Consideraciones previas al publicar en Facebook y Edge Rank
Inicialmente, iba a escribir únicamente un post titulado: “Cómo encontrar los mejores contenidos de tu competencia para publicar en Facebook”.
Pero a medida que lo escribía se me iban ocurriendo cosas y consideraciones a tener en cuenta, de modo que, al final hemos decidido partir este post en dos volúmenes…
Aunque mirándolo bien me da pena dejaros con la miel en los labios, por eso, me desdigo y a continuación abordo toda la temática en un sólo artículo.
En la primera parte de este post me meteré a fondo con todas las consideraciones previas que debes tener en cuenta para crear una campaña sólidade contenidos en Facebook y que te permita alcanzar tus objetivos.
En la segunda parte del artículo afrontaré el reto de buscar y encontrar los mejores contenidos de vuestra competencia para publicar en Facebook.
¡Empezamos!
Lo confieso, hoy os voy a hablar de uno de mis temas favoritos: Facebook.
La mayor y más importante plataforma social que existe en el mundo.
Como siempre, partimos de una premisa.
¡Al publicar en Facebook necesitamos alcance orgánico!
En Facebook puedes estar por muchos motivos, y no los voy a repasar todos porque no acabaríamos nunca.
En este post, nos centraremos un poco en los proyectos cuyo objetivo es publicar contenidos y que la mayor masa de usuarios posible los vea y los consuma de manera orgánica.
Para conseguirlo, necesitaremos tres cosas:
1) Masa crítica:
Esto es, un volumen de usuarios suficientemente potente como para que el desarrollo de todo el trabajo detrás de la publicación de contenidos arroje sus frutos.
2) Los propios contenidos:
Dependiendo del proyecto, esto se convierte más o menos en un problema.
Por ejemplo, si eres un medio de comunicación, los contenidos no supondrán nunca una limitación, ya que, son tu razón de ser.
Pero si tienes un proyecto enfocado a la venta de productos (pongamos por ejemplo, una tienda de zapatos), aquí la cosa ya se complica.
3) El mejor Edge Rank posible:
Podemos tener una masa crítica de 12 millones de seguidores, que si nuestro Edge Rank es malo, (casi) todos ellos serán ciegos a nuestra publicación de contenidos, lo cual hará todos nuestros esfuerzos completamente inútiles.
¿Qué es el Edge Rank?
El Edge Rank es el algoritmo que usa Facebook para gestionar la publicación de contenidos en el News Feed de los usuarios.
Igual que Google posiciona textos en función de su autoridad para cada palabra clave, Facebook posiciona contenidos dentro del News Feed de cada usuario en función de la relevancia que considera que pueden tener para esa persona.
Es un tema que da para varios artículos en sí mismo, así que, os enlazo una serie que he escrito yo mismo, por si queréis seguir indagando sobre el tema:
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Factores no confesados del Edge Rank I ⇒ Edge Rank II ⇒ Edge Rank III
"Estos 3 posts son de 2014, pero considero que el contenido conserva su vigencia. Si los lees, digamos que estarás más o menos al día de “todo lo que yo te puedo contar sobre Edge Rank"
En el post de hoy, nos centraremos en los dos últimos puntos: Contenidos y Edge Rank.
Cómo conseguir la masa crítica necesaria para darles vuelo… ya lo dejaremos para otro post.
El contenido es la clave para mejorar el Edge Rank
A super-grandes-rasgos; el tema es sencillo.
El contenido de calidad te permitirá crear un círculo virtuoso con el Edge Rank que te llevará a incrementar la visibilidad de tus publicaciones.
Si compartes contenidos que gustan un montón, conseguirás interacciones (clicks, views, likes, shares,…).
Si consigues interacciones, tu Edge Rank crecerá.
Cuando tu Edge Rank mejore, la visibilidad de tus contenidos dentro de Facebook se ampliará.
Eso, a su vez, multiplicará tus opciones de conseguir incrementar tu masa crítica global, la masa específica que recibe impresiones de tus contenidos y, por tanto, el volumen de usuarios susceptibles de generar interacciones y seguir mejorando tu Edge Rank…
Círculo virtuoso... pero también vicioso
Este mismo círculo virtuoso que acabo de describir puede producirse también a la inversa: Compartes contenido no interesante, no consigues interacción, pierdes Edge Rank, menos gente ve tu próxima publicación, consigues menos interacciones, pierdes Edge Rank…
Si estás, como yo, en el grupo de lectores habituales de posts de marketing digital a los que la keyword “contenido de calidad” les da calambres y ganas de vomitar, tranquilo; en este post no te voy a hacer la típica catequesis sobre el “contenido de calidad”.
Más bien al contrario.
“Calidad”, “calidad”… ¿Calidad para quién?
Y es que, el contenido de calidad como concepto genérico es una fantasía. Contenido de calidad… ¿para quién?
Para mí, un post de 3.000 palabras hablando de las variantes de ataque del tridente del FC Barcelona es súper interesante pero, para mi esposa esa lectura sería una tortura china.
Igual que a mí no me interesa lo más mínimo los conjuntos de ropa que más se llevarán en Invierno-Primavera 2016 y es muy posible que ella les quiera echar un vistazo…
El SEO nos confunde…
Cuando hacemos referencia al contenido de calidad, indefectiblemente nos acordamos del SEO… es imposible olvidarlo, después de tanto tiempo dándonos tanto la brasa con este tema.
Pero ¡OJO! que en las redes sociales, la fiesta es completamente diferente.
Cuando haces “contenidos de calidad” para Google, el trabajo es para que el buscador lo vea como algo que vale la pena y después viene el user response para confirmarlo.
En redes sociales eso no existe.
SÓLO existe el user-response.
Así que, olvídate de cuántas palabras debe tener un post o de si la imagen que estás posteando puede generar duplicidades.
SÓLO nos interesa eso que puede interesar a la gente y de forma inmediata.
Entonces, sentadas estas bases, deberemos considerar:
“Tú” no eres tu comunidad de usuarios
Tu criterio no es universal. A menos que conozcas muy bien a tu público, fíate más de los resultados que de tu instinto.
Los resultados casi siempre son sorprendentes.
No olvides el contexto
Debemos considerar que no sólo queremos “interesar” a nuestra comunidad, sino interesarla en un contexto social.
¿Eso significa que los contenidos profesionales no tienen cabida? No necesariamente.
Pero yo no soy el mismo cuando busco un artículo para informarme de algo que cuando pululo por Facebook en busca de algo que me ayude a desconectar.
Como ejemplo: un post titulado “Los 25 factores que marcarán el devenir del SEO en el 2016” es algo que a mí indudablemente me interesa… pero en Facebook, lo que hago es reírme compulsivamente con las chorradas de Cabronazi.
El margen de error es muy escaso
Además, si te has leído los posts sobre el Edge Rank, te habrás dado cuenta de que el margen para el error es muy escaso.
Imagina tu Edge Rank como un pulso entre lo que publicas y el resto de contenidos que pugnan por los mismos espacios que tú.
Cada vez que una de tus publicaciones goza de buena aceptación, tumbas unos pocos centímetros su mano hacia la mesa… pero cada vez que esa publicación no funciona, es tu mano la que retrocede unos centímetros…
Si, encima, no estás gestionando un proyecto para echarte unas risas dónde puedes colgar vídeos de gatos cayendo de una mesa o tios gordos disfrazados de Spiderman y estás obligado a seguir unos ciertos patrones corporativos, así como colgar contenidos comerciales de vez en cuando, la cosa todavía se complica más.
En este primera parte del post te he expuesto las bases conceptuales que necesitas para tener claro que cuando planifiques una campaña de contenidos en Facebook, no se trata simplemente de postear el contenido que te has esforzado en producir.
Con eso no basta.
Deberás prestar una atención especial a la plataforma y producir los tipos de contenido que realmente puedan estimular tu comunidad en ese contexto para conseguir resultados.
Vamos con la segunda parte del artículo...
¿Cómo encontrar los mejores contenidos de tu competencia para publicar en Facebook?
Ahora, seguimos adelante con la progresión del contenido desarrollado anteriormente y damos respuesta a la pregunta: ¿Cómo encontramos los mejores contenidos para publicar en nuestra Página de Facebook?
Generar un plan de contenidos con el máximo de garantías posibles
Hay una forma muy sencilla de saber de primera mano qué tipo de contenidos pueden generar interacciones dentro de una comunidad similar a la que has conseguido crear en tu página de Facebook: comprobar los que le están funcionando a tu competencia.
Aprovechar la experiencia ajena
Esta metodología se basa en una lógica muy sencilla: tu competencia ofrece el mismo producto o servicio que tu empresa, o uno muy parecido; así que, lo habitual es que su target de cliente sea muy parecido al tuyo.
Si ellos han formado una comunidad en Facebook y están lanzando mensajes allí, comprobar cómo responden sus seguidores a dichos formatos de comunicación nos dará pistas para optimizar nuestras campañas.
Encontrar a tu competencia
Para hacerlo, lo primero que deberás hacer es encontrar a tus competidores. Si tienes un negocio desde hace varios años, es muy probable que ya los tengas localizados pero, si estás lanzando un producto nuevo o un proyecto de nicho, puede que no tengas toda la información al respecto.
Repasemos algunas formas rápidas y eficaces de hacerlo:
Con SEMrush
Si estás leyendo este blog, probablemente ya eres cliente de la herramienta SEMrush.
Si no lo eres… pues dejémoslo en que es una plataforma más que recomendable, y no sólo para temas SEO / SEM sino también, para análisis de todo tipo, como veremos a continuación.
Lo primero que voy a hacer, si ignoro cuáles son mis competidores más importantes, -o incluso si ya tengo una idea, pero para estar seguro que no paso por alto nada relevante- es introducir la url de mi dominio en SEMRush, y seleccionar “in domain Overview”.
Si luego clicamos en “Competidores Orgánicos” podremos observar un listado de URLs que posicionan por los mismos términos que nosotros.
Probablemente encontremos allí a varios de nuestros competidores… ¡pero no sólo eso!
También descubriremos blogs y magazines que están rankeando por términos similares o idénticos a los nuestros y, por tanto, que pueden estar generando un contenido susceptible de ser interesante para nuestro mismo perfil de target.
Recogida toda esta información en un hermoso Excel, procede a rastrear las Páginas de Facebook de todos estos negocios / proyectos web e incluye el volumen de seguidores que tienen dentro de la red social.
Esto suelo hacerlo “de primeras” para hacerme una idea de dónde se encuentra mi proyecto dentro del nicho de mis competidores.
Si todavía no estás satisfecho con el número de competidores que estás monitorizando, no te quedes ahí.
SEMRush también te ayuda, por ejemplo, a monitorizar los enlaces entrantes a tu página.
Entre los mismos, no sería extraño que encuentres directorios que, igual que te enlazan a ti, enlazan también a muchos de tus competidores / proyectos parecidos.
¿Cómo encontrar los contenidos que mejor funcionan?
Una vez terminada esta primera parte de deberes, me voy a Facebook Insights.
Facebook Insights
Facebook Insights es la herramienta de analítica para páginas de Facebook.
Es gratuita, es nativa y te proporcionará toda la información que necesitas sobre el desempeño de tu página.
Facebook Insights aparecerá automáticamente en el menú superior de tu página en el momento en que alcances los 30 seguidores.
Si tienes Facebook configurado en castellano, esta opción aparecerá bajo el nombre “Estadísticas”.
Sin embargo, para habilitar la opción que mencionaremos más adelante necesitarás todavía algo más de volumen y de seguidores.
Sea como sea, si tu proyecto va en serio, no deberías tener problemas.
"Pantallazo de una Página de Facebook con Insights vs una sin porque no ha alcanzado los 30 seguidores"
Nada más entrar en Facebook Insights, vas a encontrar el panel de Visión General, y allí: el primer dashboard que consultaremos en el desarrollo de nuestro plan de contenidos: Tus 5 publicaciones más recientes.
Este panel se estructura en cinco columnas:
- Fecha
- Contenido concreto publicado
- Tipo de contenido (enlace / vídeo / imagen, …)
- Alcance (de ese post en concreto)
- Interacciones (de ese post en concreto)
Como no nos interesan sólo las últimas publicaciones y sí, en general, todo el recorrido de nuestra página, clicaremos en Ver Todas Las Publicaciones.
"Pantallazo del dashboard de tus Últimas 5 publicaciones en Facebook Insights"
Facebook recuperará todo lo que hemos publicado en el pasado reciente.
Si quieres, puedes clicar en Ver más para ampliarlo.
Facebook Ads
En este texto nos estamos refiriendo en todo momento a Alcance Orgánico, es decir, no pagado.
Si has estado usando Facebook Ads para promocionar posts, esas estadísticas también se mostrarán en tu panel de Insights.
También puedes prestarles atención en base a los mismos parámetros descritos en el presente artículo pero, debes tener en cuenta que no es a lo que nos estamos refiriendo aquí, ya que, realmente a la hora de generar visibilidad esos posts habrán obtenido resultados condicionados por otras variables (puja invertida, target especificado y demás).
Lo que haremos a continuación será filtrar las publicaciones que nos muestra Facebook Insights para ver cuáles son las que han conseguido más interacciones, pinchando en la pestaña “Interacción”.
Te ofrecerá si quieres ordenarlos por “Clics” o por “Reacciones, comentarios y contenido compartido”.
Empieza por la segunda (ver pantallazo):
Una vez hecho esto, Facebook nos estará ordenando los resultados en función de los que han conseguido de más a menos interacciones.
Ahí debemos revisarlo todo.
¿Qué es lo que está funcionando mejor?
Formatos
¿Son imágenes, enlaces, vídeos o texto plano lo que mejor te funciona?
Lo más probable es que haya variedad, pero puedes advertir tendencias. Anótalo.
Segmentación
¿Sueles targetizar tus posts?
Si es así, comprueba qué segmentaciones te funcionan mejor.
Significa que es dónde tienes tu audiencia más valiosa y más fácilmente activable.
Alcance
Lo más normal es que los posts con más clics, más interacción y más alcance suelan coincidir bastante pero, puede haber variaciones.
Los vídeos, por ejemplo, suelen conseguir mucho más alcance natural.
Comprueba las correlaciones.
Fecha y hora de publicación
¿Adviertes días / horas en que tus contenidos funcionan especialmente bien? Serán los momentos en los que incrementar el ritmo de publicación / sacar tus mejores armas.
Y, sobre todo, y más importante, fíjate en las temáticas: ¿Qué temas fueron aquellos con los que tu audiencia interaccionó más y reaccionó mejor?
Luego repite la operación filtrando los contenidos por “Clics” y finalmente por “Alcance”, una columna más a la izquierda.
“Cuántas publicaciones analizar” depende de ti, de la información que quieras tener. Como mínimo, te recomendaría mirar a fondo las 10-15 primeras de cada caso, aunque muchas se repetirán.
Cuando hayas terminado el proceso, deberías tener un informe de cuáles son los contenidos que te han estado funcionando mejor hasta la fecha. Ahora pasemos a los de tus competidores.
Cuidado con la estacionalidad al publicar en Facebook
Hay contenidos que pueden llamarte la atención pero estar estrictamente vinculados a la estacionalidad o a un determinado hecho que no se produce con frecuencia. Dos ejemplos rápidos para comprenderlo:
A) Si me doy cuenta de que los contenidos sobre “Rutas en las que salir a buscar setas” me funcionan muy bien, es bueno saberlo; pero nadie va a buscar setas en Agosto, así que, te dedicas a producir contenido de este tipo en ese periodo, probablemente no tenga demasiado éxito.
B) Descubro que mi post con más interacciones fue una felicitación al FC Barcelona por haber ganado el Mundialito de Clubes.
Bueno saberlo; pero no es un tipo de contenido que pueda publicar cada día.
Lo mejor que puedes hacer es conservar esta información y actuar en consecuencia cuando puedas aprovechar el momento, pero también necesitarás contenidos que funcionen de forma más genérica.
Análisis de la performance de tu competencia
Desde el mismo panel inicial de Facebook Insights, encontraremos la opción “Páginas en observación”.
Ahí podremos añadir otras páginas además de la nuestra para facilitar la monitorización de las mismas.
Lo has adivinado. :) En este apartado empezaremos añadiendo las páginas de la competencia que hemos recogido previamente.
Una vez lo hayas hecho, esto debería quedar así:
Hay varios elementos que podrás comprobar a simple vista:
Total de seguidores
Una información que, de todos modos, ya tenías accesible.
Crecimiento semanal
Una variable muy interesante a ir monitorizando con el paso de las semanas. Aunque tengas más seguidores que tu competencia será muy importante ir comprobando a qué ritmo crecen y si es muy superior o inferior al tuyo, para sacar conclusiones de sus estrategias.
Publicaciones semanales
También te dará pistas sobre su estrategia de contenidos.
¿Publican mucho más / menos que tú?
¿Cómo se corresponde eso con su crecimiento?
Interacción semanal
Sin duda, la columna más importante.
¿Cuántas interacciones semanales están recibiendo? Probablemente, esa será la clave de su porcentaje de crecimiento también.
Seleccionaremos los competidores que han conseguido mayor interacción, y entonces pincharemos sobre su nombre dentro de la tabla.
Al hacerlo, Facebook nos mostrará una pantalla sobre sus publicaciones más destacadas de esa semana, las que les han permitido alcanzar esos niveles de interacción:
A partir de ahí, tu trabajo consistirá en observar los patrones que sigue el contenido que mejor funciona a tu competencia y establecer un plan de contenidos acorde para tu página.
A continuación, adjuntamos algunas recomendaciones específicas para cada tipo de contenido:
#1.- Imágenes
Las imágenes pueden ser, a grandes rasgos, de tres tipos:
A) Imágenes que incluyan alguna promoción / oferta o sorteo de tu competencia
Si es el caso, puedes tomar ideas para reproducir acciones semejantes, pero no puedes aprovechar nada directamente de ese material.
B) Imágenes con un look corporativo de la empresa, pero con una frase aspiracional, motivacional, divertida, retadora, etc.
Si es ese caso, lo mejor es replicar el mismo formato de imagen o uno muy parecido pero con tu look & feel y elementos corporativos. No puedes compartir nada con la marca de tus competidores presente.
C) Imágenes genéricas
Que probablemente ellos mismos han sacado y compartido de algún lugar de Internet.
Ese tipo de imágenes sí puedes compartirlas directamente.
Lo recomendable sería que citaras la fuente de dónde han salido, si dispones de ella; o que también las versionaras con una estética corporativa.
#2.- Vídeos
En general, digamos que la estructura anterior se mantiene: No podrás compartir nada que hayan desarrollado específicamente tus competidores.
Si se trata de un vídeo genérico, que circula por Facebook; lo más ético sería buscar la fuente y compartirlo.
Sin embargo, sabemos que eso no es lo habitual.
A nivel de formato, nos encontramos dos opciones:
A) Si es un vídeo nativo de Facebook
Hay un truquillo para descargarlos: Puedes compartirlo también desde la fuente original, si la encuentras.
B) Si es de YouTube, lo más ético sería enlazarlo
De lo contrario, estás incurriendo en la práctica del Freebooting y perjudicando a los autores que tratan de ganar dinero a través del contenido que publican.
Si eso te da igual, pues evidentemente los vídeos nativos de Facebook funcionan mucho mejor que los enlaces de YouTube.
#3.- Enlaces
En este caso, todavía es más claro: si se trata de una publicación de tu competencia, no la vas a poder compartir, no tiene sentido hacerlo; aunque te servirá para tomar ideas sobre qué publicaciones podrían funcionarte.
Si, por el contrario; es un post o noticia genérica de un third-party, podrías usarlo sin ningún problema.
Incorporando semanalmente todos estos elementos a tu plan de contenidos, deberías empezar a notar cómo tus publicaciones funcionan cada vez mejor dentro de tu comunidad, ya qu,e les estás proporcionando el tipo de contenido por el que han demostrado sentir un interés, sea a través de tu propia página o de la comunidad de tus competidores.
Últimas consideraciones
No quisiera cerrar este post sin aportar algunas consideraciones finales de bastante importancia para que todo lo que hemos explicado funcione:
1.- Cuando analices tus competidores, plantéate realmente si están dirigidos a la misma comunidad que tú
Hay muchos potenciales competidores que NO compartirán tu mismo perfil de público, y eso puede sesgar mucho tu actuación empleando este tipo de técnicas.
Volkswagen y Porsche son ambos fabricantes de coches, pero su target no es el mismo, su posicionamiento tampoco; y las licencias corporativas que pueden tomarse unos y otros difieren mucho.
2.- No tienes por qué ceñirte a tus competidores
Lo importante es encontrar páginas que se dirijan a un perfil de audiencia similar al tuyo.
Si resulta que hay un blog que no es un competidor de tu negocio directo, pero está enfocado a la misma temática, puede funcionarte infinitamente mejor que las ideas de otras empresas que sí son competencia directa.
Finalmente, cerrar comentando que esto no es matemático.
Hay muchos factores que influyen en el Edge Rank y en la respuesta de tu comunidad pero sí puedo decirte por experiencia propia que lo habitual es que este método funcione muy bien.
¡Hasta aquí el post de hoy!
Foto (redes sociales) Shutterstock
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