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Víctor Iturrioz Pallejà

La transversalidad aplicada a las Redes Sociales

Víctor Iturrioz Pallejà
La transversalidad aplicada a las Redes Sociales

¿Qué se entiende por transversalidad enfocada a las Redes Sociales?

Continuando con la temática de Social Media, en esta ocasión, veremos un enfoque nuevo y lo relacionaremos con el concepto de “transversalidad”.

Ya hemos repasado y hablado en otros posts de cómo encontrar los mejores contenidos para tus seguidores en Facebook y de cuáles son los contenidos más compartidos para tu plan editorial.  

Hoy nos seguiremos centrando en los contenidos pero desde un enfoque muy diferente, a priori más conceptual y teórico pero con ejemplos para que, a medida que vayas avanzando, puedas encontrar aplicaciones prácticas del mismo relacionadas con tu negocio.

El contenido lo es “casi” todo en Redes Sociales

¿Por qué hablamos tanto de contenido en Redes Sociales?

Pues porque es “casi” todo.

Evidentemente hay herramientas, trucos y elementos de carácter un pelín más técnico pero que no son tan importantes.

La realidad es que las Redes Sociales no tienen la profundidad de otras ciencias como el SEO o la programación.

Son plataformas limitadas por sus propios creadores, ya que, su principal objetivo es hacerlas fáciles y accesibles para conseguir el máximo número de usuarios posible.

En este contexto lo que manda es el contenido:

Un buen plan de contenidos marcará el éxito o fracaso de nuestras estrategias en redes sociales.

El concepto de “transversalidad”

La transversalidad hace referencia a la cualidad de “transversal”, que viene a significar que cruza diferentes dimensiones o planos diferentes.

En el gráfico posterior, podemos observar cómo la línea que une la P con la Q, cruza transversalmente tres líneas paralelas que no se unirían nunca.

¿Qué es la transversalidad?

¿A qué nos referimos con transversalidad aplicada a las Redes Sociales?

Entonces, ¿qué significa esta transversalidad aplicada a las Redes Sociales?

Para hacerlo, retomaremos el gráfico anterior.

Imaginemos que cada una de las tres líneas paralelas que hemos definido antes representan una plataforma que se gestiona de forma independiente: la “vida real” (entendida como el desempeño no online de un negocio), su blog corporativo y sus canales sociales.

La transversalidad en Redes Sociales

En dicha representación, estos tres planos avanzarían de forma independiente, únicamente conectados por la flecha roja.

Para hacer más clara esta representación, emplearemos un ejemplo que reduzca el grado de abstracción de la misma: imaginemos que estamos haciendo referencia a una peluquería local.

En dicho establecimiento tenemos la actividad natural de la peluquería (los clientes y servicios que ofrecen habitualmente), un blog orientado a posicionar artículos vía SEO y unos canales sociales propios del negocio.

Habitualmente, el blog y los canales sociales suelen ser plataformas que funcionan de forma vinculada, principalmente por dos motivos: se corresponden con una cierta lógica (publico un post > lo comparto) y suelen ser acciones que los responsables de una empresa pueden externalizar (“tengo una agencia que me lleva estos temas”).

Sin embargo, la “dimensión” que puede quedar algo apartada es la actividad real del propio negocio para con sus clientes.

Siguiendo con nuestro ejemplo ficticio:

La agencia lo que busca son resultados, así que, estudia las keywords con mayor volumen de búsqueda y menos competidas y luego los contenidos más compartidos relacionados con la temática.

Por ejemplo: Mechas californianas azules – 880 búsquedas – Competencia baja

Las palabras clave relacionadas y el concepto de transversalidad

Y para las Redes sociales: “Los mejores looks con mechas azules” que es un contenido que puede resultar curioso y funcionar a nivel de interacciones.

Sin embargo, imaginemos que esta peluquería es un salón cuya clientela principal son mujeres de más de 40 años y de carácter más bien conservador, de forma que, ni se harán nunca unas mechas californianas, ni mucho menos azules.

El contexto manda… y cada vez más

El contexto siempre ha sido importante en clave marketing y cada vez lo es y será más, ya que, la proliferación masiva de los smartphones ha permitido que los usuarios pasen a estar conectados prácticamente siempre y no sólo en ambientes profesionales o domésticos.

El usuario puede consultar, comentar y compartir en tiempo real prácticamente mientras consume nuestros servicios.

Esto hace que la falta de contextualidad y cohesión entre la información emitida como empresa y la experiencia del cliente sea penalizada de forma mucho más estricta y recurrente.

En esta tesitura, nos encontramos con una situación en que las 3 plataformas previamente especificadas pueden estar, a priori, alcanzando sus objetivos pero, de forma completamente disgregada.

Sin una cohesión y estructura verdaderamente sólida, esto es, sin transversalidad alguna.

A estas alturas, imagino que ya ves por dónde voy: quizás sería mejor apostar por contenidos más relacionados con la realidad del cliente en sí mismo, aunque no generen tantos clicks, búsquedas o Likes.

Vale, pero… ¿por qué?

¿Por qué apostar por la transversalidad?

Entonces, ¿por qué apostar por la transversalidad si no es lo que nos trae más clicks, likes y shares?

En las plataformas digitales puedes tener muchos usuarios pero tus clientes están dentro de la peluquería y son los que te dan de comer.

Las plataformas digitales deben obedecer a objetivos realistas.

Si somos un comercio de carácter local no nos sirve de gran cosa tener un volumen de tráfico brutal en poblaciones o países en los que no estamos presentes.

Pocos clientes nos reportarán compartir contenidos que sólo son populares en grupos demográficos que no son susceptibles de consumir nuestros productos y servicios.

Desde mi punto de vista, es mejor que nuestros canales sociales se estructuren en torno a la realidad de nuestros servicios para intentar conseguir objetivos y no al revés.

Nuestras plataformas de marketing online deben servir para generar una visibilidad que se traduzca en ventas y en volumen de negocio.

Generar visibilidad porque sí (no orientada a ese objetivo) se puede convertir en una malversación de recursos, ya que, no lo olvidemos, la visibilidad y el tráfico consumen recursos (necesidad de un hosting más potente, comentarios e interacciones relacionadas con lo compartido que deben gestionarse y responderse, horas de profesionales, etc).

También conlleva un coste de oportunidad, dado que, cuando compartimos un tipo de contenidos, estamos dejando de compartir otro.

Quizás es cierto que las mechas azules de algunas celebrities generan más búsquedas que los tratamientos capilares que suelen consumir nuestras clientas… pero, al fin y al cabo, son nuestras clientas y nos debemos a ellas.

Romper la transversalidad puede tener consecuencias

Siguiendo la línea argumental de lo expuesto, volvemos al punto de partida: las plataformas digitales obedecen a un fin de proporcionar visibilidad a nuestro negocio.

Apostando por contenidos que no se identifican con la realidad de nuestro producto, podemos estar generando una falta de coherencia que arroje resultados negativos.

Retomando el ejemplo que hemos empleado a lo largo de todo el post (y poniéndonos en un plan un poco extremo en pos de reforzar la comprensión del lector):

Captamos usuarios vía Facebook / SEO gracias a nuestros contenidos sobre mechas azules > Dichos usuarios buscan información sobre el emisor del contenido con la idea de valorar la posibilidad de consumir sus servicios > Los potenciales clientes comprueban como el posicionamiento real del cliente tiene poco que ver con los contenidos a través de los cuales lo descubrieron > Los usuarios desertan sin convertir ni aportar un retorno económico al cliente.

Nuestros clientes más fieles son los más cercanos a convertirse en consumidores de nuestros contenidos y canales sociales.

Si al buscar (produciéndose el proceso a la inversa, de cliente a usuario) encuentran un escenario con el que no se identifican y que les resulta extraño respecto a su experiencia en el punto de consumo, lo más probable es que lo abandonen sin interaccionar.

Su pensamiento será: “No es lo que estaba buscando, no reconozco esto”.

Tomando como base este ejemplo, que repito, se ha planteado de forma un tanto extrema, porque las cosas nunca son “blanco o negro”, estaríamos desperdiciando la oportunidad de conectar con verdaderos clientes implicados a costa de conectar con meros usuarios que jamás se convertirán en consumidores.

Construyendo un escenario de transversalidad perfecta

¿Cómo se podría construir un escenario de “perfecta transversalidad”? La respuesta es:

Conectando al máximo la producción y la publicación de contenidos digitales con nuestra realidad de negocio.

Pero, volvamos a nuestro cada vez mejor construido ejemplo:

Nuestras clientas del salón de peluquería principalmente consumen los siguientes servicios: Tratamientos para fortalecer el pelo (entre muchos otros).

La mejor forma de estructurar nuestro plan editorial sería buscar contenidos vinculados a dichos servicios para hacer más comprensible sus beneficios a nuestros clientes actuales y potenciales.

También deberíamos aprovechar para destacar por qué nuestra peluquería es un centro de especialistas que te garantizan resultados ideales en dichas lides:

  • ¿Cuándo necesitas tratamientos para fortalecer el pelo?
  • ¿Qué síntomas has de observar para saber que los necesitas?
  • ¿En qué épocas es más necesario un tratamiento?
  • ¿Cómo notarás los resultados?
  • ¿Cada cuándo es recomendable hacerlo?

De esta forma, si logramos posicionar y crecer a través de contenidos verdaderamente relacionados con nuestro segmento de negocio, las desconexiones ejemplificadas en el punto anterior no sólo no se producirán sino que los circuitos usuario <> cliente tendrán resultados opuestos y positivos:

Descubrimos un blog que habla de un determinado tratamiento > Comprobamos que el salón se destaca por su especialidad en la práctica de dicho tratamiento > Accedemos al mismo para probarlo en primera persona.

Somos clientes habituales del salón > Queremos más información sobre un producto que a menudo consumimos > Encontramos la información en las mismas plataformas que dicho salón mantiene abiertas > Refuerzo de la sensación de “expertise” por parte de dicho negocio.

¿Qué podemos añadirle a este cocktail para reforzar sus características ganadoras? Una dosis de realidad

Por ejemplo, pedirle permiso a nuestras clientas más fieles para que nos permitan hacer fotos antes vs después de los resultados de nuestros tratamientos estrella.

O incluso ofrecerles pequeños beneficios y descuentos a cambio de su permiso.

O compartir esas fotos con marcos y marcas de agua corporativas para demostrar que son trabajos reales del salón.

“Este es el resultado de un peinado que hemos hecho hoy” no es sólo una foto que hemos encontrado en Google sino que es lo que hacemos realmente.

Empleamos a nuestros clientes más valiosos y comprometidos para hacer tests de productos o servicios, o incluso para publicar testimoniales sobre su experiencia con nosotros.

Todos ellos contenidos originales, propios y, por tanto, imposibles de plagiar por parte de otros competidores.

Aunque las plataformas digitales siguen creciendo en importancia, la vida sigue siendo offline: todo el mundo se identifica más con contenidos relacionados con las cosas que realmente conoce que con elementos de carácter genérico.

En mi opinión, un usuario será mucho más proclive a compartir un contenido relacionado con sus propias experiencias que un elemento de carácter más neutral.

Te arrancará antes un like el peinado de una amiga que un look “artificial” sacado  de un banco de imágenes.

Y a partir de aquí, cuanto más puedas sumar, mejor.

¿Puedes añadirle segmentación a la transversalidad?

Mejor aún, ¿puedes trabajar acercándote al real-time?

Probablemente la respuesta que consigas sea aún mayor y mejor.

Consideraciones finales

¿Esta gestión de carácter transversal funciona de igual manera para todo tipo de modelo de negocio?

Probablemente no.

Siempre insisto en que, bajo mi punto de vista, no existen los consejos que funcionen de forma universal.

Cada proyecto tiene unas características propias y únicas y es imposible preveer todas las posibles contingencias asociadas a las mismas.

¿Son los ejemplos expuestos algo ventajistas?

Sin duda, pero no pretenden defender una postura de verdad absoluta, sino facilitar al lector la comprensión de los conceptos expuestos y, si se quiere, paliar la incapacidad del autor de expresarlos de forma más sólida en un plano exclusivamente académico.

Pero dime, ¿tú qué opinas? ¿Cómo ves esto de la transversalidad? ¿Lo habías aplicado sin tener una conciencia conceptual del asunto?

Foto (Contenidos transversales): Shutterstock

Espero tus comentarios, que estaré encantado de responder y si te ha gustado el artículo, te agradeceré mucho que lo compartas en Redes Sociales para que más compañeros puedan leerlos.

Víctor Iturrioz Pallejà se dedica al marketing online desde hace más de 6 años. En el proceso, ha tenido tiempo de trabajar para grandes, medianas y pequeñas empresas, así como montar su propio negocio. Ha tenido la suerte de poder aprender de algunos de los mejores. Actualmente, trabaja como consultor independiente y docente de marketing online para distintas empresas, y colabora en diferentes publicaciones compartiendo sus reflexiones y conocimientos. También se puede encontrar sus artículos sobre online marketing en su propio blog: victoriturrioz.com

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