¿Muchas personas siguen preguntándose cómo hacer Facebook Ads?

Hace unos años, cuando Facebook apenas empezaba a expandirse en mi país, tuve mi primera experiencia como "community manager", lo pongo entre comillas porque la pura verdad no sabía lo que estaba haciendo.

Fué una experiencia muy intuitiva.

Sencillamente, tuve la idea de crear una página de salud y postear diariamente tips acompañados de fotos. 

A mis amigos les encantó.

La página crecía, mis contenidos se comentaban y compartían y yo recibía mensajes todos los días.

¡Tiempos dorados aquellos!

Hoy, ese nivel de participación en Facebook es difícil de conseguir orgánicamente.

Los cambios de algoritmo y el incremento de la competencia son los principales factores que han cambiado las reglas del juego.

Sin embargo, no todo es negativo.

Paralelo al descenso del alcance orgánico, la plataforma de publicidad de Facebook se ha ido especializando a paso firme.

¿Qué es Facebook Ads y por qué la necesito para hacer un anuncio en Facebook?

Facebook Ads es la herramienta de publicidad online de Facebook.

Nos permite anunciar nuestros productos y servicios en esta red social y más recientemente, en Instagram.

Es tan potente, que es considerada una de las más importantes en el mundo del marketing digital.

¿Por qué esto es así?

Hay muchas razones, entre ellas:

  • Tiene a su disposición la que podría ser la mayor base de datos del mundo (los usuarios de Facebook). Las probabilidades de que nuestros clientes ideales estén en ella son muy altas. El reto que tenemos por delante es localizarlos. 
  • Nos ofrece grandes posibilidades de segmentación. Incluso opciones como utilizar datos de los visitantes a nuestra web para encontrarlos en Facebook gracias al píxel, o hacer anuncios dirigidos a personas en nuestra lista de suscriptores.
  • Siempre están incorporando novedades y mejorando la herramienta. Si bien es cierto esto y a veces nos puede incomodar (no hemos terminado de aprender a utilizar algo y lo cambian), la mayoría de las veces nos sorprenden con funcionalidades que mejoran nuestra manera de hacer publicidad.
  • Es muy eficiente. Permite obtener muy buenos resultados en tiempos relativamente cortos.
  • Tiene unas estadísticas (insights) muy potentes. Gracias a estos datos podemos establecer KPIs, analizar e interpretar resultados y optimizar las campañas en tiempo real.
  • Implica costos bajos si los comparamos con la publicidad tradicional. Esto hace que sea accesible para muchos pequeños y medianos negocios.

Facebook es probablemente la mayor base de datos del mundo.

Conocer cómo hacer Facebook Ads es muy importante para casi todo proyecto o negocio que quiera crecer a paso firme y más rápidamente.

Pero, ¿por dónde empezar?

Vamos a crear paso a paso una campaña mientras conocemos su estructura.

¿Cómo hacer Facebook Ads paso a paso?

Iniciamos nuestro recorrido por la estructura de una campaña de Facebook Ads en el administrador de anuncios.

El administrador de anuncios nos permite administrar nuestra publicidad. 

Esta herramienta está diseñada para ser accesible a anunciantes con distintos grados de experiencia.

Tiene además una aplicación para celulares.

Una vez en el administrador de anuncios podemos apreciar la estructura jerárquica de las campañas de publicidad. 

Los anuncios son la unidad más pequeña de esta pirámide, seguidos de los conjuntos de anuncios y las campañas en la parte superior.

Vamos a repasar estos tres niveles uno a uno.

Cómo hacer Facebook Ads - Estructura

  • Campañas

Aquí empezamos nuestro trabajo, es donde escogemos el objetivo publicitario, es decir, lo que queremos conseguir con nuestros anuncios.

Facebook optimiza la entrega de dichos anuncios con base en esta primera decisión.

Este objetivo publicitario es determinado por el objetivo SMART de tu negocio.

Por ejemplo, si el objetivo de negocio es aumentar las ventas de nuestros productos, podemos escoger la opción de "ventas de catálogo".

Si queremos captar leads, nos puede convenir el objetivo "generación de clientes potenciales".

Los objetivos se agrupan en tres columnas.

Cada una corresponde a una fase en que se puede encontrar nuestro prospecto y es necesario comprender esto muy bien para lograr mejores resultados.

Cómo hacer Facebook Ads - Objetivos

1.- Reconocimiento 

Esta es la etapa en la que una persona apenas está conociendo nuestros productos o servicios.

Es momento de llamar su atención y para ello, tenemos dos opciones:

  • Reconocimiento de marca. Facebook hará lo posible por mostrar nuestro anuncio a aquellas personas con más probabilidades de interesarse en nuestro negocio o proyecto.
  • Alcance. Se mostrará nuestro anuncio a la mayor cantidad de personas posible.

Estos objetivos podrían ser útiles, por ejemplo, si nuestra empresa quiere darse a conocer, por el contrario, no es la mejor opción si lo que deseamos en este momento es lograr conversiones.

2.- Consideración

En esta etapa el cliente potencial ya nos conoce pero está valorando opciones.

Los objetivos que tenemos aquí son:

  • Tráfico. Este objetivo sirve para dirigir a las personas que ven nuestro anuncio y hacen click hacia otro sitio. Lo más usual es llevarlos hacia una web o landing page pero también podemos escoger un destino dentro de Facebook, por ejemplo, Messenger.
  • Interacción. Perfecto para lograr que más personas interactúen con nuestra publicación. Esta interacción puede ser con una publicación (reacciones, compartidos y comentarios), "me gusta" de la página o respuestas a eventos.
  • Instalaciones de la aplicación. Aquellos que tienen aplicaciones pueden lograr que más personas las instalen por medio de esta opción.
  • Reproducciones de vídeo. Con este objetivo Facebook mostrará los anuncios a personas con más posibilidades de ver nuestro vídeo.
  • Generación de clientes potenciales. Sirve para obtener los datos de clientes potenciales sin la necesidad de salir de Facebook.
  • Mensajes. Podemos invitar a nuestros posibles clientes a contactar con nosotros por medio de Messenger. Una conversación puede ser muy útil para aclarar dudas sobre nuestro producto o servicio, ayudar al prospecto a tomar una decisión o iniciar una relación comercial.

En la etapa de consideración todavía no le vendemos al cliente directamente.

Recordemos que posiblemente nos está comparando con otras opciones y buscando información.

Es el momento de enamorarlo, captar su información de contacto y darle contenidos de calidad.

3.- Conversión

En esta columna nos enfocamos en clientes que están listos para tomar acción, es decir, para convertir.

Encontramos estas opciones:

  • Conversiones. Sirven para que las personas realicen una acción concreta en nuestro sitio web, aplicación o Messenger. Puede ser una compra, una suscripción, etc. Por supuesto, esta acción ha sido definida previamente por nosotros.
  • Ventas del catálogo. Este objetivo es para mostrar nuestro catálogo a personas que podrían estar interesadas en comprarnos.
  • Visitas en el negocio. Con esta opción lograremos visitas a nuestros establecimientos físicos.

En la etapa de conversión el prospecto tiene más posibilidades de convertirse en nuestro cliente.

  • Conjunto de anuncios

Como dijimos, cada campaña puede tener varios conjuntos de anuncios.

En los conjuntos de anuncios se definen el público, las ubicaciones, el presupuesto, el calendario y la optimización y entrega.

1.- Público (segmentación)

Definir bien el público determina el éxito o fracaso de nuestra campaña.

En Facebook Ads tenemos muchas posibilidades de segmentación, pero solo son de utilidad si conozco bien quien es mi cliente ideal. 

Esto supone un trabajo previo y basándome en ese perfil, escojo mi segmentación.

Tengo la opción de crearlo desde cero con las opciones que me brinda la herramienta (seleccionando datos demográficos, intereses y comportamientos) o utilizar un público existente.

Cómo hacer Facebook Ads - Públicos

  • Públicos guardados. Son aquellos públicos que hemos guardado previamente. Lo hacemos para aprovechar el trabajo de segmentación que realizamos en futuras campañas. Esta opción nos permite ahorrar tiempo.
  • Públicos similares. Los crea Facebook a partir de un público existente (guardado o personalizado) que le indicamos. Es decir, aumenta nuestro alcance buscando en su base de datos personas que se parezcan mucho al grupo original.
  • Públicos personalizados. Nacen, entre otras opciones, a partir de una lista de suscriptores o visitantes a nuestro sitio web. Nos permiten encontrar en Facebook a aquellas personas con las cuales hemos tenido contacto por diferentes vías.

Cuando segmentamos, los públicos sirven tanto para incluir como para excluir.

Por ejemplo: si estamos creando una campaña dirigida solamente a personas que aún no nos conocen, podemos crear un público con nuestra lista de suscriptores y "excluirlo".

De esta manera, evitamos que les lleguen nuestros anuncios.

2.- Ubicaciones

Las ubicaciones son los lugares en que se va a mostrar nuestro anuncio.

  • Tipos de dispositivos. Debemos escoger entre celular, computadora o ambos. Aquí depende mucho de los hábitos de nuestros clientes potenciales. Si todavía no sabemos muy bien por dónde se conecta nuestro cliente ideal, seleccionamos "todos los dispositivos."
  • Plataformas en donde se mostrarán los anuncios. Hay ubicaciones en Facebook (que sería el principal), Instagram, Audience network o Messenger.

3.- Presupuesto y Calendario

El presupuesto y el calendario son otros aspectos que necesitamos definir antes de sentarnos a hacer un anuncio en Facebook. 

  • Presupuesto. ¿Cuánto estamos dispuestos a gastar? ¿El presupuesto será diario o por el tiempo que dure la campaña?
  • Calendario. Podemos decidir detalles como el tiempo en que estarán en circulación nuestros anuncios y si esta actividad es continua o con algún horario especial, etc.

4.- Optimización y entrega

En el conjunto de anuncios también se ajustan algunas opciones más avanzadas que solo nombraremos, como la estrategia de pujas.

Si te interesa conocer más sobre este tema puedes hacerlo aquí.

  • Anuncios

Los anuncios que comparten el mismo objetivo (campaña) y los parámetros que definimos a nivel de conjunto de anuncios, pueden diferenciarse entre sí por detalles como formato y contenido (textos, imágenes, vídeos).

En la etapa de los anuncios definimos:

1.- Identidad

Si administramos varias páginas, decidimos a cuál de ellas corresponde el anuncio. 

2.- Formato

Escogemos el más adecuado entre los que nos ofrece Facebook (secuencia, una sola imagen, un solo vídeo, presentación y colección).

3.- Contenido multimedia

Se refiere a escoger la imagen o vídeo que vamos a utilizar en el anuncio.

4.- Textos

Redactamos los que nos piden según el formato del anuncio. 

Tips a la hora de hacer un anuncio de Facebook Ads

  • Evitemos utilizar la opción rápida de "promocionar publicación" que sale en un botón bajo las publicaciones. Hacer anuncios de esta manera limita mucho nuestras posibilidades. Lo correcto es seguir el proceso en el administrador de anuncios.
  • Por cuestión de orden, pongamos nombres a las campañas, conjuntos de anuncios y anuncios que nos permitan identificarlos fácilmente.
  • Antes de sentarnos a hacer un anuncio debemos saber qué vamos a hacer. Esto significa tener claros ciertos puntos.
  • Una vez que creamos un anuncio y éste es aprobado, pasa por una "fase de aprendizaje" durante la cual no sabemos certeramente cómo se va a comportar (hay más fluctuaciones de lo usual en el rendimiento). Hasta que no termine este periodo (que puede durar horas o días), es mejor no sacar conclusiones ni hacer cambios importantes en la campaña. 
  • Es importante monitorear de manera continua nuestras campañas. Eso nos permite hacer ajustes.
  • Aprovecha la estructura para hacer varios conjuntos de anuncios y anuncios. No te quedes con solo uno de cada uno de ellos.
  • Facebook hace cambios constantemente. No te centres en la herramienta.
  • Aunque no sepamos cómo utilizarlo todavía, instalemos el pixel de facebook en nuestra web. (Podemos pedir ayuda.) Este empezará a recopilar datos que nos van a servir mucho tarde o temprano.
  • Debemos crear y usar públicos guardados, similares y personalizados. Nos va a facilitar el trabajo y vamos a conseguir mejores resultados.
  • El administrador de anuncios cambia constantemente. Debemos centrar nuestros esfuerzos en comprender la parte estratégica y actualizarnos con respecto a la herramienta cuando sea necesario.

Conclusión

Hoy hemos repasado cómo configurar las opciones básicas de una campaña de Facebook Ads.

La idea es que una vez dominadas, podamos profundizar en todas esas posibilidades que nos van a permitir obtener cada día mejores resultados.

Contame en los comentarios, ¿en cuál de todos esos puntos de cómo hacer Facebook Ads te interesaría profundizar y por qué? 

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Gabriela Ugarte OrtegaSoy periodista, locutora, productora y community manager. Desde hace más de 15 años trabajo en comunicación. He sido parte de medios de comunicación en mi país, Costa Rica. Amo la radio, el podcasting y las redes sociales tanto como el chocolate. Hoy, y después de estudiar para ello, ayudo a personas y empresas con sus estrategias de social media.
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