El marketing de atribución se ha convertido en los últimos años en un aspecto reseñable del marketing digital y de las estrategias aplicadas.
Antes de que un usuario realice una compra de un producto o servicio ha pasado por diferentes puntos de contacto, ha visualizado anuncios en las redes sociales, ha comparado precios en Google y ha recibido un email.
A esto le sumamos los canales offline.
La problemática llega precisamente a la hora de determinar qué canales de marketing o medios han tenido mayor impacto durante el proceso de decisión de compra.
El marketing de atribución consiste en determinar los resultados de una conversión considerando los diferentes canales de marketing con los que el cliente ha interactuado y cuáles han influido en las ventas.
Los modelos de atribución iniciales no consideraban todos los puntos de contacto como decisivos para la conversión.
Los modelos más avanzados entienden las interacciones entre los diferentes canales de marketing y entre dispositivos como la clave de un sistema de atribución fiel.
La atribución en marketing es decisiva para entender cuántas conversiones se han logrado, si tus campañas son efectivas y cómo se comporta el usuario en cada punto de contacto.
Beneficios del Marketing de atribución
El marketing de atribución es la ciencia que nos permite evaluar un conjunto de datos de campañas online y offline para determinar la efectividad de cada una de ellas en la ruta de la conversión.
1.- Buscar la inversión efectiva
Este es el principal objetivo del marketing de atribución.
Conocer cómo se involucran los clientes, qué términos de búsqueda realizan, el tiempo de contacto, cuánto tiempo tardan en realizar la compra o el tiempo de visualización de los productos.
Es información que permite al marketing de atribución decirnos qué funciona y qué no.
Con estos datos podremos dirigir nuestro presupuesto de marketing a los medios y canales más rentables y reducir el gasto en los menos efectivos.
La atribución permite a los profesionales del marketing alcanzar al consumidor adecuado, con el mensaje correcto, utilizando los medios más rentables, aumentando así las conversiones y obteniendo un mayor retorno de la inversión.
2.- Conocer a tus clientes, personalización mejorada
Detrás de los datos de atribución se encuentran las personas.
Los marketeros utilizan los datos de atribución para entender los mensajes y canales preferidos por los clientes analizando los datos de forma particular y teniendo una visión global a largo plazo para una orientación efectiva durante el buyer journey.
3.- La sinergia de los canales
El marketing de atribución nos muestra cómo los diferente canales funcionan entre sí: redes sociales, sitios webs, anuncios, búsqueda de pago, directa.
Esta información nos permite optimizar los canales y determinar la importancia de cada uno de ellos, las palabras claves que atraen a los usuarios o qué canal antecede y procede la experiencia máxima.
4.- Desarrollo y creatividad
El marketing de atribución permite a los profesionales comprender mejor los productos o servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores.
También nos da la oportunidad de evaluar los elementos más creativos de las campañas y los más atractivos con el objetivo de perfeccionar el mensaje, los elementos visuales y conocer cómo y cuándo comunicarse con los usuarios.
Es por ello, que el marketing de atribución reduce la necesidad de adivinar qué puede estar pasando, arrojando métricas y datos claros.
Nos permite entender al consumidor, cómo se comporta y las diferentes fase por las que pasa antes de la conversión.
El marketing de atribución optimiza nuestro presupuesto.
Los modelos de atribución en marketing digital
El marketing de atribución utiliza los modelos de atribución para asignar un valor a los diferentes puntos de contacto por los que ha pasado el consumidor.
A simple vista parece sencillo pero, ¿piensas que un cliente acude directamente a un sitio web para realizar la compra?
Rara vez esto ocurre.
En este proceso han intervenido múltiples canales y mensajes, siendo estos los responsables de la decisión de compra, incluyendo el anuncio de Facebook que vieron, el email recibido y el anuncio de display que se les mostró en una web.
En un aspecto utópico podríamos considerar plano y lineal el buyer journey, de principio a fin, pero esta es una visión sesgada de la realidad.
El usuario cada vez se vuelve más complejo, aumenta el número de puntos de contacto antes de realizar la compra y los roles de marketing operacional.
Por suerte, los modelos de atribución han evolucionado y surgido para determinar con exactitud qué ocurre, aunque dependiendo del modelo de atribución que escojas, aún usando los mismos datos de base, los resultados serán completamente diferentes.
Podemos establecer dos modelos principales de atribución:
- Único punto de contacto.
- De múltiples fuentes o multitáctil.
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Atribución de un punto de contacto
Estos modelos asignan todo el crédito a un único punto de contacto, siendo el primero o el último.
1.- Primer punto de contacto
El modelo de atribución "First Touch" supone que el consumidor convirtió después del primer anuncio que visualizó.
Otorga la atribución completa el primer punto de contacto, independientemente de qué ocurrió después.
El 100% del éxito se le atribuye a éste.
Podríamos decir que es el método perfecto y simple, fácil de configurar y se centra en el conocimiento de marca.
Pero también susceptible al sesgo del canal, a limitaciones tecnológicas y al comportamiento del usuario, ya que los clientes han pasado por diferentes puntos antes de realizar la conversión y el contacto con ellos nutre la decisión de compra.
2.- Último punto de contacto
Este tipo de atribución otorga crédito de atribución total al último punto de contacto con el que el consumidor interactuó antes de realizar la conversión.
No tiene en cuenta las interacciones anteriores por las que pasó previamente, por lo que pasa por alto información clave sobre otros canales de marketing.
Este modelo es el más popular y el que viene predeterminado en la cuenta de Google Analytics.
Si la conversión es el principal objetivo de nuestras campañas, entonces el modelo de último punto de contacto es el más sencillo de utilizar.
Pero de nuevo, ignora todos los pasos que se tomaron hasta el punto de conversión.
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Atribución de múltiples fuentes o multitáctil
Este modelo atribuye a cada canal crédito por ser parte de la conversión final del usuario.
Representa la totalidad del buyer journey y tiene en cuenta múltiples puntos de contacto que incluyen todo.
1.- Lineal
Este modelo pesa por igual cada uno de los puntos de contacto por los que ha pasado el consumidor.
Tanto el primer toque, como el último toque o cualquier evento intermedio, todo es tratado igual.
El modelo de atribución lineal es un paso hacia delante en comparación con la atribución de un único punto de contacto, lo que nos proporciona una mayor información de qué ha ocurrido.
Las etapas intermedias pueden ser tan importantes como la primera y la última, todas ellas contribuyen a la compra de forma equitativa.
Sin embargo, el dar a cada impacto el mismo porcentaje de crédito es casi irrealista de cara a la conversión, pues sabemos que hay puntos que afectan más a las conversiones que otros.
2.- Deterioro del tiempo
El modelo deterioro del tiempo proporciona más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión.
Se basa en la premisa de que cuanto más cercana es la compra, más influencia ha tenido.
Tiene como objetivo el poder reconocer que los diferentes puntos tienen un valor diferente y parece lógico, teniendo en cuenta que los últimos puntos de contacto se representan en un embudo en la parte media e inferior.
Aunque este modelo deja de lado que los primeros toques pueden ser muy influyentes.
Imagínate que te registras para obtener un recurso que es una demo, compras seis días después y el día anterior a la compra habías clicado en un email con una publicación del blog.
¿Realmente ese blog debe obtener más crédito que la demo?
Seguramente no.
3.- En forma de U o según la posición
A diferencia con el modelo de atribución lineal, el modelo en forma de U o basado en la posición, rastrea todos los puntos de contacto, pero en vez dar la misma importancia a todos, enfatiza dos puntos de contacto clave: el primer contacto y la conversión a cliente potencial.
Se destina el 40% del crédito al primer toque y el 40% a la creación de leads, dividiendo el restante 20% entre los contactos que ocurrieron de forma intermedia.
Tiene sentido que utilicemos este modelo para medir la efectividad de campañas que comienzan con anuncios de PPC (pay per click) y terminan con vistas de páginas de precios y productos.
4.- En forma de W
Es similar al modelo anterior pero incluye un punto de contacto adicional: la creación de oportunidades.
Se le atribuye el mayor valor a las tres etapas principales del buyer journey: visita, prospecto y oportunidad de venta.
Cada uno de estos recibe un 30% de crédito y el 10% se divide entre los demás.
5.- De Ruta completa o en forma de Z
Este modelo representa el marketing más allá de la oportunidad.
En lugar de tan sólo tres puntos clave como nos proporciona el modelo W, este agrega una etapa más: el cierre de la venta.
Uno de los beneficios del modelo de atribución de ruta completa, es que otorga el mismo peso a las actividades de marketing iniciales que a los seguimientos posteriores de la oportunidad de la venta.
Cada uno de los puntos de contacto recibe el 22,5% de crédito y el 10% se divide en partes iguales entre los puntos restantes.
6.- Atribución algorítmica
Hace referencia a la creación de un modelo personalizado y único para cada negocio.
Es una de las formas más avanzadas para la recopilación y deducción de datos de atribución.
Al analizar los datos de los clientes existentes se puede determinar cuáles de los canales tuvieron un mayor impacto.
Este es un modelo difícil y lento de construir pero, sin duda, proporciona la representación más precisa del impacto de las acciones de marketing en el viaje del cliente y conversión final.
¿Cómo elegir el modelo de atribución correcto para mi negocio?
Los marketeros deben tener en cuenta diferentes variables para escoger el modelo de atribución en el que confiar, ya que como hemos visto se pueden obtener perspectivas de campaña y acciones muy diferentes dependiendo del modelo.
Algunos consejos para guiarte en la elección correcta
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Considera como punto de partida el tiempo que le lleva a un usuario convertir
Los modelos de un punto de contacto no tienen en cuenta todo el ciclo de compra, pues cuánto más tiempo conlleve la conversión más complejo será, incluyendo múltiples visitas o incluso comparación con los competidores.
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Ten en cuenta la cantidad de canales activos en tu ciclo de ventas
Incluyendo si son necesarios los aspectos online y offline.
Cuantos menos canales participen más sencillo será el modelo que puedes usar.
Los procesos de compras largos requieren modelos algorítmicos o en forma de W.
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Establece qué estás tratando de medir
Hay quién se centra en la conversión al primer contacto y quién busca atraer al mayor número posibles de clientes potenciales.
Son precisamente estos objetivos los que te guiarán para definir el modelo correcto.
Finalmente, es probable que tu negocio tenga que utilizar varios modelos de atribución para comprender en profundidad el impacto de los esfuerzos, estrategias y canales.
Compra, mide y optimiza, no hay una respuesta única pero, cuanto más pruebas, más cerca estarás del modelo de atribución correcto.
Conclusiones
Los modelos de atribución nos permiten medir la rentabilidad y el impacto de los diferentes canales de marketing que forman parte de nuestra estrategia.
Puede ser simple o extremadamente complejo, desde considerar un solo punto de contacto para la conversión hasta tener en cuenta cada uno de ellos.
El marketing de atribución es un método de análisis necesario para optimizar el gasto, su medición impacta de forma directa en el ROI.
Si estás comenzando, el modelo de atribución de contacto único es excelente, pero pronto te plantearás preguntas como: ¿qué canal contribuye más o cuál cierre más la conversión?