Una guía paso a paso para evaluar Nuevos Mercados

Para una empresa en crecimiento, la expansión internacional tiene beneficios que pueden cambiar un negocio de manera sustancial. Sin embargo, los errores de cálculo en la etapa de evaluación del mercado pueden causar daños difíciles de revertir.

Todos, desde el gerente de desarrollo comercial hasta el jefe de marketing, deben evaluar el potencial comercial de un futuro mercado y estudiar la oferta y demanda de los productos competitivos en la región de destino. 

Es necesaria una evaluación de mercado antes de tomar la decisión de expandirse a un nuevo país. Siempre hay un elemento de riesgo involucrado, sin embargo, las recompensas pueden valer la pena si se investigan a fondo las oportunidades. 

En esta guía, te mostraremos cómo evaluar un mercado con una variedad de herramientas inteligentes, para que puedas tener más confianza al desarrollar una estrategia de comercialización para una región nueva.

Mercados principales para la expansión internacional: ¿existen oportunidades en tu región objetivo?

Los Estados Unidos ocupan actualmente casi una cuarta parte del total de la economía mundial. Planear el crecimiento de tu negocio dentro de este país puede ser alentador. Pero, si planeas expandirte más allá, entonces puedes comenzar a evaluar tus opciones con otras economías. Mirar el crecimiento del PIB puede ser un buen punto de partida.

En la gráfica a continuación podemos ver los porcentajes de participación del PIB de algunos países con respecto al resto del mundo. Aquellos que siguen a los EE. UU. son: China, Japón, Alemania e India - que pueden tener potencial para tu producto o servicio. En esta etapa es importante no descartar ningún jugador clave en términos de PIB. Es más: es muy probable que estas posiciones cambien con el tiempo.

El siguiente gráfico proyecta algunos movimientos significativos para 2030.

Se estima que China continuará expandiéndose, y pasará a estar en la primera posición en términos de crecimiento económico. También se prevé que India supere a los líderes actuales, mientras que otras economías podrían fortalecer sus posiciones. El panorama mundial por PIB podría verse muy diferente en 10 años.

Debido al rápido crecimiento, las oportunidades podrían ser enormes y, si las aprovechas, podrías encontrarte en una buena situación.

Netflix, por ejemplo, ahora tiene alrededor del 56% de sus clientes fuera de los EE.UU. En 2010, operaba únicamente en el frente doméstico. Hoy el 90% de su crecimiento está impulsado por los mercados internacionales.

Muchas otras grandes empresas estadounidenses informan que alrededor de dos tercios de sus ventas totales provienen de fuera de los Estados Unidos. Entre ellos - Intel, Mondelez, ExxonMobil, Apple y GE.

Por lo tanto, una evaluación superficial del mercado global muestra que en los próximos años, para ciertos negocios, podría haber oportunidades a nivel global. La pregunta es: ¿cómo se selecciona un país para iniciar una expansión?

Los pasos clave de una evaluación de mercado

Es posible realizar la evaluación de un mercado extranjero paso a paso. Y considerar muchas de sus variables: desde los competidores locales hasta las barreras culturales y los comportamientos de los consumidores. 

Antes de comenzar a buscar un nuevo mercado potencial, es necesario comprender cómo tu producto se ajusta al mercado actual. Pregúntate si tu oferta ¿satisface una fuerte demanda en tu mercado nacional? y ¿cómo puedes entrar a otro mercado con diferentes comportamientos del consumidor?

Si no ves crecimiento en tu región actual, expandirte a otros lugares puede resultar complicado, ya que podría indicar que tu producto no está alineado con las necesidades de los clientes. 

Antes de continuar con el proceso para salir a un mercado completamente nuevo, tómate el tiempo para perfeccionar tu producto, comprender a tus clientes y perfeccionar tu mensaje de marketing local.

Paso 1. Elige un país específico para la evaluación

La evaluación del mercado deberá guiarte para expandirte a una región nueva.

Europa, Asia y África cuentan con poblaciones increíblemente diversas, con historias, creencias culturales, idiomas, comportamientos y aspiraciones únicas. Una campaña publicitaria diseñada para los británicos, por ejemplo, no resonará en los franceses, los griegos o los rusos.

Si tomas lo anterior en cuenta, como parte de un enfoque calculado y considerado, entonces es fundamental llevar a cabo una evaluación de oportunidades de mercado para un país en particular. 

Y luego surge una pregunta: ¿cómo elegir un país de destino para una expansión internacional? Ahí es donde entra en juego la investigación de mercado estratégica y meticulosa.

Paso 2. Analiza tus datos para conocer el comportamiento del consumidor y la actividad del embudo de ventas

Comienza analizando cuidadosamente tus datos internos para descubrir si pueden afectar o no la incursión de tu empresa en un nuevo mercado.

• ¿Notas un aumento de los leads desde un mercado en particular, a pesar de no invertir mucho allí?

• ¿Ves un ciclo de ventas más corto o una mayor tasa de ganancias en algunos países?

• ¿Es el precio medio de compra más alto en un mercado determinado?

 Es posible que también desees verificar una plataforma de análisis para datos geográficos. 

La mayoría de las plataformas rastrean la distribución del tráfico por ubicación para que puedas ver dónde se origina, qué sucede con ese tráfico y en qué medida se convierte.

Una gran cantidad de tráfico proveniente de un país, junto con métricas de participación alentadoras y la tasa de conversión alta, pueden indicar un panorama totalmente accesible para la expansión de tu negocio.

Por el contrario, las tasas de conversión bajas de tráfico pueden significar que necesitarás localizar tu producto, tu sitio o ambos, en caso desees expandirte.

Paso 3. Investiga los principales mercados de tus competidores

Supongamos que operas en el ámbito de la tecnología de pago y compites con empresas como Square. Según las estadísticas de Distribución geográfica en Análisis de tráfico de SEMrush, puedes comprender rápidamente dónde tu principal competidor (en este caso, Square) tiene una presencia relevante.

Y, si se tiene un buen rendimiento en los EE.UU., Canadá, Japón, Australia y el Reino Unido, entonces estos serían los principales mercados de Square. Puedes (y debes) profundizar más para revelar todos los mercados en los que está activo.

Al echar un vistazo a las métricas de participación, podemos comprobar si los que visitan el sitio web de Square están igualmente comprometidos en todo el mundo. De ahí surgen algunas ideas interesantes.

Dado que Japón se encuentra entre las principales economías del mundo, es posible que te sientas obligado a expandirte simplemente porque tus competidores lo están haciendo.

También podemos ver que la cantidad de visitas desde Canadá es alta, y que la tasa de rebote es relativamente baja. Esto puede ser una señal de que el interés del consumidor es importante en esa área, y existe potencial para que una empresa atienda a los clientes de una manera diferente. Sin embargo, recuerda que, también, podría indicar que los consumidores ya están satisfechos con sus opciones.

Posteriormente, querrás entender el alcance de tus posibilidades (como en el ejemplo, el alcance de Square) en cuanto a posición y estrategia dentro de ese mercado. 

Paso 4. Obtén una visión completa del panorama competitivo en un mercado nuevo

Además de dedicar un tiempo para investigar a los competidores individuales, es bueno tener un conocimiento profundo de todo el mercado para identificar adecuadamente tus oportunidades. 

Investiga la actividad en tu país de destino echando un vistazo al Cuadrante de crecimiento de SEMrush en la herramienta Market Explorer. Sigamos con el ejemplo del panorama competitivo de Square en Japón.

Puedes ver que Square es un jugador de nicho en ese país, y también hay varios competidores regionales. Entre estos, verás una empresa de software de contabilidad local llamada "freee" posicionada como Líder.

A este punto, es posible que te preguntes qué es lo que la empresa freee está haciendo mejor que todos los demás en el mercado. Puedes descubrirlo con las herramienta Market Explorer para analizar la generación de tráfico y las estrategias de distribución de redes sociales en comparación con el promedio. 

También tienes que prestar atención a los Game Changers. Es posible que, actualmente, las empresas de la esquina superior izquierda no tengan una gran cantidad de tráfico (o volumen de tráfico), pero puedes ver que su crecimiento de tráfico es mayor que el de Square. 

Algunos de ellos pueden haber recibido una financiación reciente, y podrían estar planificando una expansión continua. Tienes que tomar nota de estas empresas y su potencial de mercado para identificar tus oportunidades.

Paso 5. Estima el tamaño de tu mercado potencial y de la competencia

Tu objetivo principal es entrar en un mercado que tenga las oportunidades más factibles para tu negocio, por eso es necesario saber cómo evaluar el tamaño del mercado.

Si ingresas el sitio web de un competidor en Google Market Finder, verás información sobre búsquedas regionales y te sugerirá automáticamente las categorías asociadas con la URL. Para squareup.com, aparece la sugerencia "eCommerce" y algunas otras más. 

Puedes ajustar esas categorías a las que se relaciona tu negocio. Una opción es buscarlas en In-Market Audience Interests de Market Explorer de SEMrush.

Primero te presentará los mercados más importantes. Para Square, son los EE. UU., Alemania y el Reino Unido. Deberás investigar más si buscas expandirte a Japón .

Si consultas la opción de investigación detallada, obtendrás una lista mucho más larga de países en los que podrías operar. Continúa y remueve a los EE. UU. como tu región nacional, y te quedarás con Alemania, el Reino Unido, Japón, Francia y Australia.

Cuando eches un vistazo a los resultados de CPC en Google, notarás que son relativamente altos para Japón. Esto significa que la expansión inicial del mercado en Japón podría resultar bastante cara. Al mismo tiempo, un CPC alto es el resultado de una alta competencia, por lo que esto puede indicarte que el mercado también tiene muchos participantes.

Google Market Finder es una excelente manera de estimar el tamaño de un mercado. No obstante, ten en cuenta que es posible que tengas que adaptarte a diferentes motores de búsqueda. Para eso, deberás utilizar diferentes herramientas de evaluación de mercado a medida que buscas la expansión internacional. 

Aquí estamos mirando los datos de Google y la popularidad de las palabras clave que caen en categorías definidas. Si el motor de búsqueda más popular es diferente (como Yandex en Rusia), deberás tomarlo en cuenta para estimar los porcentajes.

También puedes encontrar la demanda del mercado e investigar una base de clientes potenciales en una región objetivo con la lista de las páginas principales de tus competidores en Análisis del tráfico de SEMrush.

Echa un vistazo a la segunda línea a continuación. Podrás ver estadísticas para la página de inicio de sesión en el sitio web de Square, incluida la cantidad de usuarios únicos de Japón que han visitado esta página.

Esta estimación puede proporcionarte información útil sobre cuántos clientes tus competidores tienen en una región y, a su vez, te permitirá comprender mejor su comportamiento.

Paso 6. Evalúa la dificultad de hacer negocios en un país 

En algún momento deberás investigar qué tan fácil es hacer negocios en un país específico. Encontrarás esta información en la tercera columna de Google Market Finder.

Volviendo a nuestro ejemplo de Square, con la herramienta de Google, Japón ocupa el puesto 29 sobre 190 en lo que respecta a la relativa facilidad para hacer negocios allí. 

Esto debería llevarte a considerar aspectos tales como el estado de su economía local, su posición general con respecto a la economía global y su ingreso promedio disponible para cada hogar.

Una cosa es tener un producto viable, pero otra es encontrar clientes que estén dispuestos a pagar por él.

En Google Market Finder, notarás que el ingreso promedio disponible por hogar en Japón es mucho más bajo que en otros mercados, como el Reino Unido y Australia.

En este caso, es recomendable consultar los datos de la OCDE o el Better Life Index de la OCDE para entender cómo el nivel de ingresos disponibles de Japón podría afectar tu capacidad para tener éxito en ese mercado.

También, puedes evaluar la competencia en la región de destino por el número total de jugadores en el mercado, sugerido por Market Explorer de SEMrush y su distribución dentro de Growth Quadrant. Por ejemplo, si la herramienta muestra varios Game Changers, podría ser una señal de un mercado con rápido desarrollo que vale la pena enfocarse.

Si las comparaciones de trimestre a trimestre y año tras año muestran poco movimiento en el cuadrante de jugadores establecidos, probablemente sea un mercado difícil de penetrar. 

Paso 7. Considera las barreras del idioma y los gastos de localización

Un mercado nuevo como Japón puede parecer increíblemente atractivo a primera vista, pero es posible que las barreras como el idioma sean un desafío importante.

Si piensas expandirte más allá del mundo de habla inglesa (o hispanohablante), debes considerar el dominio del idioma en la región de destino, además de aspectos como el comportamiento del consumidor, la volatilidad del mercado y el crecimiento económico.

Por ejemplo, el nivel de inglés es alto en Alemania, moderado en Francia y bajo en Japón. Esto significa que los costos asociados con la localización de tu producto, y toda la comunicación, podrían diferir mucho entre estos países.

English proficiency across the globe. Source: https://www.ef.com/wwen/epi/

Paso 8. Compara tu rendimiento con el de la competencia 

Hasta aquí ya habrás realizado una evaluación preliminar del mercado. Ahora es necesario entender mejor a la competencia y comparar tu desempeño para encontrar oportunidades de marketing. Puedes hacerlo en tres pasos con la ayuda de Análisis del tráfico de SEMrush:

1. Compara el rendimiento de tu sitio web con el de tus competidores en tu región local.

Asegúrate de tener estabilidad en tu región. Si las cosas no lucen bien en casa, entonces dedica un tiempo a averiguar por qué, y así ajustar tu estrategia antes de entrar a un nuevo territorio. 

2. Compara el rendimiento de tus competidores nacionales en tu región objetivo.

Descubre cuáles estrategias podrían haber ejecutado para entrar en el mercado. Y toma nota de las tácticas que emplearon para hacerlo. Siempre hay algo que aprender de los movimientos anteriores del mercado y es posible que no necesites reinventar la rueda.

3. Compara los volúmenes de tráfico de tus competidores nacionales con los negocios de tu nueva región objetivo.

Compara la dinámica del tráfico entre países y analiza las diferencias en el comportamiento online en cada región. Busca patrones basados ​​en la temporada o los eventos actuales para tener una mejor idea de cómo competir en este mercado.

Paso 9. Completa la matriz de decisiones para evaluación de mercados

La expansión a un nuevo mercado obviamente requiere mucha investigación para desarrollar un plan sólido. Afortunadamente, puedes organizar toda esta investigación en un solo lugar con nuestra Matriz de decisiones para evaluación de mercados (actualmente en inglés). Puedes copiar la hoja de cálculo en tu Google Drive y luego completar la tabla con todos los datos que has recopilado.

Esta matriz es una forma conveniente de recopilar todas las métricas relevantes en un solo lugar para identificar el país que recibe la puntuación más alta, y cuál podría tener un mayor potencial.

Paso 10. Continúa con tu plan estratégico de expansión del mercado

Sin los recursos adecuados, compilar y analizar por tu cuenta todos estos datos habría resultado un desafío, por no decir imposible.

Hoy, sin embargo, hay muchas herramientas de evaluación de mercado a nuestro alcance para hacer que el proceso sea más accesible e informativo.

Si sigues los pasos descritos anteriormente, tendrás un buen punto de partida para diseñar un plan detallado de expansión en los mercados que sean beneficiosos para tu negocio.

Haznos saber en los comentarios sobre tus experiencias de investigación y participación en nuevos mercados.