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Earned media: ¿por qué son tan importantes para tu estrategia de marketing?

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Earned media: ¿por qué son tan importantes para tu estrategia de marketing?

Alejandro Muñoz
Earned media: ¿por qué son tan importantes para tu estrategia de marketing?

Earned media, owned media, paid media... en un campo en constante evolución como es el del marketing digital, en el que además existe cierta filia con la terminología anglosajona, es probable que en ocasiones te sientas perdido al escuchar hablar a algún experto en la materia.

Lo reconozco, me ha pasado.

Es por ello que en este post voy a intentar arrojar un poco de luz sobre uno de estos conceptos que para muchos será desconocido: me refiero en concreto a earned media. 

¿Qué son?

¿Pueden ser útiles para tu empresa?

¿Cómo se relacionan con owned y paid media?

¿Cómo integrarlos en una estrategia de marketing para sacarles provecho? 

Estas y otras cuestiones las iremos viendo juntos a lo largo del post, así que… ¡comencemos!

¿Qué son los earned media?

Los earned media son medios o canales que no forman parte de la compañía pero que, gracias al buen hacer de la misma, han pasado a estar bajo la influencia de esta. 

En inglés la palabra “earn” significa “ganar” u “obtener” y tiene connotaciones de recompensa, por tanto, earned media podría traducirse comoaquellos medios que se han obtenido derivados de un trabajo bien hecho. 

Y te preguntarás, ¿fruto de cualquier trabajo bien hecho?

No, no de cualquiera, sino de aquel realizado en los owned media y en los paid media.

Más sobre esto ¿Cómo ganar credibilidad con las historias de tus clientes? Post Natàlia Codina Checklist de gestión de reputación Online: 6 formas de utilizar las menciones Ebook Mar 19, 2019

Si desconoces estos conceptos, no te preocupes; ¡pronto resolveré tus dudas!

Como te decía, aunque no siempre es así, en general los earned media son consecuencia de una labor previa bien llevada a cabo en otros medios.

Si con tu actividad consigues tener repercusión, pronto verás cómo comienza el goteo, parafraseando a Salvador Dalí, que hablen bien o mal de ti, pero que hablen.

Evidentemente, lo deseable es que sea en un tono favorable, pero al ser medios que quedan fuera del control de la compañía es complicado que todas las referencias sean positivas.

Ejemplos de earned media

  • Reseñas de productos o servicios 

Cuando se aparece en un medio, ya sea en forma de comparativa, de análisis, etcétera.

Como es lógico, el valor de este tipo de publicación dependerá del prestigio o de la calidad de la web en cuestión.

  • Comentarios de usuarios 

En cualquiera de sus vertientes, ya sea a través de comentarios en sus redes sociales o con reseñas en las fichas de productos de webs como Amazon, este tipo de earned media puede incluso llegar a eclipsar las reseñas en medios.

Según un estudio de Nielsen, 2 de cada 3 usuarios de Internet considera las reseñas de productos como una fuente fiable a la hora de decidirse sobre un producto u otro.

Sin duda, eres consciente del potencial que este dato implica.

Ventajas de los earned media

Tener presencia en medios digitales ajenos a la empresa tiene varias ventajas.

De ellas, las más destacadas son:

  • Aporta credibilidad a la marca o compañía en cuestión.

  • Favorece el posicionamiento orgánico en las SERPs.

  • Hace crecer la visibilidad de la marca y favorece su branding.

  • ¡Son gratuitos!

Presencia en earned media y ORM

Decía que es gratuito, pero esto en parte es engañoso.

Que no tengas que realizar ningún desembolso para tener presencia no significa que no tengas que realizarlo para que esta sea exitosa.

Para conquistar los "medios ganados" es fundamental contar con una buena estrategia de Outreach, cuyo punto de partida debe ser realizar un profundo análisis de la presencia de la propia marca y compararla con la de los principales competidores.

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Dominio no válido

De este modo, se podrán identificar aquellos medios en los que la empresa tiene presencia y control, aquellos en los que tiene presencia y no control y, por último, aquellos en los que no tiene ni presencia ni control (por el momento).

Los earned media tardaron en ser contemplados por las empresas como parte de su estrategia de marketing debido, en parte, a la gran dificultad que existía para poder monitorizar lo que en ellos ocurría.

No obstante, actualmente existen potentes herramientas que permiten medir aquellas conversaciones que afecten a la compañía.

Gracias a estas herramientas, dentro de la estrategia de Outreach, se pueden incorporar algunas acciones de ORM.

Gracias al ORM u Online Reputation Manager, y apoyándose en las distintas herramientas, las empresas podrán controlar y moderar aquellas conversaciones en foros, redes sociales o similares que afecten a la empresa.

En función del tipo de conversaciones, la compañía podrá impulsar flujos de opinión, aprovecharlos, prevenirlos…

Una tendencia de pensamiento negativa podría mandar al traste los esfuerzos e inversiones dedicados a la construcción de la marca.

De ahí, la importancia de impulsar acciones de ORM en los earned media, para intentar cultivar una predisposición positiva en los usuarios e intentar, de esta manera, que las opiniones vertidas coincidan con los intereses de la empresa.

Diferencias entre earned media, paid media y owned media

Simplemente los nombres que reciben pueden ayudarte a hacerte una idea de las características de cada grupos de medios, así como aquello que les diferencia entre sí.

Pero veamos más en detalle cada tipo:

1.- Earned media

Como acabamos de hablar de ellos no quiero extenderme mucho, pero sí quiero incidir en tres características de estos medios.

Por un lado, para destacarlas y, por otro lado, para que el contraste con paid y owned Media sea más evidente.

Las tres principales características de los earned media son:

  1. Son totalmente gratuitos.

  2. Son ajenos a la empresa.

  3. Pese a ser ajenos, la compañía ejerce algún grado de poder o control sobre ellos.

Cada una de estas características son innegociables, ya que de no cumplirse alguna de ellas ya no serían earned media, sino que recibirían otro nombre.

2.- Paid media

Para hablarte de los paid media voy a continuar el hilo que he dejado suelto en los medios ganados.

Decía que si no cumplen alguna de esas tres características ya no serían earned media, sino que recibirán otro nombre.

Por ejemplo, si un medio incumple la primera de ellas y la presencia de la empresa en él no es a coste cero, ya no sería un medio ganado.

En este caso estaríamos hablando de un paid media.

Este tipo de medios, como su propio nombre indica, hablará de determinada empresa a cambio del pago de una determinada cantidad; que varía en función del grado de prestigio y calidad de cada medio.

El principal beneficio de los medios pagados es que permiten acercar a la compañía de forma muy rápida a una audiencia bastante diversa y ajena a la propia empresa.

Además, son escalables en función de los recursos disponibles y permiten poner el foco con bastante precisión en la audiencia que más convenga.

Por contra, pese a todos los beneficios que pueden aportar a la compañía, también tienen su parte negativa, pues en general gozan de menos credibilidad y capacidad de conversión que los earn media.

Los paid media tienen varios usos o finalidades, que podrían resumirse a grandes rasgos en tres:

  • Branded Content: asociar un producto o servicio con alguna tendencia, sentimiento, etcétera.

  • Marketing Digital: generar leads a través de contenidos.

  • Product Placement: insertar un producto o servicio en una serie o película.

3.- Owned media

Si a los paid media lo que les caracteriza es la necesidad de pagar para poder acceder a ellos, a los owned media lo que les caracteriza es que no son ajenos a la empresa, sino que forman parte de su entramado digital.

Son medios en los que la compañía tiene control absoluto sobre la generación de contenidos, por lo que puede adaptar la producción a sus necesidades y crearlos a medida para que aporten valor y engagement.

Algunos ejemplos de owned media son:

  • Web: la página web de la propia empresa es el ejemplo de owned media por excelencia. Es la carta de presentación más inmediata de la compañía y, cada vez más, se concibe como un organismo vivo en constante evolución buscando optimizar la conversión.

  • Blog: el blog (o blogs) de una compañía es otro claro ejemplo de owned media. Desde estas plataformas se pueden lanzar a los usuarios mensajes creados a la medida de la empresa, que sepan aprovechar el know-how de la firma y la credibilidad que tenga entre los usuarios.

  • RRSS: las redes sociales de la compañía son también plataformas cuyo control es ejercido enteramente por la corporación y desde donde se puede contactar con una gran multitud para transmitir exactamente el mensaje que se desee. Como punto extra, hay que decir que además las RRSS permiten la generación de una comunidad, que puede ser gestionada y dinamizada para que sirva a los propósitos de la compañía.

Como habrás deducido ya, la principal ventaja de los owned media, además de no suponer ningún coste, es que permite el control total del mensaje.

De esta forma, se puede modular totalmente conforme a los intereses de la compañía para llevar a los consumidores de la mano por el funnel.

Por desgracia, no son medios perfectos y tienen también su debilidad, derivada a su vez de su fortaleza.

Al poder controlar completamente el mensaje se puede caer en el error de darle un enfoque demasiado promocional, lo que a su vez le restará credibilidad y efectividad al mensaje.

Relación entre earned media, paid media y owned media

Pese a que muchas empresas dejen de lado sus RRSS, su blog o incluso su propia web, la utilidad y efectividad de los owned media está fuera de toda duda; pero esta puede verse amplificada si se combina adecuadamente con paid y earned media.

Como dice un proverbio japonés, “una sola flecha se rompe fácilmente, pero no un fardo de diez flechas”.

Veamos cómo se pueden combinar las flechas de las que dispone tu compañía.

  • Relación entre owned media y paid media

Tu empresa puede generar contenidos de gran calidad para sus medios propios pero el alcance y repercusión que tendrá desde estos será limitado en términos de engagement y generación de leads.

Pero, ¿imaginas los resultados que podrían conseguirse si se combinase con los medios pagados?

La difusión de los contenidos que inicialmente eran de medios propios se verá amplificada y lograrás llegar a mucho más público.

Pongamos un ejemplo de las sinergias positivas que pueden darse entre ambos tipos. 

Decides promocionar tu compañía a través de Facebook Leads.

Para ello, tendrás que realizar un estudio previo del target al que quieres dirigirte y exponer en el anuncio el contenido de owned media. 

Pero el éxito del anuncio no acaba alcanzando al target que se pretendía.

Facebook brinda la posibilidad de que este anuncio lo compartan a su vez los propios usuarios de la red social, por lo que se estaría logrando impactar todavía a más público del que en un principio se pretendía.

  • Relación entre owned media y earned media

También se pueden crear contenidos para los medios propios con la finalidad de que sean compartidos por los usuarios.

Estamos hablando de Branded Content: contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con los consumidores.

El objetivo que pretende conseguir este tipo de contenidos, a través de un storytelling correctamente construido, no es vender un producto o servicio concreto, sino más bien generar afinidad con el público y estrechar lazos con él.

Si consigue satisfacer este objetivo, es muy común que los usuarios compartan estos contenidos en sus propias plataformas, permitiendo a la compañía añadir muchos earned media a su lista.

Esto no es solo favorable para el SEO de la empresa, al lograr menciones externas y compartidos en redes sociales, sino que ademáspermitirá llegar a muchos consumidores con los que de otra forma jamás habría llegado a tener contacto.

Una de las claves del Branded Content está en no realizar de manera frontal publicidad de los productos o servicios de la marca, sino que se busca crear historias que se puedan vincular con estos y, por supuesto, que sean compartibles por los usuarios.

Cómo integrar los earned media en una estrategia de marketing → Converged Media

Hay que tener en cuenta que en la actualidad un usuario medio vive constantemente impactado por anuncios, a cualquier hora y en cualquier espacio, ya esté en el salón de su vivienda o dando un paseo por la calle.

Por tanto, hay que entender que la efectividad de la publicidad hoy en día se ha visto algo limitada.

Sigue siendo útil para las marcas, pero ahora los consumidores buscan conectar y establecer un tipo de relación más cercana con ellas.

Esto es en la actualidad lo que marca la diferencia entre convertir o no.

Hace tiempo que las marcas dejaron de estar definidas casi exclusivamente por la publicidad y comenzaron a estar fuertemente condicionadas por lo que los potenciales clientes dicen de ellas.

Por otro lado, también hay que tener en cuenta que, si bien la publicidad ha perdido efectividad, desde los medios propios de la empresa se tiene un alcance limitado, por lo que la estrategia de marketing de una empresa no se puede basar únicamente en ellos.

Por último, pese a que se pueda ejercer cierto grado de influencia en ellos, la presencia o no de una empresa en los earned media no depende exclusivamente de esta, por lo que quemar todas las naves apostando en esta dirección sería un error mayúsculo.

Tirando del refranero popular: “cada día gallina, amarga la cocina” o dicho de otro modo: “en la variedad está el gusto”.

Por tanto, lo ideal y más inteligente es apostar por la combinación de los tres tipos de medios.

Esto es lo que se conoce como converged media: la suma de owned, earned y paid media.

Apostando de forma inteligente por los tres tipos de medios en los que una marca debe tener presencia, se podrá llegar de manera exitosa a los diferentes tipos de audiencia.

Este tipo de estrategia tiene como base los owned media, que deben estar constantemente nutridos por contenidos muy bien diseñados por la empresa y en constante actualización siempre que se tenga algo nuevo que decir o que aportar.

La compañía debe diseñar estrategias publicitarias que vayan de la mano con la estrategia de contenidos para que el impacto de ambas sea mayor.

De esta manera, habrá mayores posibilidades de que los usuarios pasen a ser fans; conquistando así, como éxito colateral, los earned media. 

Como habrás podido observar a lo largo del texto, en ocasiones las líneas que separan los diferentes tipos de medios no quedan del todo definidas.

Esto se puede observar en redes sociales como Facebook, donde se entremezclan y convergen earned, owned y paid Media.

Por tanto, al tener tanto que ver unos con otros y, en ocasiones, no estar del todo definidos, lo más inteligente es optar por combinarlos.

Estos son algunos de los beneficios que esto puede reportar a las empresas:

  • Sinergias positivas: cada uno de los tipos de medios puede reportar grandes beneficios a la compañía, pero al complementarse unos con otros actúan entre sí como multiplicadores, aumentando su efectividad y, con ella, las ganancias de la empresa.

  • Gran alcance: tanto los owned media como los paid funcionan como una especie de efecto onda, cuya efectividad es mayor si trabajan de la mano.

  • No dependencia: no depender de ningún medio ni de ninguna plataforma concreta permite al medio ser completamente independiente y publicar solo cuándo y dónde quiera, con el objetivo de impactar en el target que desee. 

Por último, es necesario apuntar que la combinación de los medios pagados, los obtenidos y los propios no debe realizarse teniendo en cuenta únicamente los objetivos finales de la estrategia de marketing digital, sino que esta debe realizarse teniendo en cuenta el punto del funnel de conversión en el que se encuentra cada cliente.

Si realizas una campaña en paid media pretendiendo impulsar las conversiones, pero el potencial cliente aún no ha llegado a ese punto; la campaña será un absoluto fracaso y habrás malgastado unos recursos preciosos que podrías haber destinado a otro fin.

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¿Cómo combinas tú earned, owned y paid media? ¿Qué estrategia has utilizado para lograr conquistar los earned media? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!

Alejandro Muñoz
Maestro

Miembro veterano de la comunidad.

Experto en contenidos, linkbuilding y social media.
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Comentarios

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Unai Benito Larracoechea
Entusiasta

En ocasiones participa en las conversaciones.

Muchas veces la forma de impulsar los ganados, es impulsar con publicidad los propios. Por ejemplo funciona muy bien en los concursos: con un poco de publicidad, se puede hacer que sea viral.
Alejandro Muñoz
Maestro

Miembro veterano de la comunidad.

Unai Benito Larracoechea
Muy de acuerdo con tu aportación. En muchas ocasiones hace falta un poquito de ayuda para que la rueda comience a moverse, ¡pero en cuanto esto ocurre se vuelve imparable! Hay muchas formas de conseguir esto, pero sin duda la publicidad es una gran opción para conseguirlo.

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