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Formatos de contenidos para B2B, ¿cómo elegirlos de forma sencilla?

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Formatos de contenidos para B2B, ¿cómo elegirlos de forma sencilla?

Carmen Díaz Soloaga
Formatos de contenidos para B2B, ¿cómo elegirlos de forma sencilla?

Te propongo descubrir los formatos de contenidos para B2B a través del viaje de Pedro.

Sí, en este post quiero que te plantees la elección de los formatos de contenidos para B2B desde una óptica totalmente distinta.

No te voy a aburrir con listados de lo que podrías hacer, pero que es evidente que no haces.

En su lugar, quiero que veas los formatos en acción y lo que pueden hacer para las empresas de este sector.

Y todo ello, a través de los ojos de un consumidor, una persona de carne y hueso que quiere una solución a sus problemas porque, en definitiva, de eso se trata, de solucionar problemas.

Formatos de contenidos para B2B - Negocios que hacen negocios con otras empresas

Lo primero que debes tener en cuenta es que el público al que te diriges es muy distinto del sector retail.

No es lo mismo vender zapatos (que muchas veces responde a un proceso de compra impulsivo) que soluciones de software o servicios jurídicos para empresas.

¿Cómo es el comprador B2B?

Vamos a analizarlo con detenimiento siguiendo la historia de Pedro.

La historia de Pedro, ¿cómo es el consumidor B2B?

Pedro es dueño de una pequeña inmobiliaria en la zona costera de nuestro país.

Comenzó su proyecto empresarial justo antes de la crisis inmobiliaria, por lo que sabe bien lo que es tener que hacer encaje de bolillos para llegar a fin de mes.

Ahora que parece que las cosas van un poco mejor, se puede permitir contratar a varios agentes, además de a un profesional de marketing que le está guiando hacia el soleado siglo XXI en lo que se refiere a la transformación tecnológica de su empresa.

Poco a poco, las viejas tareas que antes se realizaban con mucho esfuerzo están siendo reemplazadas por la automatización, como el envío de propiedades a potenciales interesados en la compraventa de inmuebles.

Pero el responsable de marketing de Pedro es ambicioso.

Le ha dicho que existen programas de gestión de clientes que le permitirían ser más productivo, dejar constancia de cada interacción con un cliente y sacar partido de los datos recogidos.

A Pedro, baluarte de la vieja guardia, todo esto le suena a chino.

Entiende que hay que ser más eficiente en la gestión, pero no sabe cómo hacerlo y si un software de gestión de clientes (CRM) le va a servir para algo.

Para no hacer el ridículo en la próxima reunión con su responsable de marketing, Pedro decide entrar en internet y buscar información relacionada con este software.

El viaje del consumidor B2B

La primera diferencia importante con el consumidor de productos finales o de ocio es que Pedro está buscando una solución para su negocio.

Por lo tanto, para Pedro “es trabajo” y no buscará de la misma forma ni a la misma hora que si su intención fuera comprarse una raqueta de tenis.

Por tanto, la primera diferencia es que (probablemente) Pedro busque este tipo de información desde el trabajo y en horario de trabajo.

Te puede parece una tontería, pero no lo es.

Esta simple diferencia marcará la eficacia de los formatos de contenidos para B2B que vamos a repasar en esta entrada.

Así que recuerda, el viaje de Pedro empieza en internet, pero de forma y a horas muy distintas, una decisión meditada y racional.

Ya sabrás que hoy en día muchos profesionales de marketing apuestan por el storytelling como técnica para acercarse al consumidor.

Como explicaba en la entrada “Del storytelling al storydoing, ¡lo que no te han contado!”, el storytelling es mucho más que contar historias.

El storytelling es desarrollar un discurso de comunicación que atraiga a los consumidores a la marca.

Este discurso se vuelve especialmente importante cuando lo que estamos vendiendo no son cigarrillos o zapatos, sino productos complejos, como el software CRM que está buscando Pedro.

¿Por qué?

Porque Pedro no tomará una decisión impulsiva, guiado solo por aspectos estéticos o de precio, Pedro busca otra cosa.

Lo primero que necesita conocer es si este software va a solucionar sus problemas o si va a ser una inversión perdida.

Para ello, consulta dos tipos de contenidos:

  1. Información.
  2. Opiniones de personas en su misma situación.

De este simple hecho, se desprenden los dos tipos de contenido específicos del sector B2B:

  1. Contenido educacional. 
  2. Casos de estudio.

Contenido educacional, ¿me va a ayudar tu producto?

Pedro entra en internet con más dudas que ganas.

Lo primero que consulta es la definición de CRM y qué puede hacer por su inmobiliaria.

Enseguida, se topa con varias webs a las que llega a través de Google y que le cuentan con más o menos éxito que este tipo de software le ayudará mucho.

Un blog destaca por encima de los demás, el de la empresa Inmosoft.

Inmosoft lleva 5 años en el mercado, ofreciendo soluciones de CRM a medida para inmobiliarias de tamaño medio.

En su blog, comparten cada semana información relacionada con el mundo inmobiliario y la tecnología.

Decidieron que la mejor manera de acercarse a los potenciales clientes de su marca era elaborando un ebook gratuito que explicara a las inmobiliarias que con un software CRM se ahorran el sueldo de un agente inmobiliario, unos 20.000 € al año.

Y ése ha sido su mantra desde entonces “ahorrar costes a las empresas para que los agentes se dediquen a lo que de verdad se les da bien, vender casas.”

¿Qué más han hecho además de este ebook gratuito para ganar suscriptores?

Una serie de infografías, que explican varios aspectos de su producto:

  • ¿Qué es un software CRM para inmobiliarias y por qué te puede ahorrar el sueldo de un agente?

  • ¿Cómo funciona una plataforma de CRM y qué gestiones te ahorra?

  • ¿Cómo sacarle todo el provecho a la información de tus clientes?

Inmosoft está compartiendo estas infografías en redes sociales donde Pedro se las encuentra.

Las descarga junto al ebook gratuito y comienza poco a poco a comprender que Inmosoft tiene un buen producto, aunque no sabe si es el mejor del mercado.

Te invito a mi casa

Pero la cosa no acaba ahí.

Pedro, que ya es suscriptor de Inmosoft, recibe una serie de correos, con un día de diferencia.

En el primero de ellos, Inmosoft le habla de otros clientes como él, dueños de pequeñas inmobiliarias en pleno proceso de transformación tecnológica.

Pedro conoce así el caso de estudio de Ana, otra profesional del sector con los mismos problemas e inquietudes que él.

Aunque todavía no lo tiene claro, Pedro se da cuenta de que la opción de Inmosoft es una de las que debe tener en consideración, aunque quizás es algo más cara que el resto.

Se pregunta ¿por qué debería pagar un 10% más por el producto de esta empresa?

Unos días más tarde, cuando Pedro ha recibido la cadena de autorespondedores (correos automáticos) completa, Inmosoft se pone en contacto con Pedro para invitarle a un webinar para conocer la solución CRM de su empresa.

Pedro accede y en una hora señalada, se une a un webinar con Gema, la responsable de Inmosoft que ha contactado con él mediante correo electrónico.

Durante una hora, Gema le explica a Pedro las funciones del software CRM y cómo puede no solo ahorrarle mucho trabajo, sino permitirle extraer patrones y predicciones de comportamiento de sus clientes.

Lo que ha terminado de convencer a Pedro de este webinar es que:

  • Ha conocido a Gema, la persona con la que ha tenido un intercambio de correos.

  • Gema le ha mostrado cómo funciona el producto, sus posibilidades y lo que le ofrece.

  • Ha podido constatar que aunque Inmosoft es un 10% más caro, el servicio que le ofrecen es de mayor calidad y realmente soluciona su problema.

  • Una semana más tarde desde que se iniciara su viaje en busca de información relacionada con el software CRM, sabe en qué consiste y ha tenido la oportunidad de probarlo.

¿Qué debemos aprender de la historia de Pedro?

Este empresario del sector inmobiliario que me he sacado de la manga, ha realizado un viaje de una semana a lo largo del embudo de ventas de Inmosoft.

Además de ofrecerle diversos formatos de contenidos para B2B, esta empresa de productos de CRM ha hecho varias cosas bien que quizás no hayas percibido a lo largo de la historia.

  • Qué tipo de cliente necesita cada formato

La primera ha sido entender las motivaciones de sus potenciales clientes y su posición frente al producto.

Como Pedro, los clientes de Inmosoft son emprendedores de negocios de tamaño medio que toman prácticamente todas las decisiones.

Precisamente por eso, el contenido educacional es tan importante en este caso y, precisamente por eso, Inmosoft ha apostado por los ebooks y las infografías.

¿Será siempre así?

No.

El tipo de contenido dependerá de tu producto y de tu público objetivo.

Si eres una startup con un producto técnico y tu público también lo es, podrás utilizar whitepapers en lugar de ebooks.

¿Cuál es la diferencia?

  1. Los ebooks tratan de ofrecer soluciones a problemas concretos y en general, son más didácticos.
  2. Los whitepapers, por el contrario, son de tipo técnico y más adecuados para contactar con un perfil profesional alto. De hecho, el origen de este formato de contenidos para B2B proviene del sector gubernamental, donde se siguen utilizando para tomar decisiones complejas o para resumir un tópico en profundidad.

Observa en el siguiente gráfico los formatos de contenidos para este sector más utilizados en 2016.

Formatos de contenidos en el sector B2B

  • Las empresas hacen negocios con personas, no con otras empresas

B2B es el acrónimo de “Business to business” y sirve para clasificar aquellos negocios que se realizan entre empresas, no orientados al consumidor final.

Aunque esta sea la versión oficial, la realidad es que no hacemos negocios con otras empresas, sino con otras personas.

Por eso Inmosoft decidió invitar personalmente a Pedro a un webinar que aclarase sus dudas.

Y no de forma corporativa, sino a través de una invitación de Gema, una de las responsables de atención al cliente.

Por eso, es importante que cuando te plantees qué formatos de contenidos para B2B son los adecuados para tu marca, pienses en aquellos que ofrecen contacto cercano con el usuario.

  • En el viaje por el ciclo de ventas, el que más ofrece es el que se lleva el gato al agua

Si quieres hacer negocios con empresas, no te va a funcionar cualquier truco de feria.

Necesitarás dos cosas:

  1. Atención al cliente de primera.

  2. Un producto que responda a las expectativas del cliente.

En el caso de los productos de consumo, la publicidad todavía tiene mucho que decir.

Nadie pone en duda que su eficacia para crear un mundo imaginario donde todo es bonito y eficaz esté en horas bajas.

Pero cuando hablamos de productos orientados para empresas, los contenidos que demuestren los valores en acción de la marca, aportan una ventaja diferencial.

Y solo podemos hacer llegar esta información al potencial consumidor alimentando con contenidos el ciclo de ventas.

Resumiendo, no elijas los formatos sin diseñar el viaje del cliente

Como has podido apreciar en esta entrada, no te he soltado los formatos a la cara sin más y te he abandonado a tu suerte, eso ya lo habrás visto por ahí.

En su lugar, he pretendido que cogieras mi mano y explicarte dónde y cómo encaja cada formato de contenidos en el viaje que recorre un consumidor desde que se plantea una necesidad, hasta que toma una decisión de compra.

  • Ebook

Así, hemos visto como un ebook puede funcionar como reclamo para nuevos suscriptores, de forma que te permitan acceder a su información básica, como por ejemplo, su correo electrónico.

  • Cadena de autorespondedores

Una vez captado el suscriptor, no lo dejes languidecer de pena.

Dale más contenidos y ofrécele soluciones a sus problemas.

Si se ha suscrito a tu blog es por dos razones: o es la de la competencia y te quiere copiar (que pasa mucho) o tiene un problema y cree que tú tienes la solución.

  • Casos de estudio 

Hilando con el formato anterior, si le ofreces ejemplos de cómo otros han solucionado sus problemas contigo, confiarán más.

No subestimes nunca el poder de la empatía.

  • Contactos personales vía email 

No es un contacto masivo, es un correo personalizado para captar un cliente indeciso.

Ofrécele aclarar sus dudas o más contenido.

En el caso de Pedro, un webinar.

  • Webinar 

Lo dicho, no hacemos negocios con empresas, sino con personas.

Sea individual o en grupo, una sesión online en la que demostrar a tu potencial cliente que el producto que le ofreces puede solucionar su situación, es una fantástica idea.

¿Qué pasó con Pedro?

Que evidentemente contrató el software CRM de Inmosoft, unos meses después, coincidió en una feria con Gema y a día de hoy, son padres de trillizas a las que han llamado Carolina, Raquel y María. ¿Lo pillas?

Descarga

Y dime, ¿tienes algún tip especial que te funcione para elegir los formatos de contenidos B2B más idóneos para tu negocio? Me encantaría conocerlo

Trabajo creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieren generar más ventas y llegar a clientes cada vez más interesados en la información y menos por la publicidad invasiva.
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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Excelente final jajaja muchas gracias por la valiosa información!
Carmen Díaz Soloaga
hugo
Gracias Hugo, me alegro de que te haya gustado. Un saludo!
Sonia Duro Limia
Carmen, mis reverencias hacia ti y hacia este post.
Alucinante la forma en que lo has contado (el storytelling pasaba por aquí de casulidad, ¿no?).
Descripción de un tipo de ciclo de venta (el cierre ya lo añadimos nosotros).
Me parece un post que se acerca mucho a un manual de ventas.
Chapeau por ti!
Carmen Díaz Soloaga
Sonia Duro Limia
De reverencias nada, gracias a ti por tomarte el tiempo de comentar. La historia de Pedro es ficticia, pero basada en prácticas reales de clientes con los que he trabajado. La diferencia entre ellos y los que no han conseguido nada con los contenidos es que supieron diseñar un formato para cada paso del viaje del consumidor y así, hacerle avanzar en el embudo de ventas. Me parecía interesante señalar que los formatos deben servir a un propósito, no generarlos porque sí. Cada día estoy más convencida de que la diferencia entre los negocios que triunfan y los que no es la planificación de cada paso.
Gracias de nuevo!