La pregunta es fácil, ¿tu discurso de ventas y tu embudo de ventas avanzan en el mismo sentido?
Ya sabes que me gusta empezar los post con algún bombazo que deje al lector descolocado.
Me sirve para atraer su atención y engancharle hasta el siguiente golpe de efecto.
No es un invento mío (ojalá) sino un recurso utilizado en narrativa.
Lo has visto miles de veces.
Consiste en dejar parte de la trama colgada (de ahí su nombre, Cliffhanger) para mantener al espectador con ganas de más.
En marketing de contenidos utilizamos infinidad de recursos procedentes del mundo del cine, la literatura o la televisión.
Adaptamos el lenguaje y el medio pero, la estrategia es siempre la misma, conectar con la audiencia y hacerle sentir que lo que está leyendo fue escrito para él.
¿Por qué utilizar distintos tipos de discursos en comunicación digital?
Soy una madre entregada, de esas que contaba cuentos inventados a sus hijos todas las noches.
El problema es que tengo una pésima memoria y de una noche a otra se me olvidaban las aventuras del personaje protagonista.
Como consecuencia, me costaba recrear el ambiente que sembré la noche anterior y tenía que recurrir a trucos muy burdos para refrescar mi memoria, sobre todo, porque he comprobado que cada oyente profesional de cuentos se queda con un aspecto concreto de la historia.
De estas piruetas he aprendido que cada situación, como cada niño ansioso de escuchar un cuento, necesita un discurso ajustado a sus necesidades.
Por eso, no apelaré a los mismos argumentos si pretendo que compres unas zapatillas que si pretendo simplemente que me escuches.
Necesitas dos tipos de razones, dos tipos de mensajes, o lo que es lo mismo, dos tipos de discursos.
¿Qué es un embudo de ventas?
También llamado funnel de ventas, es el proceso que debe atravesar el cliente desde que se plantea una necesidad hasta que realiza una compra.
El funnel de ventas, dependiendo de la persona y del tipo de producto o servicio, será más o menos complejo.
No requiere el mismo proceso comprar un chicle que un coche.
Las fases más destacadas de este embudo de ventas son:
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Impacto de marca
En esta primera fase, el potencial cliente entra en contacto con la empresa.
No tiene por qué ser a través de un solo medio, las posibilidades son tan amplias como canales existen en la actualidad.
Muchas de las marcas recién llegadas al sector buscan ganar visibilidad, mediante campañas o presencia en redes sociales.
Es precisamente en este primer estado, donde centran sus esfuerzos, porque si no impactan con el potencial cliente, jamás se podrán poner en marcha el resto de las fases posteriores.
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Interacción
¿Ya conoces la empresa?
Lo normal, especialmente en internet, es que te pongas en contacto con ella o ella contigo.
Gracias a la red, la interacción se produce en los dos sentidos.
De forma que, en muchas ocasiones, es la propia marca la que sale al encuentro del cliente, bien sea para aclarar dudas o para ofrecer algo a cambio de información o interés del usuario.
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Productos
Es raro que una marca ofrezca un solo producto.
Lo normal es que desarrolle diversas versiones o líneas de negocio que se adapten a las necesidades de sus clientes.
Sean versiones de una misma idea (como por ejemplo el acceso a una plataforma como SEMrush) o distintas prendas (en una marca de moda).
En esta fase el potencial cliente explora sus opciones.
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Consideración
Aunque sea por un breve espacio de tiempo, el cliente siempre pondera la decisión que va a tomar.
Si el producto es caro y el cliente prudente, tendrá en cuenta diversas cuestiones.
Si es como mi madre en las rebajas, esta fase no durará mucho.
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Compra
Tomada la decisión, se realiza la transacción económica.
Aquí es donde el cliente será consciente de si lo que acaba de adquirir responde a sus expectativas o por el contrario, acaba de tirar el dinero.
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Post venta
El coste de adquisición de un nuevo cliente siempre es infinitamente superior al de uno que ya ha comprado.
Por eso, existen programas de fidelización, orientados a que los clientes vuelvan una y otra vez.
Si los sabes enganchar, es más fácil que repitan.
El remarketing es una estrategia diseñada para beneficiarse de esta circunstancia, creando anuncios personalizados para aquellos usuarios que han visitado la web de la marca o sus redes sociales.
Storytelling y discurso de ventas
Este proceso de compra no es universal, es necesario adaptarlo a cada empresa, a cada producto e incluso a cada cliente.
El problema es doble: hay que conocer el embudo de ventas de forma profunda para adaptar los mensajes y, al mismo tiempo, dichos mensajes deben ser adaptados a cada cliente.
¿Cómo solucionar esta papeleta?
Para salvar el día contamos con una disciplina de la que ya te he hablado en otras ocasiones, el storytelling.
No es nueva, pero sí ha adquirido una nueva dimensión gracias a internet.
Me refiero a que la generación de discursos adaptados al producto y al cliente siempre será más sencilla gracias a las redes sociales.
Cuando sólo podíamos comunicarnos con los clientes a través de la prensa, la radio o la televisión, estábamos obligados a crear mensajes para públicos más amplios.
Hoy en día la personalización de contenidos facilita la tarea a los profesionales de marketing.
Nos permite segmentar y crear mensajes que inciden en el momento adecuado con la persona adecuada.
Pero antes incluso de personalizar el contenido, es posible adaptar el discurso de ventas de una manera más sencilla utilizando historias que cuenten a los potenciales clientes tus razones.
Historias universales para abarcar grupos
Estas historias no pueden ser personalizadas una a una.
Es decir, en marketing, como en otras muchas disciplinas, trabajamos con grandes grupos de personas.
Estos grupos tienen sus particularidades individuales, aunque colectivamente comparten sensaciones e ideas universales, como “una madre ama a su hijo” o “matar está mal”.
¿Cómo manejar los procesos psicológicos universales para adaptarlos a los discursos que necesitamos en cada fase del embudo?
Permíteme que te presente a alguien que lleva en esto mucho más que yo.
Se llama Annette Simmons, autora, conferenciante y experta en diferencias culturales y comportamientos grupales.
Su experiencia como profesional del marketing y el hecho de haber vivido en numerosos países le ha llevado a enunciar interesantes tesis sobre los discursos de ventas y su relación con el storytelling.
Según Simmons, los grupos comparten rasgos generales sobre los que podemos incidir a través de seis tipos diferentes de historias.
¿Quién soy yo? - Discurso para la fase de impacto de marca
Abordar a un desconocido en la calle tiene ciertos riesgos.
Te puedes llevar una torta si la persona te insulta (recuerda el famoso vídeo de cara anchoa) pero lo que nadie pasa por alto es que lo que debes hacer, es presentarte.
Las normas sociales indican que lo primero que debes decir al presentarte es tu nombre y lo que tú consideres más relevante.
Por ejemplo, si nos encontráramos por la calle, te saludaría y me presentaría así:
Hola, me llamo Carmen. Trabajo en internet, en una cosa rara llamada contenidos. Además, tengo 3 hijos muy guapos pero muy agotadores, se parecen a su madre :-)
¿Por qué funciona?
Porque es personal.
Porque es universal y porque sirve para cualquier tipo de persona.
Además, incluye el sentido del humor, algo que ayuda a relajar tensión y habla de mi actitud ante la vida.
Cómo adaptar el discurso - Quién soy yo
Lo primero que debes hacer para desarrollar una historia basada en este tipo de discurso es responder a las siguientes preguntas:
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¿Quién eres?
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¿Qué te hace especial?
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¿Por qué debería escucharte?
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¿Cuáles son tus cualidades?
Una vez que hayas respondido a estas cuestiones, descubrirás qué es lo que destaca de tu esencia y es digno de mención.
Estarás pensando que una cosa es presentarse a un extraño y otra muy diferente es elaborar un discurso comercial para tu marca.
Como ejemplo, puedes ver debajo de estas líneas el vídeo de la ONG Save The Children.
En lugar de presentarnos datos fríos y poco cercanos relacionados con el ciclo de pobreza y cómo se puede romper gracias a la educación, Save The Children nos presenta la historia de Sabina, madre de 2 hijas.
Sabina no tiene trabajo y con su prestación de desempleo solo puede pagar el alquiler.
¿Qué pasa con los libros que sus hijas necesitan para salir de este ciclo de pobreza?
Save The Children se encarga de ello, ofreciendo así a Sabina la posibilidad de ver un sueño cumplido: una educación para sus hijas.
Por qué estoy aquí - Historias para la fase de interacción
La siguiente fase del proceso de compra nos lleva hasta la interacción con la marca.
Recuerda que puede darse en los dos sentidos, es decir, tanto la empresa como el potencial cliente, pueden interactuar entre sí.
Aquí es donde encaja el discurso: ¿Por qué estoy aquí?
Si conoces las diferentes técnicas de venta, sabrás que la primera pregunta que un vendedor debe responder cuando contacta con un potencial cliente es siempre la misma: ¿Por qué este producto es para mi?
Y sí, no siempre es obvio, la gente quiere saber por qué un spiner top ruler advanced (sea lo que sea eso) va a mejorar su vida.
Y no, no se van a relajar hasta que les convenzas, así que más te vale invertir en este tipo de discurso.
Cómo adaptar el discurso - Por qué estoy aquí
Cuando necesitas la cooperación de tu audiencia y cuando pretendes que te compren, necesitas mucha colaboración, los datos son necesarios.
Pero no cualquier tipo de dato.
Procura que sean lo más sencillos posibles, que ofrezcan la gran foto de por qué deberían dar el paso de comprarte.
Para encontrar una historia que comunique esos datos, tómate tu tiempo.
¿Por qué te dedicas a tu profesión?
¿Cuándo te diste cuenta de que el producto que vendes podría ayudar a otras personas?
Ahí encontrarás las historias que te sirvan de vehículo para hacer avanzar al potencial cliente a través del embudo.
Además, me gustaría ofrecerte un truco.
Prueba a valerte de dos puntos de vista, el pasado y el futuro.
Por ejemplo, si te estuviera convenciendo a alguien de por qué invertir en mi negocio de comida para vegetarianos, podría hablarte del pasado:
Me encontraba mal, sin energía y no sabía por qué. Sabía que estaba relacionado con aquello que comía y después de hacer muchas pruebas con diferentes tipos de dietas, me di cuenta de que mi consumo de carne era desorbitado. ¿Por qué ingería casi 3 kilos de carne semanal si ya no tengo que correr detrás de un mamut como nuestros antepasados? Por eso fundé Nutrition 4 all.
El pasado explica las razones de nuestros comportamientos, especialmente si hemos aprendido algo de ello.
Por el contrario, el futuro, ofrece una visión, un sueño, un deseo.
Implícitamente, empuja a la acción:
Deseo un mundo donde pueda vivir de forma más saludable, siento consciente de lo que me aporta cada alimento. Quiero que todas las personas sean capaces de tener la información nutricional que les permita tomar decisiones sobre su dieta, sin la manipulación de los intereses económicos detrás de estudios amañados. ¿Sabías que los informes relacionados con las cantidades de proteínas necesarias en la dieta están pagados por la industria ganadera? No es justo y quiero cambiarlo. Por eso fundé Nutrition 4 all.
Historias sobre Visión - El discurso para la fase de productos
Vale, has convencido a tu potencial cliente que eso que vendes puede ser para él.
Ya habéis establecido un vínculo que le ha hecho avanzar en vuestra relación.
Llegó la hora de desarrollar historias que permitan al consumidor elegir entre tus productos.
Para esta fase, Simmons recomienda el discurso llamado Visión, que utilizan muchas startups.
Como sin duda sabrás, algunas de ellas han interrumpido en el mercado con conceptos nuevos e innovadores, que no siempre son fáciles de entender.
Además, como te he comentado antes, el futuro provoca dos tipos de reacciones: o bien la audiencia sacude la cabeza y dice: “Es imposible” o bien asiente diciendo: “Vamos a lograrlo”.
¿El mejor ejemplo de este tipo de discurso de ventas?
Ya lo conoces, es el “I had a dream” del Martin Luther King, que dicho sea de paso, debe estar revolviéndose en su tumba a tenor del clima político de su país.
Debajo de estas líneas puedes ver cómo aplicar este tipo de discurso a un servicio tan ingenioso como sencillo.
Unroll.Me es una startup americana que te permite darte de baja de forma rápida de los millones de correos basura que recibes cada día.
Sé lo que estás pensando - Discurso para las fases de consideración y compra
Hace falta un último empujón.
El potencial cliente conoce tu producto y necesita una razón que le ayude a dar el paso.
El discurso adecuado para esta fase se llama "Sé lo que estás pensando y está muy relacionado con el aspecto más psicológico de la compra".
Existe un término llamado Objeciones de ventas.
A grandes rasgos, identifica aquellos argumentos que están impidiendo al usuario terminar de completar el proceso de compra.
Conocer estas objeciones es vital para salir al encuentro.
Las historias creadas para este tipo de discurso girarán en torno a las principales barreras mentales del potencial cliente.
En este ejemplo de la aplicación Pooper encontrarás cómo responder a cada objeción planteada por un potencial cliente de esta sorprendente empresa.
Inciso: no te preocupes, lo has entendido bien.
Pooper es una aplicación que te permite geolocalizar las cacas de tu perro para que alguien las recoja por ti.
¡Increíble!
Ahora entiendo por qué no tengo perro.
Valores en acción - El discurso para la fase de post venta
¡Bien!
Has ganado a tu cliente.
Es hora de conseguir que repita.
Si has hecho bien tu trabajo, habrás podido disfrutar de una excelente experiencia de usuario, donde los valores que te identifican habrán salido a relucir.
Aprovecha estos valores para recordarle lo bien que han ido las cosas y por qué debería volver a comprar contigo.
No podía haber encontrado un ejemplo mejor para cerrar este post.
Balay sabe muy bien que uno de sus electrodomésticos es la puerta a muchas otras compras en el hogar.
Por eso, pone especial acento en agradecer y fidelizar cada compra, en este caso, de la mano de sus trabajadores.
Los testimonios de cada uno de los empleados ponen el acento en el aspecto más humano de la marca, formada por muchas personas con rostro y vidas similares a la tuya.
Te animo a que consultes el post completo de Annette Simmons, donde encontrarás más tipos de discursos que adecuar al proceso de compra de tu empresa.
