SEO turístico: de guerrilla en guerrilla y cómo meterle mano

Joan Marco

Aug 03, 202114 min read
-SEO para turismo

Mira que no soy muy beligerante, pero en esto del turismo la que hay liada en temas de marketing es, cuanto menos, para presentarlo con ese título que he puesto. Y la que hay montada en el SEO turístico es para verla, por eso estamos aquí.

De guerrilla en guerrilla.

Y si hablamos de SEO, que es donde pusieron el foco las empresas hace ya tela de años, pues apaga y vámonos.

Bueno, y para comprender que tenemos que actuar dentro de nuestras posibilidades, siempre pensando que no somos ninguna OTA monstruosa o metabuscador turístico invasor de las SERPs.

Dicho esto, ¡al lío!

¿Cómo funciona el sector turismo?

A ver, ojo.

Este sector no es como los demás.

Aquí no es «Tengo un producto y lo vendo. Fin.»

El producto turístico mueve muchos billones en el mundo y claro, era inevitable que aparecieran terceros para sacarle partido a la situación.

Voy a distinguir a los cuatro protagonistas principales, para que comprendas cómo funciona el asunto.

#1 La empresa proveedora

A priori, la que va a hacer SEO turístico en su web para posicionar y, por ende, conseguir más reservas.

Te hablo de los alojamientos, empresas de venta de experiencias y tours, guías turísticos, de transportes, aerolíneas… en fin, las que usamos cuando queremos disfrutar del ocio o de algún viaje.

Las agencias de viajes merecen mención aparte, pues no son proveedoras sino pequeñas intermediarias.

Los agentes de viaje buscan acuerdos con las empresas proveedoras mencionadas arriba y al cliente final le ofrece dichos acuerdos (o varios, combinados), quedándose una pequeña comisión que depende de sus dotes de negociación.

Recuerda lo de «pequeña», que luego conviene saberlo.

#2 El consumidor

El consumidor es el cliente final.

El que compra el producto turístico.

El que busca en Google algo y acaba haciendo la reserva.

La C del acrónimo B2C.

Al que interesa atraer, vamos, y sobre el que debe girar toda la estrategia de SEO turístico para empresas que se dirigen al consumidor final (vamos, que no van al B2B, cosa que no voy a tocar en este contenido).

#3 Los grandes intermediarios

Las agencias de viaje decíamos que eran intermediarias, sí, pero rescatemos lo de «pequeñas».

Aquí voy a referirme a las grandes.

Cuando una agencia de viajes opera a nivel online, pasa a llamarse OTA (Online Travel Agency).

Pues la cosa es que hay OTAs a patadas, pero algunas de ellas se han hecho tan grandes que han conseguido coger la sartén por el mango y ser ellas quienes impongan las condiciones.

Es como si una agencia de viajes de barrio marca qué comisión se queda por venderle un alojamiento a un viajero, sin que el alojamiento pueda negociar.

De locos. 

Las grandes OTAs son uno de los dos grupos que dominan el SEO en el sector turismo, y eso les ha dado un poder tremendo con el paso de los años.

Booking.com es la OTA por excelencia a nivel alojamientos, aunque hay más y no solo centradas en hoteles.

Expedia, Hoteles.com, Atrápalo, Viator, Get Your Guide, Civitati, etc. Ellas tampoco tienen producto propio, sino que distribuyen el de las empresas del grupo #2 a cambio de una señora comisión.

Sí, S-E-Ñ-O-R-A, con todas las letras.

En el sector de las actividades el porcentaje se mueve alrededor del 30%, mientras que en los alojamientos está rondando el 15-20%.

Te preguntarás cómo han conseguido las OTAs esos acuerdos tan suculentos, y la respuesta no es otra que invirtiendo infinidad de recursos en dominar el SEO turístico.

¿Tienes posicionamiento? Tienes visitas.

¿Tienes visitas? No las tienen los demás.

¿Los demás necesitan las reservas que puedes conseguir tú? Te pagan lo que les pidas.

Como las agencias de viaje más tradicionales no tienen ese músculo financiero, su poder a nivel marketing es menor y sus cartas a la hora de negociar las comisiones son peores… por lo que su posición en esta guerra, aunque sean intermediarias, no es la misma que la que ocupan estas grandes OTAs.

Pero no nos quedemos en ese tira y afloja entre OTAs y empresas proveedoras, ni en el papel que juegan las pequeñas agencias; voy a presentar al cuarto miembro en cuestión y avanzamos a cosillas más de corte SEO.

#4 Los metabuscadores

Los metabuscadores son un tipo de intermediación distinta.

Son portales grandes, a menudo comparadores de precios, que muestran al usuario todas las opciones de distribución de un determinado producto turístico.

TripAdvisor es el metabuscador más conocido.

Si entras en su web y buscas un hotel, por ejemplo, te muestra las distintas opciones para que lo reserves.

Esas opciones aparecen ahí porque tienen un acuerdo con TripAdvisor, y generalmente solo pagarán dinero si el usuario hace clic sobre ese resultado (salvo que acuerden otro modelo de negocio, pero no vamos a entrar ahí tampoco porque es menos frecuente hoy en día).

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Mira la imagen: la opción principal ofrecida por el metabuscador es la propia web del hotel de Barceló.

El resto de opciones están abajo.

Si el usuario hace clic en la web del hotel, el hotel pagará un dinero a TripAdvisor por tenerlo ahí. Y si hace clic en cualquier OTA (sí, las OTAs se anuncian en los metabuscadores), la que pagará será la OTA.

Y el metabuscador no se llevará dinero con lo que pase después, pues él solo refiere la visita(salvo que tenga otro modelo, que ya digo que ahí no nos metemos).

TripAdvisor, Trivago, Kayak u Hotel Google Ads son los metabuscadores más conocidos.

Con los personajes presentados, procedamos a ver por qué el SEO turístico es una guerra entre todos ellos.

El SEO en turismo: cuestión de músculo

Los volúmenes de búsqueda de las keywords más turísticas, incluidas las transaccionales, tienden a ser muy elevados.

Tanto en las búsquedas de marca como en las que no.

Mira. Esta es una palabra clave que no es de marca. Atento al volumen:

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Y ahora, lo mismo pero con un Barceló; es decir, búsqueda de marca:

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Como ves, los volúmenes de marca en turismo tienden a ser significativos, así que las empresas proveedoras cuentan con esa pequeña ayudita extra para sobrevivir al imperio de las OTAs y metabuscadores.

Sí, el imperio de ambos: los primeros puestos de las SERPs de Google cuando hablamos de SEO en turismo están ocupados tanto por unos como por otros, y las empresas proveedoras quedan relegadísimas a un segundo, tercer o decimoquinto plano.

¿Que no?

Vamos con el mismo ejemplo:

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Y aquí ojo, que Barceló ha conseguido colarse en un nada desdeñable tercer puesto, pero si nos vamos a una población más popular…

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Booking.com sale en el primer puesto orgánico.

Luego hay preguntas y noticias, y a continuación la segunda, tercera, cuarta…N posiciones orgánicas:

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Yes: todas ellas de OTAs y metabuscadores.

Resumiendo: las OTAs y metabuscadores ocupan el 99% de las mejores posiciones orgánicas cuando hablamos de SEO turístico.

Ese posicionamiento trae muchas visitas, y viene dado porque esas webs son enormes, con arquitecturas complejas pero completas, con enlazados internos muy bien ejecutados y con tácticas SEO agresivas que no provocan que el usuario deje de hacer una reserva.

Este es un factor clave también: a Booking.com le da igual sonar agresivo en su web porque la reserva se la va a llevar igual al contar con la confianza del usuario.
En cambio, si un hotel es demasiado agresivo haciendo SEO turístico y repite las palabras clave ochocientas veces en su home, la imagen que da es pésima y la visita se irá por donde ha venido.

¿Qué se puede hacer en este caso?

¿Cómo pueden o deberían hacer SEO las empresas turísticas para comerle aunque sea un poquito la tostada a las más grandes?

Ea, vamos con el core del post.

SEO para turismo: cómo deberían hacer SEO las empresas

No lo he dicho abiertamente, pero yo si fuera una empresa de este rubro me retiraría de la competición por posicionar «hotel en barcelona»y demás keywords con volúmenes altísimos.

Vamos, que me lo quitaría de la cabeza; que un dominio discretito como lo es el dominio turístico medio compita con otros con cientos de miles de URLs indexadas y con equipos de marketing enormes, sin necesidad de preocuparse de otra cosa más que de esa, me parece un suicidio.

Y más si ese dominio medio tiene que resolver los entresijos del día a día con el cliente, porque no olvidemos que al final esa es la empresa que proporciona el servicio turístico, venga la venta de su propia web o de la de algún distribuidor.

Dicho esto, estas son las cuatro cosas que propondría a las empresas que tuvieran en cuenta para trabajar el SEO de su web e intentar así rascar más euritos:

#1 Utiliza keywords mucho más long tail

«hoteles en barcelona», prohibida, por muchas búsquedas que tenga.

Pero… ¿qué da de relacionadas si la buscas en Semrush?

Al loro. Esto es una captura de la tabla del Keyword Magic:

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Bueno, es un trocito, porque como ves, arroja más de 8.700 palabras clave.

No hace falta que profundicemos en la lista porque mira, esta ya da cosas interesantes: si somos un hotel en Barcelona y tenemos jacuzzi en la habitación, ¿por qué no atacamos esa keyword en vez de la genérica de «hoteles en barcelona»?

Sí, tenemos menos búsquedas (en este caso, 2.400 al mes en España), pero están mucho más cualificadas. 

El que busca «hotel en barcelona» puede querer encontrar un alojamiento barato, o en el aeropuerto, o en el centro, o de 4 estrellas, o con parking. Pero no afina la búsqueda porque prefiere “esperar y a ver qué encuentro”.

En cambio, el que busca «hotel con jacuzzi en la habitación barcelona» nos da una idea mucho más precisa de lo que quiere y, además, es una keyword a priori más sencilla de posicionar que la otra.

En este ejemplo la keyword tiene muchas búsquedas ( las long tail no suelen tener tantas), pero en otros ese 2.400 podría pasar a 100 perfectísimamente.

Y en ese caso, en opinión de un servidor, seguiría mereciendo la pena tratar de posicionar la de menos búsquedas antes que la reservada para grandes e inalcanzables dominios.

Tú no lo ves porque mi pantallazo no llega tan abajo, pero me he puesto a hacer scroll y he llegado a la keyword «hoteles en barcelona con piscina».

Tiene 110 búsquedas mensuales en España.

Es una keyword long tail que también está competida, claro, porque está muy próxima a la reserva y las OTAs y metabuscadores no son particularmente tontos.

Pero como tienen el foco puesto en otro sitio, esta keyword se vuelve algo más asequible y en la primera página de Google podemos ver varias páginas que no son OTAs o metabuscadores posicionando. 

Abajo, sí, pero en la primera página:

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Y esto es un proceso que se da con prácticamente todas las keywords que se alejan de lo genérico, y conforme más rebuscada es la palabra clave mejor posicionan las empresas proveedoras.

Así que para resumir este consejillo de SEO turístico, estas dos cosas:

  1. Optimiza palabras clave long tail y olvídate de las imposibles.
  2. Elige keywords transaccionales para tus páginas estáticas.

He puesto lo de páginas estáticas porque el consejo #4 se desarrolla en otro contexto, pero vayamos paso a paso.

#2 Hay que mimar la visita que llega a la web

Y con mimar no me refiero a ponerle un gintonic o masajearle los pies.

Te hablo de usabilidad. De copy.

De que sienta que todo está perfectamente dispuesto para que su estancia en la web sea una experiencia de primera.

Para mí, para que eso suceda se tienen que cumplir una serie de requisitos que, a su vez, marcan la diferencia con la web de las OTAs y metabuscadores, que juegan la baza de la cantidad más que la de la calidad.

No es lo mismo preparar con mucho cuidado 12 URLs que 120.000.

Si tu empresa tiene 12, márcate un puntazo y no te dejes detalle por mirar:

  • Haz SEO copywriting 🡪 Es decir, haz un copy perfecto y cuida el SEO al mismo tiempo.
  • Que el diseño marque la diferencia de alguna forma 🡪 Por su espectacularidad, sencillez… como sea, pero que consiga aterrizar a la perfección el SEO copywriting elaborado en el paso anterior.
  • Proporciona una usabilidad excelente. Que el diseño sea la caña de España, sí, pero que permita una navegación top, tanto en móvil como en desktop.

Son solo tres cosas, sí, pero lo cierto es que es muy complicado encontrar empresas turísticas que se fijen en los tres puntos.

Yo conozco una que lo hace guay. 

Mira esta landing.

Es la primera posicionada para la búsqueda «luna de miel en marruecos», tienen un copy muy cuidadito (SEO copy, claro) y la navegación es muy amena con un diseño que respeta el mensaje implícito en el copy.

El conjunto de esas cosas es lo que hace que la landing posicione la primera:

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Alojamientos, empresas que venden ocio y experiencias, guías, aerolíneas, agencias de viaje... Da igual: la lucha contra los gigantes se hace con esas tres cosas.

Y con lo que te voy a contar ahora, que todavía no hemos acabado ;)

#3 En tu home, ataca tu marca

Si tuviera una empresa de experiencias y se llamaraExperiencias Joan (ojo eh, pujando a nombre más original del año), con búsquedas de marca me estaría refiriendo a cuando la gente pusiera en Google «experiencias joan».

Y lo que quiero decir en el encabezado es que en la página de inicio tenemos que optimizar sí o sí las palabras clave de marca para que, cuando la gente las busque, aparezcamos nosotros los primeros.

Y sí, la gente la busca; en turismo las búsquedas de marca son una fuente importante de visitas, especialmente si hablamos de alojamientos.

Y ahora la mala noticia: las OTAs y metabuscadores también intentan posicionar tu marca a nivel orgánico.

Qué, ¿era una guerra o no?

Para que te eches a temblar (o no), mira este ejemplo. Soy muy fan del descaro que tienen.

Es Booking.com, optimizando la ficha de un hotel cualquiera, el Catalonia Barcelona Plaza:

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Todo normal, aparentemente.

Pero si haces scroll hacia abajo, mira el ataque indiscriminado a la keyword de marca que hacen:

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Te lo traduzco: las OTAs pelean también por las búsquedas de marca de las empresas turísticas.

Y eso no es lo peor… saliéndonos un poco del mundo SEO y yéndonos al de los anuncios, ¡las OTAs y metabuscadores también compiten por aparecer en las búsquedas de marca que son de pago!

Uno ya no puede ni hacer publicidad de marca tranquilo, oye.

Y como en turismo las búsquedas de marca son tantas, pues toca asegurarlas y para eso, nada como optimizar nuestra propia marca en la página de inicio.

El objetivo: sea quien sea que busque mi marca en Google, mi home tiene que aparecer la primera.

Eso es así, y si no se cumple se está perdiendo un chorro de tráfico orgánico cuanto menos importante.

#4 Un SEO en turismo más informacional: al blog

«qué ver en barcelona».

4.400 búsquedas. Casi na.

¿Dónde lo posicionarías si fueras un alojamiento?

¿Y si vendieras viajes?

¿Y si fueras guía?

¿Y si vendieras experiencias?

¿Y si vendieras billetes de transporte hasta la ciudad condal?

La respuesta tendría que ser siempre la misma: en el blog, en un post.

Los posts del blog, a diferencia de las páginas estáticas, sí que pueden tener cientos de miles de palabras.

Sí que pueden tener mucha info contenida y no pasa mucho si ponemos alguna palabra de más o de menos, porque ahí ya no estamos haciendo copy.

El blog es, de hecho, el mejor sitio para posicionar palabras clave turísticas informacionales muy competidas por la naturaleza del post: mucho texto, muchas imágenes, un título, un title, una meta, una URL, un único objetivo.

Así que esta cuarta y última recomendación va por ahí: haz SEO transaccional en tus páginas estáticas, pero el más informacional llévatelo al blog.

Haz una keyword research de manual, móntate un calendario editorial en condiciones y a escribir, que lo que viene luego es posicionar y ese tráfico orgánico tan deseable y difícil de conseguir por otros medios.

Estas palabras clave más informaciones tipo «qué hacer en X», «qué ver en X», «visitar X», «qué visitar en X», «2 días en X» y demás, están competidas sobre todo por blogs de viajes.

Y esos blogs de viajes, por el momento, tienen dominios contra los que sí que se puede luchar.

Apaña tus landings y luego céntrate en el blog, che.

¿Y el SEO para destinos?

Pues lo he dejado para el final precisamente porque esas keywords que te he dicho son las que los destinos tendrían que tener en cuenta.

Si somos el destino Valencia (barro para casa, que soy de la terreta), por ejemplo, al loro:

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Otra:

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Y otras:

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Lo de los niños da hasta para montarse una categoría especial.

La diferencia entre el SEO para destinos y el que tienen que hacer las empresas es que los destinos normalmente no comercializan productos, por lo que pueden permitirse el lujo de no utilizar keywords transaccionales y tirar de las informacionales, tanto en el blog como en las páginas estáticas.

En este caso es importante definir bien la arquitectura web, porque si te pones a sacar keywords al final te va a salir una monstruosidad de estructura.

Ojo.

Organiza bien la información, como por ejemplo hacen en Turismo Navarra, y luego optimiza todo lo que escribas.

Todo, ¿eh?

Los puntos turísticos a visitar, los monumentos, los museos, la gastronomía, las fiestas, la geografía, el cómo llegar, etc. Todo esto genera búsquedas cuando hablamos de destinos, y cuanto más cubierto esté uno más tráfico se llevará a la web.

En serio, echa un ojo a cómo lo hacen en Navarra, que han sacado su nueva web hace poquito (yes, he tenido algo que ver) y el SEO lo cuidan mucho y muy bien.

Y con esto y un bizcocho...

Una confesión final: llevo años sin trabajar el SEO más técnico.

No te he hablado de cómo auditar una web, consejillos para enlazar, cómo tratar los idiomas en subdirectorios, orientar estos mismos a otros países o acciones específicas a realizar a nivel on page porque creo que el post quedaría muy largo y en realidad da para una segunda parte… y no creo ser la mejor persona para hacerla.

En cambio, si he conseguido que comprendas la que tenemos montada en el sector y que al menos sepas por dónde empezar a meterle mano al SEO turístico, me doy por muy satisfecho.

Si no, espero tu mensaje en mis redes para resolverte alguna duda que haya podido quedarte.

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Joan MarcoCopywriter turístico. Ayudo a empresas del sector a vender más por su canal directo, reduciendo así las comisiones a terceros. Del Mediterráneo, de los Bulls, de jugar con Peach al Mario Kart y de hacer arroces.
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