El share of search o cuota de búsqueda es una de las métricas más importantes del mundo del SEO.
Si eres como yo, es posible que seas un poco escéptico a la hora de implementar nuevos parámetros. Sin embargo, a veces merece la pena abrir tus horizontes. El share of search actúa como un indicador más específico que la cuota de mercado global, abarcando datos relevantes los equipos de rendimiento y branding de tu empresa.
En esta entrada del blog vamos a echar un vistazo al share of search desde un punto de vista técnico: ¿qué es y cómo puedes medirlo y utilizarlo para mejorar tu posicionamiento?
¿Qué es el share of search o cuota de búsqueda?
El share of search representa el volumen de consultas de una marca relacionado con todas las búsquedas de una categoría.
La cuota de búsqueda se parece en muchos aspectos a la cuota de mercado. Pero mientras que esta analiza los ingresos o número de ventas en un mercado global, la primera lo hace en el panorama digital.
Por lo tanto, es una métrica fundamental para los equipos de marketing, incluyendo tanto los de SEO y generación de demanda, como los de branding y diseño de producto.
Indicadores de marca: share of search vs. share of voice vs. cuota de mercado
Los profesionales del marketing usamos varios parámetros para analizar el reconocimiento de marca. El problema es que todas las métricas de reconocimiento significan algo ligeramente diferente.
Share de búsqueda ≠ Share of voice ≠ Cuota de mercado
¿Qué es la cuota de mercado?
La cuota de mercado es la métrica más común para medir el reconocimiento de marca.
Es el porcentaje de las ventas totales de un sector que ha generado una empresa. Se calcula dividiendo las ventas de un negocio durante un periodo de tiempo concreto entre las ventas totales de todo el sector durante el mismo periodo.
Por lo general, es difícil medir exactamente la cuota de mercado de una empresa. La mayoría de las compañías privadas no hacen público su número de ventas y además, cada vez es más complicado distinguir quién pertenece a cada sector.
Por ejemplo, ¿compite Mailchimp en el sector del marketing por correo o en un sector más amplio de tecnología para marketing?
En cualquier caso, la cuota de mercado es una métrica anticuada que se obtiene con el tiempo a través de muchas aportaciones diferentes, como las ventas, el desarrollo de productos, las iniciativas de marca, etcétera.
La solución Datanyze, intenta analizar la cuota de mercado en función de cuántas empresas utilizan una herramienta determinada, pero aunque es una buena aproximación, en realidad no se traduce en ingresos y ventas.
¿Qué es el share of voice o cuota de voz?
El share of voice, por extraño que parezca, no significa nada en realidad. O, mejor dicho, significa varias cosas distintas según el blog que leas.
Empezó como una métrica publicitaria. Según Wikipedia, "mide el porcentaje de gasto en medios de una empresa en comparación con el gasto total en medios del producto, servicio o categoría en el mercado."
HubSpot define share of voice como “una métrica de marketing que te permite comparar el reconocimiento de la marca en diferentes canales de marketing frente a tus competidores”.
Así que, básicamente, la cuota de voz significa lo que quieres que signifique, siempre que tengas en cuenta tu proporción de notoriedad en un canal específico en relación con el espacio más amplio en el que tienes presencia.
El recuerdo de marca es una métrica estrechamente relacionada con el share of voice. Se asocia más estrechamente con el conocimiento de la marca, ya que en realidad se encuesta a los clientes potenciales y se comprueba la probabilidad de que recuerden su marca en relación con los competidores.
Por qué debes hacer un seguimiento de share of search
La cuota de búsquedas es la más específica de las métricas de reconocimiento de marca.
La cuota de búsqueda suele basarse en los datos de búsqueda de Google Trends y se define por el número de búsquedas que recibe una marca dividida por las búsquedas de todas las marcas de un conjunto de competidores durante un periodo de tiempo determinado.
Ampliaré la definición para incluir la presencia de la marca en los resultados de búsqueda para una determinada consulta relacionada con la categoría del producto. Lo llamo “visibilidad SERP” y está muy relacionada con la visibilidad de búsqueda.
Por ejemplo, si seleccionamos la búsqueda “mejor software CRM”, entendemos que pertenece a alguien que busca diferentes opciones para comprar o utilizar un CRM. En esta etapa, es posible que ya conozcan algunas herramientas (como HubSpot), pero puede que no otras (como Pipedrive).
Así pues, la página de resultados de búsqueda estará correlacionada con la “cuota de voz” existente, pero también puedes conseguir más de ella mediante una serie de acciones online.
Por eso me encanta esta métrica: es controlable.
La mayoría de las métricas de reconocimiento de marca siguen indicadores anticuados y cuentan la historia al revés.
Sin embargo, con la cuota de búsqueda o SERP, en realidad puedes aumentar tu espacio global para una consulta de búsqueda determinada. Mejorará tu cuota de voz en las búsquedas, además de impulsar las referencias y las conversiones, que están directamente relacionadas con los resultados.
“Con la cuota de búsqueda o visibilidad SERP, puedes aumentar tu presencia para una consulta de búsqueda determinada”
Cómo medir la cuota de búsqueda
La cuota de búsqueda o share of search puede significar dos cosas distintas:
- Cuota clásica de búsqueda.
- Visibilidad en los resultados de búsqueda (o quizá cuota en los resultados).
Ambos requieren una auditoría inicial y la comprensión de la industria en la que opera y los otros competidores en ese espacio.
A continuación, explicaré tres formas de medir la cuota de búsqueda.
1. Google Trends
En el modelo clásico de cuota de búsqueda, todo lo que necesita es Google Trends o una herramienta SEO como Semrush.
Empecemos con Google Trends, ya que es la metodología más sencilla para empezar.
Google Trends es una herramienta gratuita que muestra las tendencias del volumen de búsqueda de palabras clave a lo largo del tiempo.
El uso de Google Trends para medir la cuota de búsqueda tiene algunas limitaciones. Por ejemplo, solo puedes ver los términos de búsqueda de marca entre tu marca y tus competidores. De este modo, no puedes ver realmente qué porcentaje de una palabra clave de una categoría determinada (como "software CRM") posees.
Pero nos da una buena visión de alto nivel de la notoriedad de tu marca en un espacio.
Para empezar, toma nota de tus competidores. Con Google Trends, te recomiendo que no hagas una lista exhaustiva, sino que te limites a enumerar a tus 3-5 principales competidores. Como ejemplo, exploremos la industria de la gestión de activos digitales (DAM), suponiendo que trabajamos para Aprimo. Tus principales competidores podrían ser:
- Bynder.
- Adobe Experience Manager.
- MediaValet.
Basta con introducir todas estas palabras clave en Google Trends:
Los datos de tendencias son interesantes, pero querremos resumirlos y ver qué porcentaje de consultas de búsqueda obtiene Aprimo en comparación con el resto de sus competidores.
Para ello, toma el tráfico de búsqueda de marca de Aprimo y calcúlalo como porcentaje de todo el tráfico de búsqueda de marca entre tus competidores.
Parece que aquí tienen alrededor del 16,7 % del mercado:
Como ya he mencionado, Google Trends es una forma un poco simplista de calcular la medida de búsqueda, pero es una gran auditoría de alto nivel para saber cuál es la posición actual de tu marca en relación con los competidores, así como su tendencia a lo largo del tiempo.
2. Visión general de palabras clave de Semrush
Puedes utilizar una herramienta SEO, que te proporciona aún más datos con los que trabajar. Por supuesto, usaremos Semrush para los ejemplos.
En primer lugar, puedes reproducir los mismos datos de Google Trends utilizando la herramienta Visión general de palabras clave e introduciendo de nuevo todos los términos de marca:
De nuevo, suma todo el volumen de búsqueda de palabras clave. Luego toma el volumen de búsqueda de Aprimo y divídelo por el volumen total. Te dará tu porcentaje en relación con los competidores. Podemos ver, utilizando este método, que Aprimo alcanza el 15,2 %, aproximadamente similar a nuestra medición utilizando Google Trends:
Si tienes varias palabras clave de categoría que describen tu producto, también puede utilizar Semrush para calcular la posición media que ocupa tu web entre estas palabras clave.
Por ejemplo, HubSpot podría llamarse “software de marketing”, “software CRM” y “software de ventas”. Veamos en qué posición se encuentran para los siguientes términos en relación con Salesforce, Zoho y ActiveCampaign.
Utiliza la herramienta de Semrush Position Tracker, donde puedes introducir tu dominio y las palabras clave que quieres rastrear. Añade a tus competidores.
Ahora dispones de varias opciones en función de la métrica específica que desees controlar.
Una de ellas es conseguir la posición media de estas palabras clave:
La otra es obtener tu “visibilidad”, de la que hablaré con más detalle a continuación:
Se puede ver que la visibilidad de marca de HubSpot y su posición media son mucho mejores que las de la competencia. Sin embargo, es necesario hacer una advertencia: obviamente, Salesforce tiene una capitalización de mercado mucho mayor que HubSpot, pero su cuota de búsqueda no supera a la de HubSpot.
Es una característica, no un error de la métrica. Si nos fijamos en la cuota de mercado, Salesforce aplasta a HubSpot, pero de nuevo, hay muchas razones. Venden a empresas. Su marketing y su gama de productos son diferentes. No venden únicamente a través de búsquedas.
Pero en cuanto a las métricas que puedes gestionar, la cuota de búsqueda es algo concreto. HubSpot puede ganar en este campo, lo que contribuye a su crecimiento y cuota de mercado (que, de nuevo, es una métrica rezagada que incluye muchos inputs).
3. Sonido envolvente SEO
Por último, mi forma favorita de medir la cuota de búsqueda.
La mayoría de las métricas de búsqueda miden el tráfico de búsqueda de marca (que es básicamente un indicador obsoleto) o la posición media en el posicionamiento de un conjunto de palabras clave.
Sin embargo, con la estrategia SEO de sonido envolvente, no solo buscamos una posición alta para una palabra clave determinada, sino monopolizar la página de resultados de búsqueda para ese término.
Déjeme que te lo explique.
Si buscas “software de CRM” o “el mejor software de CRM”, probablemente ya conozca algunas herramientas de software del sector. Pero hay muchas que no conoces, y esta palabra clave implica que estás explorando tus opciones. Yo las llamo “palabras clave de exploración de productos”.
Es como pedir recomendaciones. Si preguntas a diez amigos qué software recomiendan y todos te dicen lo mismo, es muy probable que pruebes ese software, ¿verdad?
Ese es el objetivo de la estrategia SEO de sonido envolvente.
Cuando se analizan los resultados de búsqueda, este objetivo se convierte en sentido común. Aquí puedes ver, por ejemplo, que el primer resultado de búsqueda es de appvizer.com, que no es un software CRM. Sin embargo, escriben en su blog sobre ejemplos de software CRM y tienen una buena posición para una palabra clave interesante si eres un software crm.
Está claro que es importante, desde la perspectiva del recorrido del comprador, aparecer en esta lista. Aparecer en el número uno es como si uno de los diez amigos influyentes recomendara tu producto. Aparecer en todas las listas de esta página es como si los diez recomendaran tu producto.
Zach Grove, experto en Growth marketing, ha comprobado que entrar en estas listas de "los mejores" puede tener un gran impacto (positivo) en el resto de los esfuerzos de marketing digital:
“Siempre que realizo una encuesta cualitativa sobre cómo nos conocieron las empresas a las que asesoro, me sorprende la cantidad de clientes que afirman: “Estaba investigando productos XYZ y vi que aparecíais en algunas webs.”.
Según Google Analytics, estos mismos clientes acabaron registrándose a través de anuncios de Facebook, correo o redes sociales orgánicas. La lección: conseguir que tu producto aparezca en más webs bien posicionadas con una intención alta(es decir, Surround Sound SEO). Genera la confianza inicial necesaria para impulsar las ventas desde tus otros canales de marketing más adelante.
He visto lo mismo, anecdóticamente, con una lista que publiqué sobre las “mejores agencias de marketing de contenidos”. A pesar del hecho de que obviamente soy parcial al escribir esta lista, los clientes potenciales siguen mencionándola cuando les pregunto dónde nos encontraron en las llamadas de ventas.
¿Cómo se mide esto? Podrías hacerlo manualmente, pero yo prefiero la herramienta Surround Sound de Semrush.
Solo tienes que introducir tus palabras clave, tus competidores, el número de resultados de búsqueda que deseas analizar e iniciar el seguimiento de tu campaña.
Te proporcionará inmediatamente un montón de datos, auditando dónde te encuentras en comparación con tus competidores para estas consultas. A un alto nivel, podemos ver que Salesforce realmente supera a HubSpot en palabras clave relacionadas con “CRM”:
También puedes echar un vistazo a tus propias posiciones y visibilidad, sin comparar con los competidores:
Esto te muestra un desglose de cada palabra clave con tu volumen de búsqueda asociado y el tráfico potencial, así como la visibilidad de tu marca y el número de menciones para cada palabra clave.
Lo que me gusta de Surround Sound SEO es que se trata de datos prácticos. Puedes salir y hacer cosas para mejorar tus números una vez que sabes dónde estás.
Para empezar a aumentar tu visibilidad en los resultados de búsqueda, primero mira dónde no te mencionan a ti pero sí a tus competidores. Puedes encontrar esto en la sección “páginas” de la herramienta:
Por supuesto, hay unas cuantas páginas de la competencia en las que probablemente no será posible conseguir una mención. Pero si encuentras un hueco en el que no te mencionan, es hora de elaborar un plan de difusión.
La forma de entrar en esa lista queda fuera del alcance de este artículo, pero ya escribí anteriormente sobre la construcción de enlaces basada en cuentas y nuestro propio estudio de caso Surround Sound.
Mejorar la share of search a través de una estrategia de sonido envolvente (o como yo la llamo, visibilidad en los resultados de búsqueda) es un indicador tanto actual como histórico de tu posición en el mercado.
Por supuesto, si ya eres muy conocido, es probable que tengas una gran visibilidad. Pero también puedes trabajar para conseguir una mayor visibilidad, que impulsa la notoriedad, las conversiones y, en última instancia, contribuye a la otra cuota de las modalidades de búsqueda que he descrito antes (con el tiempo, incluso la cuota de mercado).
Visibilidad en los resultados de búsqueda: ¿una alternativa a share of search?
Parte de mi objetivo al escribir este artículo era presentar y definir la cuota de búsqueda tal y como se utiliza actualmente.
La otra parte de mi objetivo, lo admito, es redefinir el término para que incluya o sea sustituido por visibilidad en los resultados de búsqueda.
¿Por qué?
La cuota de búsqueda (medida por el volumen de búsquedas de marca dividido por el volumen total de búsquedas en tu propio dominio y en el de tus competidores) se aproxima mucho a la cuota de mercado, pero existen limitaciones.
En primer lugar, al igual que la cuota de mercado, es un indicador atrasado. No hay mucho que puedas hacer para que más gente busque tu marca, aparte de todas las iniciativas normales de branding (gran parte de las cuales son simplemente una función del tiempo).
Aunque es bueno tomarle la temperatura a la situación de tu marca frente a la competencia, no hay mucho que puedas hacer a corto plazo para aumentarla o disminuir el interés y el volumen de búsquedas de tu competencia.
En segundo lugar, como indicador del reconocimiento de una marca, excluye muchas otras formas de descubrimiento. En muchos ámbitos, los medios digitales y de búsqueda siguen sin ser el principal medio para descubrir una marca. En el ámbito del software empresarial, por ejemplo, Salesforce probablemente podría desaparecer de la mayoría de los resultados de búsqueda sin que su capitalización de mercado se viera muy afectada. Por tanto, si esperas encontrar una métrica que mida de forma holística el recuerdo y el reconocimiento de tu marca, puede que funcione bien o no, dependiendo de tu marketing mix y de tu sector.
Pero la visibilidad en las SERP es tanto una medida de la notoriedad de tu marca como algo que puedes controlar y mejorar para obtener más resultados en los medios digitales y de búsqueda.
Volviendo al ejemplo de Salesforce, es lógico que tengan una gran visibilidad en los resultados de búsqueda porque ya son muy conocidos. Si estás escribiendo un artículo sobre el "mejor CRM", estás casi obligado a incluirlos debido a su penetración en el mercado.
Sin embargo, si es una empresa nueva con menos exposición de marca, es factible que pueda igualar o superar la visibilidad SERP de Salesforce y conseguir más clientes a través de las búsquedas si se le menciona en las páginas que ya están posicionadas para sus palabras clave.
Conclusión
El seguimiento de tu cuota de búsquedas es una forma más limitada de medir la notoriedad de marca que otras modalidades como la cuota de mercado y la cuota de voz. No obstante, es un indicador atrasado, al igual que la cuota de mercado o el recuerdo de marca.
Hacer un seguimiento de la cuota de búsqueda es fácil. Basta con calcular el volumen de tráfico de búsqueda de tu marca, el volumen de tráfico de búsqueda de las marcas de tus competidores y, a continuación, calcular el porcentaje de volumen de búsqueda de marca que posees en comparación con el sector.
Me gusta esta métrica, pero una versión que me gusta aún más es la visibilidad en los resultados de búsqueda: el porcentaje de los SERP en las que se te menciona para un término de búsqueda de categoría de producto (algo así como “mejor software de marketing por correo”, un término genérico para tu sector o línea de productos).
Esta métrica no solo es una buena auditoría de la notoriedad de tu marca, sino que también puede gestionarla y mejorarla. Esto se consigue mediante un SEO envolvente y, si lo ejecutas bien (y utilizas las herramientas adecuadas), puedes impulsar no solo una mayor notoriedad de marca, sino también ventas reales y tráfico de referencia, que son objetivos clave en las relaciones públicas digitales.