayudarte a crear contenidos basados en las consultas e intereses de tus lectores y a controlar los KPI con mayor eficacia.
- Temas: tener columnas de temas hace que el calendario sea claro para todos los miembros del equipo, además de permitirte identificar más fácilmente los temas no tratados.
- Colocación: puedes publicar contenido en tu propio blog o en otros blogs, ya sea como artículos invitados o como artículos patrocinados.
- Reutilización: tus artículos no tienen por qué quedarse sólo en forma de blog. Conviértelos en fragmentos como vídeos, gráficos de citas y otros bocados rápidos que atraigan al público.
- Promoción: cómo pretendes promocionar el contenido que has creado. Puedes añadir aún más claridad codificándolos por colores (por ejemplo, rosa para Reddit, verde para los boletines o azul para Twitter).
10. Establece objetivos y medidas para tu mapa de contenidos
Por último, ¿qué estadísticas utilizarás para medir los resultados?
Al realizar una investigación sobre el embudo de marketing de contenidos, descubrimos que los profesionales del marketing eligen métricas diferentes para medir la eficacia de los contenidos en las distintas etapas:
- TOFU - el número de visitantes (73%).
- MOFU - la tasa de conversión (75%) y el número de clientes potenciales (54%).
- BOFU - tasa de conversión (73%), número de pagos (53%) y ROI/ROMI (43%).
Estos datos pueden ayudarte a medir los resultados de cada contenido. En cuanto a tu mapa de contenidos, también debe haber algunos puntos de referencia. Por ejemplo, generar 200 clientes potenciales procedentes de las entradas del blog en los próximos cuatro meses con un presupuesto de 5000 $.
Elige uno de los marcos de fijación de objetivos como SMART (Específicos, Mensurables, Alcanzables, Relevantes y Limitados en el tiempo) o CLEAR (Colaborativos, Limitados, Emocionales, Apreciables y Refinables) para ayudarte a conseguirlos.
Herramientas útiles para el mapeo de contenidos
Calendario de Marketing - un calendario multiherramienta con gestión de tareas incorporada. Puedes trazar todas las acciones y procesos de tus campañas en el calendario, y permite la colaboración en equipo.
Investigación de temas: una herramienta que ayuda a los redactores y estrategas de contenidos a encontrar la lista de subtemas relacionados e ideas para nuevos artículos a partir de su palabra clave "semilla".
SurveyMonkey - una herramienta para realizar encuestas a los clientes de forma regular, conectar con los clientes allí donde estén, descubrir puntos de vista.
Google Analytics - una herramienta para ayudar a la gente a entender lo que hacen los visitantes en su sitio web, rastrear y analizar tu audiencia.
Facebook Audience Insights: un informe de Facebook que te proporciona información detallada sobre tus seguidores y fans. También es importante hacer un seguimiento de otras analíticas de redes sociales (LinkedIn, Twitter, etc.) si estás presente en esas plataformas.
ImpactHero es una herramienta automatizada que asigna tu contenido a las etapas del viaje del cliente, proporcionando información práctica y recomendaciones para mejorar el rendimiento de tu contenido.
Conclusión
El mapeo de contenidos es una parte esencial del desarrollo de tu estrategia de contenidos. Construye un mapa de contenidos que se centre en tus personas, etapas del embudo, y utiliza la investigación para comprender mejor dónde está tu audiencia y qué le interesa.
Para acelerar el proceso, utiliza el paquete de plantillas de Mapeo de Contenidos que hemos creado para ti, que incluye los siguientes elementos:
- Plantilla de Buyer Persona
- Plantilla del Viaje del Cliente
- Plantilla de embudo de contenidos
- Plantilla de calendario de contenidos
- Plantilla de métricas de marketing de contenidos