Optimización de campañas pagas en Google Ads y Facebook Ads: cómo medir conversiones

Javier Chapto

Jul 12, 20218 min read
Optimización de campañas pagas en Google Ads y Facebook Ads

En esta publicación quiero compartir contigo todo lo que he aprendido sobre optimización de campañas para Google Ads y para Facebook Ads. Así podrás mejorar el retorno sobre la inversión de las tuyas.

Lo más importante de todo me parece medir conversiones.

Al crear una campaña de Google Ads o de Facebook Ads tienes que asegurarte de medir las acciones que son más valiosas para tu empresa (Ventas, consultas, o cualquier otra acción relevante). Tanto en Google Ads como en Facebook Ads deberías estar midiendo qué audiencia (Intereses, palabras clave, usuarios que ya visitaron tu sitio web, etc.), qué pieza creativa (Pieza gráfica, video o anuncio de texto) y que campaña están generando conversiones. 

Puedes medir conversiones utilizando distintas herramientas como Google Tag Manager, Google Analytics o el pixel Facebook Ads.

Ahora bien, ¿Para qué sirve eso? ¿Para jactarse de haber usado una audiencia o pieza creativa adecuada que genera conversiones? ¡No! Esto sirve para hacer cambios en base a los datos que tenemos para hacer crecer nuestro negocio. Y aún mejor, para que los algoritmos de Facebook Ads y Google Ads trabajen para ti, mostrando más las piezas creativas más efectivas, a los públicos más efectivos, en las horas más efectivas, en los días más efectivos y en los dispositivos más efectivos. ¡Los algoritmos de Facebook y Google a tus órdenes!

Cómo automatizar campañas pagas en Google Ads midiendo conversiones

Vamos a ir paso a paso en la herramienta de Google Ads para ver cuál es la mejor manera de hacerlo:
 

  • Primero entramos a nuestra cuenta de Google Ads (ads.google.com). Una vez ahí, hacemos clic en herramientas y configuración, y conversiones.
Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación Descripción generada automáticamente
  • Hacemos clic en el +
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Word Descripción generada automáticamente
  • Cuando llegamos a esta instancia, podemos elegir entre seleccionar la opción de “Importar”, o seleccionar la opción de “Sitio web”. Si seleccionamos “Importar”, podemos importar un objetivo que hayamos configurado en Google Analytics. Por otro lado, si seleccionamos “Sitio web”, vamos a tener que implementar nuestras conversiones usando Google Tag Manager, o implementando manualmente un fragmento de código en nuestro sitio web.
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente

Mi recomendación es usar Sitio web, ya que de esta manera van a aparecer más conversiones en la plataforma de Google Ads, y va a haber más datos para que el algoritmo de Google Ads funcione bien (Se necesitan por lo menos 30 conversiones por mes por campaña).

¿Por qué se muestran más conversiones usando sitio Web que importando conversiones de Google Analytics?

Esto tiene que ver con el sistema de atribución que usa Google Analytics (Último clic, no directo, en los últimos 30 días). Google analytics hace una atribución de último clic en los últimos 30 días, y toma en cuenta cualquier medio desde el cual pueda haber venido el último clic, como Instagram, Facebook o resultados orgánicos de Google.

Imaginemos que alguien busca en google “comprar celulares” y entra a un anuncio de la empresa Samsung. Después se va de la web y se pone a comparar precios con otros sitios web, pero no termina de tomar una decisión. 

Al día siguiente busca en google “tienda Samsung”, y entra por un resultado orgánico de Google. En este caso, Google Analytics va a atribuir la conversión a un resultado orgánico, y no a google ads. Por lo tanto, no se va a importar la conversión a la plataforma de Google Ads y vamos a tener menos datos para que se optimicen las campañas. Si hubiéramos elegido sitio web, en vez de la opción de “Importar”, esta conversión hubiera figurado en la plataforma de Google Ads.

Puedes ver una explicación más detallada de esto en este link

Sigamos con el paso a paso:

  • Elegimos una categoría, nombramos la conversión, seleccionamos utilizar el mismo valor para cada conversión y le asignamos un valor (Podemos elegir el ticket promedio de nuestros productos), y seleccionamos “todas” si estás vendiendo online o “una” si buscas consultas.
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Teams Descripción generada automáticamente
  • Vamos a dejar las opciones de “ventana de conversión posclic”, “ventana de conversión posimpresión” e “incluir en conversiones” como vienen por default, pero vamos a cambiar el modelo de atribución de “último clic” a basado en la posición.
Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación, Correo electrónico, Teams Descripción generada automáticamente
Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación Descripción generada automáticamente

Hacer esto soluciona un problema muy común que es que la mayoría de las conversiones se asignen a la búsqueda de la empresa que queremos promocionar, que en general es lo último que busca la gente antes de hacer la compra. Por ejemplo, tomando el ejemplo anterior, a un anuncio que aparece cuando la gente busca “Tienda samsung”. Lo que son llamadas campañas de “Brand” o “Marcarias”.

Usando basado en la posición, si alguien primero entró a la web por la búsqueda “comprar celulares”, y después entró por la búsqueda “Tienda Samsung”, se va a repartir la conversión entre ambos clics. Esto ayuda a optimizar mejor las campañas para llevar usuarios nuevos a la web, que son las más importantes, ya que las “marcarias” o de “Brand”, que tienen el nombre de tu marca, siempre van a funcionar bien, y no requieren tanta optimización.

  • Al configurar tu etiqueta, te recomiendo usar Google Tag Manager, que si lo tienes implementado en tu sitio web, te permite medir todo tipo de conversiones sin recurrir a un programador.
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Word Descripción generada automáticamente
  • Para hacer los pasos que figuran en la captura de pantalla a continuación te recomiendo ver el siguiente video, que lo explica en más detalle. Ver video
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente
  • Una vez que hemos configurado nuestras conversiones en Google Tag Manager, lo que podemos hacer en la configuración de nuestra campaña, es elegir una conversión en particular, para que nuestra campaña se optimice en base a eso.

Por ejemplo, esto sirve si tenemos diferentes objetivos en diferentes campañas y queremos medir distintas cosas. Quizás tenemos una campaña cuyo objetivo es generar contactos, y otra cuyo objetivo es vender online, y podemos usar esto para hacer que las diferentes campañas optimicen en base a diferentes conversiones. O quizás tenemos una campaña de venta online en la cual no llegamos a 30 ventas por mes, por lo que necesitamos optimizar para un paso atrás en el embudo de conversión, como agregar al carrito.

Interfaz de usuario gráfica, Texto, Aplicación Descripción generada automáticamente
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Teams Descripción generada automáticamente
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Una discusión habitual entre digital marketers es si es mejor usar estrategias de oferta manuales (CPC Manual, por ejemplo) o automáticas (CPA objetivo o Maximizar conversiones, por ejemplo). En mi opinión, lo ideal es usar estrategias automáticas, en las cuales Google Ads tenga un buen volumen de datos de conversiones para invertir más en base a lo que genere más conversiones.

Google Ads tiene muchísimos datos para analizar (palabras clave, piezas creativas, públicos, hora del día, dispositivos, zona geográfica, etc) , y claramente el algoritmo de Google Ads es más eficiente que un humano para procesar todos estos datos. No solo esto se hace de manera más eficiente, sino que también libera tiempo que puedes usar para otras tareas.
 

Cómo automatizar campañas pagas en Facebook Ads midiendo conversiones  

Es posible que hayas notado que en tu cuenta de Facebook Ads aparecieron alertas sobre como los cambios en IOS 14 en una pestaña llamada centro de recursos:
 

Interfaz de usuario gráfica, Aplicación Descripción generada automáticamente

Lo más importante que tienes que saber es que con la actualización de iOS 14, Apple está dificultando al pixel de Facebook medir el comportamiento del usuario en dispositivos móviles de Apple como Iphone. Por lo tanto, tenemos que hacer algunas configuraciones extra, para asegurarnos de que estemos midiendo las conversiones correctamente.

Para que el algoritmo de Facebook Ads pueda optimizar nuestras campañas de manera efectiva, analizando datos y actuando en base a esos datos, nosotros manualmente tenemos que ocuparnos de que se esté midiendo de manera correcta la acción que es importante para nuestro negocio (Ventas o Consultas). Para hacer esto tenemos que implementar la API de conversiones.

Puedes ver un tutorial detallado sobre este tema en el siguiente link, y también puedes ver un video detallado sobre cómo implementar un campaña de Facebook Ads de 0 implementando la API de conversiones en un sitio web de Wordpress en el siguiente video ( Ver video) .

Una vez que tenemos implementadas nuestras conversiones de manera correcta, podemos considerar otras cuestiones respecto a la estructura de las campañas que ayudarán a que el algoritmo de Facebook Ads pueda optimizar nuestras campañas con objetivo de conversiones de la manera más eficiente posible.

Cada conjunto de anuncios de Facebook Ads necesita por lo menos 50 conversiones por semana para que tus anuncios se optimicen de manera correcta. Para llegar a este número podemos o simplificar nuestra estructura (haciendo menos conjuntos de anuncios) o usar alguna conversión que sea un paso atrás en el embudo de conversión.

Al hacer una estructura de Facebook Ads te recomiendo hacer dos campañas con objetivo de conversiones con optimización automática del presupuesto:

  • Usuarios Nuevos (70% de la inversión): Dentro de la campaña, hacer dos conjuntos de anuncios, uno con una audiencia similar de 5% usando alguna audiencia relevante (Visitantes de tu sitio web, agregaron al carrito en tu sitio web, compraron en tu sitio web, guardaron publicaciones en tus redes o alguna lista de emails relevante) y otra abierta a todo el país que estés apuntando, haciendo una segmentación solamente por edad y género si es necesaria.
  • Remarketing (30% de la inversión): Dentro de la campaña hacer 2 conjuntos de anuncios, uno de visitantes de tu sitio web en los últimos 30 días (Esta audiencia siempre funciona bien) y otro de personas que interactuaron con tus redes sociales o vieron más del 50% de tus videos.

Algunas opciones para segmentar más los conjuntos de anuncios son:

  • Haciendo conjuntos de anuncios para usuarios que visitaron secciones específicas de tu sitio web, y mostrándole anuncios de cosas específicas de esas secciones.
  • Haciendo un conjunto de anuncios para gente que agregó el producto al carrito, y mostrando un código de descuento.
  • Hacer conjuntos de anuncios según diferentes características de tus buyer personas (Representaciones ficticias de tus clientes ideales). Por ejemplo, hacer diferentes conjuntos de anuncios para hombres y mujeres, y mostrarles diferente contenido.

De todas formas, estas opciones más segmentadas solo te las recomiendo si estás obteniendo más de 50 conversiones por semana por conjunto de anuncios de tu acción más relevante (Ventas, por ejemplo). Por ejemplo, si tu objetivo son las ventas online, y tienes que elegir entre una estructura más segmentada usando como evento de conversión agregar al carrito vs una estructura más simple usando como evento de conversión ventas, te recomiendo esta última.

¡Espero que los conceptos que vimos en este artículo te hayan servido para mejorar la performance de tus campañas!

Asimismo, este artículo puede ayudarte a realizar experimentos para aumentar tus conversiones.

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Javier ChaptoSoy Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de San Andrés en Argentina; tengo 7 años de experiencia en marketing online manejando más U$5.000.000 en campañas pagas de Google Ads y Facebook Ads de empresas como Clarín, Natura, La Salteña, Falabella, Trocafone (Emprendimiento de Andy Freire y Santiago Bilinkis) y Bevybar (Emprendimiento de AB Inbev, actualmente Craft Society); y actualmente me desempeño como director de mi agencia de marketing online, Digital Now.
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