¿Cómo medir el engagement del Marketing de Contenidos?
Para muchos de los que tenemos blogs propios y generamos contenido constantemente, medir el engagement es algo que hacemos con frecuencia.
Pensamos en un usuario que comparte nuestros contenidos en redes sociales, nos deja comentarios, pero ¿cómo podemos saber cuánta cantidad de contenido está siendo leído? ¿Es algo que necesitemos medir?
La respuesta es sí, y por dos razones:
➔ La primera: por saber si nuestro contenido está bien estructurado, si cuenta una historia y si atrae a la visita.
➔ La segunda: para saber cuál es el lugar óptimo para colocar un Call to Action, porque, como bien sabréis, cada publicación que hagamos tiene que tener un objetivo en concreto y un Call to Action definido que haga que los usuarios sigan el recorrido que queremos sin que resulte intrusivo.
¿Participan tus usuarios en la conversación?
Más allá de la búsqueda de Keywords para atraer visitas, de si tienen una tasa de rebote, de cuáles son las páginas de salida más pronunciadas, de qué hay que hacer con el not provided, etc… más allá de todo eso, el engagement es una de las métricas más importantes y os explico por qué:
Son muchos los que piensan que un alto rebote es negativo a los ojos de Google.
Básicamente lo que entendemos es que ese usuario ha salido rápido del sitio porque no era lo que quería cuando entró en la página.
Sí, puede ser cierto, pero sin contrastar ese dato con algo más, estamos haciendo una hipótesis en falso.
¿Cómo comparar métricas para medir el engagement?
Lo ideal es no quedarnos en la superficie, así que, en los próximos párrafos os voy a indicar lo que hago cuando me dispongo a analizar por primera vez un contenido.
Las preguntas básicas están relacionadas con el tiempo que los usuarios invierten en nuestra web, y sobre todo, con la cantidad de desplazamiento que están realizando.
Me gustaría explorar algunas ideas que me han ido surgiendo para medir la participación de las visitas.
En primer lugar, pongamos que tenemos un buen contenido y que estamos intentando conseguir participación solamente con la inclusión de 3 ó 4 palabras clave de long tail.
Sin contar una historia es posible que esos usuarios no se preocupen de seguir, ¿verdad?
Si por el contrario, escribimos manteniendo la atención del usuario para retenerle de algún modo, entonces, es muy probable que finalmente participen en la conversación.
Consideraciones previas
Reúne los datos correctos
Como ya he indicado, no sólo la tasa de rebote puede ser un buen indicador para el engagement, sino que tenemos que reunir cuantas más métricas mejor y relacionarlas entre sí.
¿O acaso no es un buen engagement tener 100 visitas, 100 comentarios y 75 compartidos en redes sociales, aunque tengamos una tasa de rebote del 95%?
Comprende las posibilidades de mejora
Ligado con la pregunta que lanzaba en el anterior párrafo, es muy normal que cuando estamos comparando en Analytics el tráfico de un blog, tendamos a pensar que hay que potenciar los días en los que tenemos más tráfico para conseguir un mayor engagement.
Comprender las posibilidades de mejora del tráfico es también hacerlo sobre el engagement, filtrar por días y ver en los que más comentarios, shares... hemos tenido y hacerlo independientemente del tráfico y las oportunidades que tengamos en él.
Convierte los datos en conocimiento
Ahora que tenemos un acceso más fácil a los datos, tendremos mejores conclusiones, ¿verdad?
No necesariamente, los datos por sí solos no son una historia, como tampoco son una estrategia o una visión de objetivos clara.
Los datos no nos indican más allá de un número, que puede ser bueno o malo en función de nuestro conocimiento.
Lo ideal es utilizar los datos y lo que sabemos para formar esa historia que nos dé el insight que necesitamos.
Formas de medir el engagement de tu blog
Google Analytics
Hay formas más simples y otras más complicadas para rastrear el engagement con Google Analytics.
Crear eventos es una forma muy sencilla de hacerlo.
Hay objetivos de todo tipo: de tiempo en página, de seguir un funnel de páginas, ver una ficha de producto tras consultar un artículo relacionado, descargas, ver unos segundos de un vídeo embebido, etc.
Cómo veis, hay muchas formas de hacerlo y muy variadas y que se ajustan a nuestro tipo de contenido o modelo de negocio.
Si queréis saber más, os animo a consultar este artículo de Google donde explican muy bien cuáles son las posibilidades de Analytics y el engagement.
Si bien hay plug-ins y otros sistemas de gestión de contenidos que muchas personas utilizan para crear y actualizar sus blogs, yo soy muy de WordPress y como tal, mi preferido es Google Analytics for WordPress por Yoast.
Es fácil de instalar y configurar y te informa sobre una gran variedad de eventos.
Lo que me encanta de esta herramienta es la capacidad de realizar un seguimiento de enlaces.
Si estás conectado con un montón de sitios, se puede ver fácilmente cuantos te traen más visitas y filtrarlas por las métricas que ya he citado de tiempo en página, rebote, etc.
En líneas generales, saber cómo interactúan los usuarios en nuestras páginas es tan importante cómo saber quiénes repiten (sea de lo que sea el contenido).
Profundidad del scroll
Se puede medir de muchas formas, desde con plugins para WordPress hasta con herramientas como Crazy Egg o Hotjar.
Con ellas podemos comprobar cómo un usuario se desplaza más allá de un determinado punto, diciéndonos cuánto de nuestro contenido está siendo leído y dónde sería el punto idóneo para hacer una llamada a la acción.
Si te interesa hacerlo manual y te manejas bien con códigos, este artículo de Justin Cutroni te será una delicia.
Sistema de valoración
Personalmente siempre me ha gustado incluir sistemas de valoración en blogs dónde el contenido forma parte importante de la conversación.
Con un simple “me gusta” de Facebook valdría, aunque también podemos añadir clasificaciones de estrellas, por ejemplo.
Si los configuramos con Analytics, podemos hacer que se dispare un evento cada vez que alguien haga click en uno de los dos, de forma que los tengamos correctamente alineados para su posterior medición.
También nos va a ayudar a entender qué contenido puede gustar más y cuál menos.
Conseguir estas cosas no es sencillo, sino que además de una buena cantidad de tráfico, necesitamos un Call to Action sencillo y accionable.
Paginación de contenido
Probablemente sea la peor forma de entregar el contenido pero la mejor para medir si al usuario realmente le está gustando.
Muchas revistas y medios de noticias lo hacen y no quiero convencerte de que tengas que hacerlo, pero sí de que el indicador de pasar página para seguir leyendo contenido es una buena métrica que no sólo nos va a indicar engagement, sino que además bajará nuestra tasa de rebote pudiendo cobrar más por publicidad.
Mapas de calor
Es una de mis preferidas, imprescindible en UX, e igualmente integrada en muchas herramientas.
In-Page Analytics lo hacía pero con el auge de otras como las mencionadas Crazy Egg y Hotjar, ha quedado más en desuso.
Es una métrica extraña pero que te aportará mucha información.
Lo primero, porque sabremos quién está haciendo click en esa sección que tanto pensábamos que iba a funcionar, así mismo y muy unido a lo anterior, tendremos información de si los botones de redes sociales son accionables en la posición en la que los hemos puesto.
Por ejemplo, una cabecera de un blog, la gran mayoría suelen ir implícitamente a la home, aunque tengamos en el menú un enlace dedicado exclusivamente a ello.
Con esto quiero decir que con mapas de calor sabemos que botón está devolviéndonos mejores resultados y, a la larga, podemos extrapolarlo a contenido para saber si, por ejemplo, el sidebar está cumpliendo con su función.
El fin sería rediseñar esa característica para promover la participación y aumentar el engagement.
Si no hay clicks significa que nadie lo está usando y que, por lo tanto, hay que hacer algo.
Conclusiones sobre el engagement en marketing de contenidos
Dicen que lo que no se mide, no se puede mejorar, y como veis, las posibilidades son tantas como queramos.
Sólo hay que definir qué herramientas vamos a usar y cuáles son las métricas que vamos a considerar más importantes para medir el engagement de nuestro contenido.
Resumimos: