¿Por qué te voy a hablar en este artículo de SEO y conversión en e-commerces?
Hoy en día nos encontramos en un mercado de competencia creciente en el sector digital, con grandes players ya asentados y la presencia de fuertes especialistas en nichos, líderes de cada uno de sus microsectores, siempre con el permiso de Amazon.
Para impulsar los resultados y rentabilizar un e-commerce es necesario definir una estrategia digital que se guíe por dos métricas fundamentales: captación de tráfico y ratio de conversión.
También existen otros datos a tener muy en cuenta y que pueden ayudar a tener un entorno rentable: ticket medio, margen por venta, recurrencia en compra, ciclo de vida de cliente, etc.
Métricas principales de SEO y conversión en e-commerces
En cuanto a captación de tráfico, el SEO sigue siendo la principal fuente de obtención de visitas, tanto de usuarios nuevos como de usuarios recurrentes.
Según el estudio de conversión de Flat 101, basado en datos de más de 600 sitios diferentes, del total de tráfico analizado en España, “organic” sigue siendo un año más la fuente que más sesiones aporta a todos los e-commerce analizados:
Media y mediana se sitúan en un 47%, dejando muy atrás a las demás fuentes, principalmente “paid” y “direct”.
En cuanto a conversión por fuente de tráfico, “email” y “referral” consiguen las mejores medias:
Como siempre en estos casos, debemos tomar los datos como un escenario a analizar y segmentar hasta llegar a la realidad de nuestro sector.
“Organic”, pese a quedar por debajo de otras fuentes en conversión, tiene una cifra realmente reseñable, tratándose además de una fuente que es una de las principales para atraer nuevos usuarios a nuestro sitio, principalmente en lo que atañe al “SEO non branded”.
El “SEO branded” nos sirve para traer a nuestros usuarios más fieles, aquellos que ya conocen la marca y que incluso ya nos han visitado, hablamos de los usuarios recurrentes.
Estos usuarios, por lo tanto, tienen una tendencia a la compra superior a los demás, lo que provoca que su ratio de conversión sea más alto.
Por otro lado, el “SEO non branded”, está orientado a la capa de awareness, la más alta dentro del journey de nuestro target y su tendencia a conversión va a ser siempre menor.
Sin embargo, el “SEO non branded” se convierte en una de las principales opciones para la captación de usuario nuevo a nuestro e-commerce.
Esto lo conseguiremos, bien a través de búsquedas informacionales, captación TOFU que podamos posicionar mediante nuestra estrategia de contenido, PR, etc. o bien a través de búsquedas ya más dentro del funnel, relacionadas con nuestras categorías principales de productos, o incluso de producto final para aquellos usuarios que buscan directamente un servicio muy específico.
Móvil vs desktop
El escenario es claramente móvil tanto en SEO como en CRO.
En el área de captación, nos enfrentamos a un Mobile First Index que debe ser la referencia para cualquier e-commerce.
Además, la evolución de AMP, integrando ya páginas de producto, contenido dinámico e incluso checkout y pasarelas de pago, provoca que debamos tener esta tecnología como punto clave de cara a captar tráfico móvil durante 2020.
Grandes e-commerces como Ebay o Eventbrite ya lo tienen en marcha desde hace meses.
En la capa de CRO, vemos en el estudio de Flat 101 que el ratio de conversión es bastante más bajo en móvil, situándose en el 0,62% (frente al 2,26% de escritorio o al 1,19% de tablet), un dato muy por debajo de la cifra para desktop.
Por lo tanto, nuestros esfuerzos en CRO deben centrarse en optimizar el cumplimiento de objetivos en nuestro entorno móvil.
Nos encontramos además ya en muchos sitios web con cifras de tráfico móvil superior al 80%, por lo que se convierte en un “basic” en nuestra estrategia.
Algunas de nuestras estrategias en esta área deben centrarse en facilitar la navegación y la interacción en los dispositivos, llegando a pensar en mobile only, dejando a un lado los diseños adaptativos de desktop, y promover un proceso de compra asequible, aprovechándonos incluso de los datos de login de usuario o de las apps descargadas.
El CRO y el upper funnel
El CRO bien entendido es una estrategia fundamental en nuestro entorno digital.
Se trata de maximizar la satisfacción de nuestro usuario a través de todos los puntos de contacto con los que interactúa en nuestro sitio.
Va mucho más allá de la cifra que marque un ratio de conversión: es navegación, es producto, es precio, es servicio, es, en definitivas cuentas, la optimización de la experiencia de cada uno de los usuarios.
Y es que, a día de hoy, para fidelizar a un cliente necesitas ofrecerle un momento de compra que le satisfaga en todas sus necesidades.
El principal problema ocurre cuando se afronta el CRO solo como una estrategia de testing, en la que se van ejecutando baterías de tests para optimizar microobjetivos que nos lleven a un resultado final macro superior.
Sin embargo, una correcta estrategia de CRO implica comenzar mucho más arriba en el funnel, ya que el análisis debe atañer también al Top Of The Funnel (TOFU).
La entrada de un buen analista de datos, así como un SEO de negocio, dos perfiles de creciente demanda, son clave para entender la realidad de nuestro e-commerce:
- ¿Cómo es el tráfico que estamos captando?
- ¿Qué tipo de usuarios llegan a nuestro sitio?
- ¿Aterrizan en landings comerciales o en contenidos informacionales?
- ¿Están realmente interesados en el producto que nosotros vendemos?
- ¿En qué momento del journey se encuentran?
- ¿Consigo una segunda visita de cada uno de ellos?
- ¿Cómo captan el tráfico los sitios web de mi competencia?
Por lo tanto, una estrategia CRO correctamente realizada tendrá en cuenta todas las fases del funnel y estudiará la captación de tráfico como un activo más en la consecución del mejor resultado final.
¿Cómo optimizar la conversión para SEO de marca?
Recordemos que el “SEO branded” es aquel tráfico orgánico que ha buscado directamente nuestra marca o marca + atributos relacionados, por lo tanto, es un usuario que ya nos conoce.
Podemos distribuirlos en dos grupos:
1.- Usuarios que ya nos conocen a través del sitio
Ya ha navegado por nuestro sitio en sesiones anteriores.
Para optimizar la conversión en este tipo de usuarios, debemos trabajar en estrategias de tipo personalización, a través de login o cookie de navegación, ofrecerle una experiencia a su medida.
Acercarle productos ya visitados, incentivos para productos relacionados complementarios y, en definitiva, llevarle a tener una experiencia única en nuestro sitio.
2.- Usuarios que ya nos conocen a través de otro tipo impactos
Medios tradicionales, televisión, OOH (Out Of Home), revistas, menciones de terceros, WOM (Word Of Mouth), etcétera.
Este usuario es a todas luces un nuevo usuario en nuestro sitio y, por lo tanto, deberemos aprender de él lo máximo posible: su comportamiento, su navegación y su interacción con los diferentes componentes de nuestro entorno digital.
Para ello debemos empezar por la óptima configuración de nuestras herramientas analíticas, punto clave para el entendimiento de nuestros usuarios
Optimización de la conversión para SEO non branded
En este caso nos encontramos ante usuarios que han aterrizado en nuestro sitio mediante búsquedas de territorios semánticos por los que nuestro dominio ha conseguido posicionarse en el buscador.
Aquí la labor se hace más compleja, ya que se trata de personas que desconocen totalmente nuestro entorno, formato de navegación y beneficios clave, o dicho de otro modo, qué le ofrecemos al usuario que nos convierte en mejor opción que la competencia.
Podemos diferenciar los usuarios “SEO non branded” según la landing sobre la que llegan a nuestro sitio:
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Landings informacionales
En este caso, el usuario ha llegado a nuestro sitio web a una sección de contenido (blog, FAQ, …), probablemente por una query relacionada con una búsqueda orientada a resolver una duda o una pregunta.
Probablemente este sea un tipo de visita orientada a conversión a partir de la segunda / tercera sesión.
En este caso, optimizar la conversión parte de ofrecer un contenido referente, capaz no solo de responder al usuario a los diferentes FUDs (Fears, Uncertainties and Doubts) a los que se enfrenta, sino de convencerle y generarle interés en el resto de nuestro sitio.
Por ejemplo, podemos aprovechar para ofrecerle algún tipo de incentivo sobre nuestros productos.
Para ello, una buena opción que puede funcionar muy bien son los contenidos tipo lista: “Las 10 mejores sillas de gaming”, enumerando y enlazando hacia cada una de ellas.
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Landings comerciales
El usuario aterriza ya en la home, categoría, subcategoría o página de producto, y entra directamente en nuestro funnel de ventas.
En este caso, optimizar la conversión de un usuario nuevo se origina directamente de nuestra capacidad de atracción y convicción.
Debes darle al usuario todos los ingredientes para que su experiencia sea mágica y evitarle incluso el ir a comparar a otros sitios.
En cualquier caso, la venta directa sobre primer aterrizaje de usuario nuevo es mucho más complicada y debe conocerse bien nuestro target para llevarle a convertir, y ahí es donde nuestro posicionamiento como marca es clave: calidad vs precio, servicio, envíos, post-venta, etcétera.
El SEO en 2020
Si queremos mejorar en nuestra captación SEO, nos enfrentamos a un escenario en el que el posicionamiento orgánico es cada vez más complejo, y conviene tener la mira muy puesta en una serie de factores:
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Móvil: aunque hay nichos que todavía sobreviven en desktop, el escenario es plenamente móvil.
- AMP: el carrusel de AMP en dispositivos móviles ocupa los primeros lugares del scroll.
- Discover: el feed de Google está convirtiéndose en una de las principales fuentes de tráfico para aquellos que saben cómo optimizar sus contenidos y adecuarlos a tendencias de búsqueda y evergreen.
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SEO en SERP: Según la intención de búsqueda, cada query se resuelve de forma diferente, lo que provoca que debamos estudiar cada tipología de búsqueda de forma independiente, y ofrecer el tipos de resultados que satisfagan al usuario:
- Resultados de texto.
- Imágenes.
- Vídeo.
- Resultados locales.
- Noticias (Top Stories).
- Carrousel.
- Knowledge Panel.
- Podcast.
- Y más que están por venir…
Quizás te interese saber más sobre "Google Featured snippet: qué es y cómo ganarlo - Estudio SEMrush".
CRO en 2020
En el CRO la evolución más clara es la que nos lleva directamente hacia las experiencias personalizadas.
A día de hoy, todavía en la mayoría de e-commerces se ofrece el mismo mostrador a todas las tipologías de usuarios diferentes que navegan por nuestro sitio.
Si ya conocemos a nuestro target, ¿por qué no darle mayor visibilidad a aquellos productos que realmente tienen mayor probabilidad de convertir?
Por lo tanto, el gran reto desde ya es la personalización a gran escala, bien a través de segmentaciones y clusterizaciones de usuarios como primer escalón, o a través de personalización 1:1 a través de algoritmos predictivos.
Ejemplo de clusterización de usuarios en R con fuente de datos Google Analytics:
Otro de los lugares en los que el CRO debe centrarse en este periodo es en optimizar la experiencia a través de los diferentes canales y plataformas de una misma marca.
Sitio, aplicación móvil, tienda física, todos ellos forman parte del mismo proceso de compra para un usuario y un proceso optimizado con un data merging de las principales herramientas de la empresa provocará tener información de primer nivel sobre nuestros clientes de la que extraer insights de valor.
A nivel de testing, avanzamos hacia nuevos modelos, abandonando el clásico Split de tráfico A/B/N y evolucionando hacia el multi-armed bandit, que en base a la evolución del test envía una mayor cantidad de tráfico a la variación que mejor funciona para producir resultados anticipados.
También se están desarrollando otro tipo de soluciones que se encargan de segmentar el tráfico a cada una de las variantes del test en función del conocimiento previo que se tiene del usuario, y veremos su evolución en los próximos meses.
Estrategia conjunta
El SEO y el CRO cada vez van más de la mano, y es que no vale simplemente con atraer usuarios hacia tu sitio, sino que debes preocuparte de que esos usuarios cumplan con los objetivos de negocio que te has propuesto.
El creciente coste en captación de usuarios nuevos, sobre todo en e-commerces de gran tamaño, provoca que la rentabilización y multiconversión de un usuario fiel sea más interesante económicamente para la empresa que la captación de un usuario nuevo.
Por lo tanto, debemos ser cautos a la hora de cómo orientar nuestra inversión de marketing para maximizar el retorno.
Tráfico y conversión son métricas clave en nuestro comercio electrónico y, según el momento y la madurez de nuestro negocio, nos plantearemos dónde y cómo invertir cada euro del presupuesto.