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¡Una metodología Adwords que no te dejará indiferente!

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¡Una metodología Adwords que no te dejará indiferente!

Manuel Gil
¡Una metodología Adwords que no te dejará indiferente!

¿Crees que una metodología Adwords podría llegar a sorprenderte?

Una de las principales preocupaciones que debe tener todo experto en Adwords es perderse en los detalles descuidando los aspectos más importantes de una cuenta y la visión de conjunto de la misma.

Por ello, y con el trabajo y la experiencia de muchos años, en BlueCaribu nos dimos cuenta de que debíamos tener una visión de cada cuenta del más alto nivel que nos permitiera ir haciendo zoom hasta llegar a los problemas y a las métricas para ir tomando decisiones acertadas y no al revés. 

Gracias a esta obsesión por crear un método que nos permitiera tener una forma de trabajo lógica, ordenada y fácil de entender, llegamos a tres conceptos sencillos: visibilidad, relevancia y conversión (V+R+C) que nos han permitido tener esa visión del bosque que queríamos y tanto necesitábamos.

Lo cierto es que cuando lo explicamos internamente a los nuevos gestores de Adwords, el feedback y el resultado es siempre es el mismo: logramos ordenar las ideas y el trabajo y darle un lugar a todos esos cientos de ideas sueltas que han aprendido en Adwords para que sea un conjunto ordenado.

De este modo, aceleramos el proceso de entendimiento de la herramienta y nos ayuda a generar mejores resultados.

Pero no creas que es solamente para juniors, si sabes un poco más, seguro que este método te ayuda a tener una visión más global.

¿Listo para el detalle?

Esperamos que la introducción te haya generado, al menos, mucha curiosidad...

Una metodología de Adwords y tres conceptos: Visibilidad, Relevancia y Conversión

1.- Visibilidad

Empezamos por el principio y la primera pregunta que debemos hacernos cuando tenemos una campaña que acaba de arrancar es que todo genere impresiones: ¿se muestran mis anuncios?

La respuesta puede ser: "Sí, todos mis anuncios se muestran".

¡Bien hecho!

Primer paso completado, sigamos adelante. 

Pero la respuesta puede ser: "No", en este caso, debemos empezar a revisar todos los factores que pueden ser el motivo por el que no se muestran:

  • Aprobación de anuncios y/o rechazos

Los anuncios aún no se han aprobado o infrigen las políticas editoriales de Google Adwords, por lo que hay que editarlos para lograr la aprobación.

  • Falta de anuncios

Algunos grupos de ellos no tienen anuncios.

  • Estrategia de puja incoherente 

Normalmente, la puja es tan baja que nunca se logrará un ranking mínimo para que los anuncios se muestren.

  • Conflictos de palabras clave 

Algunas de las palabras clave negativas bloquean palabras clave positivas y eso evita que impriman.

Una vez se muestran mis anuncios, no podernos quedarnos aquí y el siguiente paso es preguntarnos: ¿se muestran mis anuncios en todo su potencial con mi presupuesto?

En otras palabras, debemos preguntarnos si estamos utilizando todo nuestro presupuesto.

Si la respuesta es: "Sí", implica que se está consumiendo todo el presupuesto asignado y lo que debemos hacer es buscar formas de conseguir mayor visbilidad con ese presupuesto.

Lo más fácil es bajar pujas para lograr conseguir mayor cantidad de clicks con el mismo presupuesto.

Ten cuidado porque llegará un momento en el que el ranking será tan bajo que no se consumirá el presupuesto y ese es el punto en el que debemos hacer la operación inversa y empezar a subirlo hasta lograr nuestra posición media ideal.

Nota: si no cuentas con una herramienta de bid management y no tienes datos aún para optar por una estrategia basada en conversiones lo más fácil será optar por maximizar clicks.

Si la respuesta es: "No", nos demuestra que no se está consumiento todo el presupuesto asignado y, por tanto, no estoy logrando mi visibilidad potencial.

Este caso es más complicado porque puede deberse a varios factores que debemos empezar a corregir.

Algunas posibilidades para considerar:

  • Subir las pujas 

Si estamos por debajo de la posición media 2, probablemente, podamos conseguir unos clicks extra pagando más por cada uno y subiendo el ranking de los anuncios.

Como siempre, llegará un punto en el que si seguimos subiendo la puja solamente lograremos pagar más por cada click y no tendremos una mejora marginal.

  • Ampliar las palabras clave 

Podemos buscar nuevas palabras clave adicionales (keyword expansion) para aumentar la visibilidad.

Para encontrar ideas una vez la campaña está activa puedes explorar la pestaña de oportunidades, los términos de búsqueda o incluso volver al planificador de palabras clave para ver qué más podemos añadir.

  • Cambiar de concordancia 

Siempre está la opción de pasar de una concordancia exacta a otra más exacta.

En este orden, podemos ir cambiando Exacta > Frase > Amplia Modificada.

El consejo es no utilizar concordancia amplia porque, si bien logramos mayor visbilidad, vamos a perder el control y nos va a penalizar nuestra relevancia (más abajo se explica).

Cuando logremos sacarle el máximo provecho posible a nuestro presupuesto es cuando debemos preguntarnos: ¿se muestran mis anuncios en todo mi potencial en mi mercado?

En este caso, ya no nos estamos preguntando sobre la eficiencia en el uso de mi presupuesto, sino sobre la eficiencia que estamos logrando dentro del mercado potencial que tiene mi negocio en Adwords.

Para darle respuesta a esta pregunta debemos analizar la cuota de impresiones de búsqueda para saber en qué porcentaje de todas las búsquedas he aparecido y en qué porcentaje no lo he logrado.

Un buen porcentaje debe estar por encima del 90% y nos debemos preguntar: ¿lo tengo?

Nuevamente, las respuestas posibles son dos.

Si respondo: "Sí, estoy bien", significa que no voy a lograr aumentar mi visibilidad en búsqueda si no amplío mis palabras clave.

De lo contrario, tendré que buscar otras redes para seguir creciendo: Display, Youtube, Facebook Ads, Bing Ads, etc.

Si respondo: "No", en este caso, analizamos si se trata de pérdida de visibilidad por ranking o presupuesto.

El primer caso, se corrige con un aumento de puja, el segundo, con un aumento del presupuesto y este es el momento exacto en el que podemos argumentar con métricas la necesidad de dicho aumento.

Como ves, la visibilidad nos lleva desde la activación de los anuncios hasta lograr que se muestren en todo su potencial en nuestro mercado.

Ese es el camino que debemos llevar y que nos debe conducir poco a poco a ser más eficientes.

Si te has fijado nos hemos centrado en unas pocas métricas que hemos ido accionando para lograr los objetivos: Presupuesto diario vs. Gasto, CPC Máximo, Posición media y Cuota de impresiones de búsqueda.

¡Sencillo y práctico!

Continuamos...

2.- Relevancia

Se trata del pilar fundamental de Adwords y el motivo por el que funciona tan bien es porque los usuarios encuentran exactamente lo que buscan y se trata de anuncios relevantes para ellos.

Nosotros, como anunciantes debemos hacernos una y otra vez esta pregunta: ¿son realmente relevantes mis anuncios para los usuarios?

La respuesta la tenemos con una única métrica: el CTR.

Si te has fijado cuando se desglosa el nivel de calidad siempre se divide en inferior a la media, en la media o superior a la media.

Esto nos quiere decir que, como especialistas, nuestro objetivo deba ser siempre lograr que nuestras campañas estén por encima de la media.

Así lograremos mejor CTR, que se traducirá en mejor calidad, menor CPC, más clicks, más conversiones y mejores resultados en general.

Pero, no nos desviemos, la pregunta debe ser ¿cómo sé si mis anuncios están por encima de la media o no?

La respuesta es complicada porque Google no te va a dar exactamente qué nivel debes lograr.

Sin embargo, en un esfuerzo por simplificar y tener una guía intuitiva y fácil como referencia, hemos tomado un estudio de WordStream donde se muestra el CTR promedio en cada posición media.

Estrategia de bajo CTR y CTR promedio

Como no queremos quedarnos en la media, lo que debemos hacer es sumarle a cada dígito entre un +20% y +30% (CTR BlueCaribu, es decir, lo que debemos conseguir) para tenerlo como referencia en lo que debemos lograr.

Quedaría algo así:

CTR promedio

Si bien no es la manera óptima, lo que sí es cierto es que nos da una referencia tremendamente fácil de entender a cualquier gestor de Adwords.

Con esta tabla desterramos esa pregunta de: ¿es un 5% un buen CTR en búsqueda?

Ahora tenemos claro que para evaluar si el CTR es bueno o no, dependerá de la posición media.

Como ya tenemos la referencia podemos preguntarnos: ¿son mis anuncios relevantes y están por encima del promedio según mi posición media?

Como en ocasiones anteriores hay un par de respuestas.

Imaginemos que la respuesta es: "Sí, mis anuncios están por encima del promedio y mi CTR es bueno".

En este caso, nos toca optimizar y los pasos son dos:

  • Añadir palabras clave negativas

Para ello vamos al informe de términos de búsqueda y analizamos qué se puede añadir como negativa.

  • Mejorar la estructura

Una cuenta va mejorando progresivamente a medida que la hacemos más granular y para ello, debemos ir separando y dividiendo la estructura inicial en más y más grupos de anuncios.

Además, debemos buscar qué grupos de anuncios generan más clicks e identificamos qué palabras clave son candidatas a ser separadas a un nuevo grupo con sus propios anuncios.

Haciendo este ejercicio semanalmente, una y otra vez durante unos meses lograremos una estructura en la que la relación "palabra clave - anuncio" sea más estrecha, un mejor CTR, un mejor nivel de calidad y una mejor relevancia.

Pero si la respuesta es: "No: mi CTR no es lo suficientemente bueno", entonces, ¡entra en pánico! ¡debes actuar! 

Creo importante repetirlo: ¡debes actuar inmediatamente! ¡Ahora! ¡Ya!

  • Cambiar concordancias 

Buscando concordancias más exactas para sacrificar visibilidad pero ganando control.

  • Mejorar la redacción de los anuncios 

Una vez se han cambiado las concordancias el siguiente paso es revisar los anuncios para buscar mejoras.

De nuevo, para trabajar la relevancia te has dado cuenta de que hemos limitado las métricas a lo básico de lo básico (solamente CTR) y le hemos puesto mucho sentido común en el análisis.

Con esto, podremos tomar las decisiones acertadas en nuestra optimización.

3.- Conversión

Ya sabemos que nuestros anuncios se muestran de forma eficiente y los clicks que estamos consiguiendo son tremendamente relevantes.

Eso quiere decir que hemos optimizado en calidad y cantidad los clicks obtenidos y es momento de empezar a dirigirlos a una landing page para convertirlos.

Como ves, todo tiene un orden lógico.

Arrancamos con una pregunta sencilla: ¿es mi landing page eficiente?

Para dar respuesta a esa pregunta debemos de evaluar si nuestra tasa de conversión es buena o no.

Pero...¿qué es una buena tasa de conversión? ¿2%? ¿5%? ¿10%?

Lo cierto es que la cifra para determinar una buena tasa de conversión depende 100% del sector y de la industria.

Por ello, debemos tener una referencia y para ello, nos basamos en el estudio de Unbounce en el que nos detallan por industria:

Ratio de conversión Unbounce por industria

Una vez podamos responder a la pregunta sobre la eficiencia de mi landing es cuando debo empezar a optimizar.

Si la respuesta es: "Sí, tengo una buena tasa de conversión para mi industria", entonces, tendremos que mejorar.

Lo mejor para buscar una mejora progresiva, controlada y calculada es empezar a realizar tests A/B de la landing page para probar hipótesis y si se logran esas mejoras.

Pero, si la respuesta es: "No, mi tasa de conversión está por debajo del promedio en mi industria", en este caso, toca optimizar.

Algunas de las posibilidades que tenemos son:

  • Buscar otra landing page más alineada con la intencionalidad del usuario.
  • Modificar la landing page para alinearla.

Una vez más, te das cuenta de que nos hemos centrado en una métrica (la tasa de conversión), la hemos contextualizado según la industria y, a partir de ahí, vamos haciendo benchmark con nuestros números para llegar a optimizaciones lógicas para mejorar nuestros resultados.

Conclusión

Como se prometía en la introducción de este post, con estos conceptos de visibilidad, relevancia y conversión, el objetivo es lograr una forma de trabajo lógica, ordenada y fácil de entender que vaya acompañada de un método de trabajo para ir tomando decisiones a cada una de las preguntas planteadas en el camino.

Si quieres conocer más sobre esta metodología, entre BlueCaribu, Unbounce y SEMrush hemos desarrollado una guía de algo más de 70 páginas en la que tienes mucho más detalle de cada métrica, pregunta, concepto, tarea y lo tienes disponible en un framework temporal para ordenar tus ideas y poder generar procesos que te ayuden a optimizar tus cuentas de Adwords.

Este post ha sido solamente el aperitivo, ahorate invitamos a descargarlo y desde ya, esperamos tu feedback sobre nuestra metodología de Adwords.

Guía Google Adwords

Manuel Gil
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

CEO y cofundador de Bluecaribu. Bluecaribu es una de las agencias SEM de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Adwords para PYMEs trabajan para más de 400 clientes activos (entre anunciantes y otras agencias) desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México.
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