"Neuromarketing: Cuando la tecnología mide las emociones del consumidor".
Esto es lo que me encuentro la gran mayoría de veces que leo artículos sobre neuromarketing.
Se mezclan conceptos como Marketing Emocional, Storytelling y Neuromarketing, y es entonces cuando no puedo más que sorprenderme y a la vez pensar que estamos intoxicando la información para los demás, para quienes nos leen y tienen la sana pretensión y expectativa de encontrar contenido de calidad y, sobre todo, de valor y útil para sus negocios, empresas, proyectos o marcas.
Así que, empecemos por el concepto teórico de lo que es el Neuromarketing para no distraernos de lo que os iré contando al respecto a medida que avancemos en este artículo.
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que estudia el proceso de compra y el proceso de toma de decisiones de los consumidores (o posibles consumidores) antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra.
El neuromarketing permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los productos y servicios de una marca a través del estudio científico, monitorizando la conducta de los consumidores y haciendo una predicción de sus comportamientos futuros.
¿Qué enseña el neuromarketing?
El neuromarketing es una especialidad del marketing que nos enseña a entender mejor los comportamientos de los consumidores durante todo el proceso de compra y el papel que juegan las emociones en sus decisiones de compra.
Muchas personas tienden a pensar que el proceso de compra empieza en la duda sobre la compra del usuario y termina una vez ha realizado la compra.
Pero nada más lejos de la realidad.
El proceso de compra puede empezar en casa, en la calle, en un viaje… no necesariamente ante el producto o servicio. Y finaliza una vez el consumidor asume y asimila que ha comprado un producto o servicio y puede hacer uso de él y disfrutarlo.
Incluso puede llegar después de haber hecho uso de ello, de ahí, que la experiencia del usuario sea tan sumamente importante para el Neuromarketing.
Dicho así suena fácil, ¿verdad?
Pues de fácil no tiene nada.
Vayamos al lío.
La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado.
Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar sus consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la empresa en sí, es encontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos.
En realidad, lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente (según Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard).
Pero además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo, que aún no son consumidores de nuestra marca.
¿Por qué?
Sencillo.
Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnos a sus decisiones sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar.
Conociendo su subconsciente podremos pronosticar el futuro de las decisiones de compra de nuestro público objetivo.
Orígenes del neuromarketing
Aunque la palabra “neuromarketing” se esté poniendo de moda, no es una disciplina nueva.
De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el término empezó a ser utilizado a principios del 2000, exactamente en 2002, que es cuando el profesor holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó.
Y como muchos términos innovadores, siempre están expuestos a que aparezcan nuevos “dueños” de ellos, y éste no es una excepción.
Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo patentó. Así que, podríamos decir que andamos con la duda razonable, incluso habiéndolo contrastado, de quién es realmente el padre de dicho concepto o, más bien, el “dueño” del término.
Sin duda, ambos tenían claro que el neuromarketing se refería a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el subconsciente del consumidor.
De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las estrategias de marketing para, evidentemente, mejorar los resultados, no solo en las ventas, sino también en la experiencia del usuario.
Aunque esto segundo es, sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto a niveles equitativos de importancia en el mundo empresarial actual.
No podríamos seguir hablando de este tema si no tuviéramos presente a Peter Drucker, considerado un visionario en neuromarketing en los inicios de éste y el padre de la Administración moderna.
Drucker dijo:
El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan.
Disculpad mi osadía, pero aquí personalmente añadiría “o creen que necesitan” porque, si nos movemos por impulsos en muchísimos casos, y más en las acciones de compra, eso no significa que esos impulsos sean necesariamente parte de nuestras necesidades, sino de nuestros deseos.
Y necesidades y deseos son términos y conceptos distintos tanto en lexicología como en su significado.
Así que dejo esta reflexión al aire para que pensemos en ello ;)
Volviendo a los orígenes del neuromarketing, deberíamos diferenciar entre varias áreas de origen, aunque no hablaremos de ellas detalladamente porque no quiero hacer de este artículo algo excesivamente técnico pero sí informativo para quienes desconocen el término, el concepto y qué representa dentro del Marketing.
Así pues, las áreas de origen del neuromarketing serían:
- La neuropsicología.
- Las neurociencias Cognitivas.
- La neurología, Neuroanatomía.
- La neuroeconomía
- La neuroendicronología.
Tipos de neuromarketing
Cierto es, y cada día más evidente, que si las marcas quieren llegar a los consumidores y a su público objetivo, ya no es suficiente con tener un producto excelente.
A fecha de hoy, la experiencia del usuario es tan o más importante que el producto en sí.
Para poder conectar con éstos, las marcas deben llegar a despertar las emociones de los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling.
Con estas dos herramientas (disciplinas) podremos sensibilizar a los consumidores creando historias donde la marca es parte de ella pero no la protagonista.
Entendamos pues, que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los consumidores parte de éstas siendo ellos los protagonistas.
Es entonces cuando aparece el Neuromarketing.
Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar con más facilidad al consumidor, investiga y estudia el comportamiento de nuestro cerebro en el proceso de compra, para así poder descubrir nuestros deseos y necesidades como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y servicios.
Pero, vayamos desgranando el neuromarketing.
Se estipula que hay tres tipos de neuromarketing, he aquí cada uno:
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Neuromarketing auditivo
Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo aquello que escuchamos.
Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes.
Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso al silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de esos datos para potenciar una determinada música o hacer un silencio en un momento concreto de la publicidad.
En los centros comerciales o supermercados la música puede influir en las decisiones de compra.
El oído también nos permite ser conscientes de nuestros movimientos o del sentido del equilibrio.
No olvidemos pues, que nuestro sentido del oído tiene memoria auditiva y ésta es la que almacena información sobre nuestras experiencias a lo largo de nuestra vida, tanto en el pasado como en el presente.
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Neuromarketing visual
Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos.
Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo.
Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro.
Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para llamar la atención a nuestros consumidores.
Está demostrado que una imagen llega siempre de forma muchísimo más rápida al cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está más garantizada.
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Neuromarketing kinestético
Este tercer tipo de neuromarketing es el que se basa en lo que percibimos con el sentido del tacto, el olfato y el gusto.
Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos.
Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar.
Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los hombres a hacer uso del tacto.
No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la comunicación de nuestro género.
El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el tacto y el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no.
Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que despiertan los productos.
A través de ellas, un consumidor, o su cerebro más bien, determinará en su subconsciente si ese producto llegará a su casa o no.
El trabajo de las marcas es persuadir y motivar a la compra de los productos y servicios pero, no olvidemos que JAMÁS hay que crear una necesidad inexistente a nuestros consumidores y público objetivo, teniendo en cuenta que eso sería anti-marketing.
Conocer las emociones de los consumidores a través del Neuromarketing, es parte imprescindible como estrategia para aumentar las ventas.
Recordemos que el objetivo final del Marketing, que no el único, es vender.
¿Cómo se utiliza el neuromarketing?
A finales de los años 60, Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien analizó el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad de la televisión, empezó a utilizar los pupilómetros con un fin totalmente comercial, teniendo en cuenta que la dilatación de las pupilas es un excelente indicador en cuanto al interés del ser humano cuando ve el envase de algún producto, una imagen publicitaria, etc.
En esa misma época, se empezó a hacer experimentos con el “Galvanic Skin Response” (GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios.
En los años 70 vieron la luz tecnologías como el Eye Tracking, donde se logró adquirir datos de los usuarios al mirar una página web, un envase, una página de publicidad de una revista, etc.
Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral.
En esos años, empezaron a identificar también, los Doctores Krugman y Fleming Hansen, las ondas cerebrales a través de un estímulo concreto, gracias a los estudios, investigaciones y exploración de los dos hemisferios del cerebro.
Pero hagamos un salto importante en el tiempo.
Si a alguien sigo de cerca, desde hace un buen tiempo, es a Jürgen Klaric, docente, escritor, investigador y experto en neuromarketing y neuroinnovación.
Para mi, uno de los grandes neuromarketeros, si es que podemos decirlo en este tipo de léxico, que existen en el mundo a fecha de hoy.
Klaric garantiza que el marketing convencional, el tradicional de toda la vida, está obsoleto.
Su empresa Mindcode lleva siete años en el campo de la investigación del Neuromarketing, y junto a sus muchos años dentro del mundo de la publicidad, le han llevado a determinar con contundencia dicha afirmación.
Si bien dijimos que según Gerald Zaltman el 95% de las decisiones de compra se generaban de forma subconsciente, Klaric asegura que son el 85%, aunque en una reciente clase que vi suya a través de vídeo, acto seguido de decir el 85%, recordaba que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste último.
Curiosa actitud que, personalmente, considero muy profesional y respetuosa.
El 95% de la toma de decisiones, no responden a la razón, al razonamiento, sino a las emociones que se desprenden en dicha zona cerebral.
En una ocasión dijo que aproximadamente un 70% de las herramientas tradicionales no tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, "la publicidad y el marketing deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”.
Cuando decimos que el marketing digital o el neuromarketing son mejores que el marketing tradicional, deberíamos tener en cuenta que no existe el marketing perfecto.
El actual dispone de más recursos, de herramientas menos imperfectas que antes y de una tecnología que roza más la “perfección”.
Según Jürgen, la publicidad es más científica que creativa, aunque aquí podríamos abrir un gran debate sobre ello.
Lo que sí tengo claro es que la fusión perfecta en cuanto a factor humano para crear un Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un científico y un creativo.
Básicamente, porque si hablamos de neuromarketing y de creatividad, estableceríamos un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces comento sobre los dos lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.
¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales?
El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la marca.
De hecho, esto es lo que están buscando las marcas, un equipo de trabajo capaz de analizar hasta el mínimo detalle el comportamiento humano a nivel neuronal y capaz de crear con una imaginación ilimitada.
Klaric afirma que no hay que escuchar al cliente porque no sabe lo que está diciendo, sin embargo, hay que observarlo e interpretarlo.
Si bien podríamos asombrarnos al leer la primera frase, es entonces cuando cobra sentido porque, sin duda, debemos aprender a leer entre líneas los comportamientos de nuestros consumidores y futuros consumidores.
Siempre pongo de ejemplo el libro de El Principito para llevar al terreno del Marketing muchísimas de sus grandes frases que no dejan indiferente.
Una de ellas es “solo con el corazón se puede ver bien, lo esencial es invisible para los ojos.”
Con esta magnífica frase podemos interpretar que no debemos quedarnos en la capa superficial de conocimiento sobre nuestro público.
No es suficiente saber que le gusta el vino, porque esto es sencillo de saber para cualquier marca.
Los CRM (Customer Relationship Management) están a la orden del día, y la marca que se precie y quiera dar un buen servicio y atención absoluta a sus clientes, harán por ello a través de los datos que les facilita el CRM.
Pero… ¿y si además de saber que le gusta el vino, sabemos qué vino le gusta y a qué hora le gusta tomarlo o con qué le gusta tomarlo?
Sabiéndolo, la experiencia del usuario está garantizada, pero de ésta hablaremos otro día.
A lo que voy, es a que debemos aprender a interpretar entre líneas el comportamiento de nuestros actuales y futuros consumidores para poder recolectar datos suficientes para ofrecerles lo que ellos inconscientemente necesitan y, sin duda, nosotros cubrir sus necesidades como marca.
La influencia de la tecnología en los Millennials como consumidores de marcas
Podríamos hablar de la generación de los Millennials, o de la generación Z que es la posterior a éstos, como parte indiscutible de la toma de decisiones de compra en el mercado actual en un ecosistema donde las marcas compiten las 24 horas del día y siendo, éstas, conocedoras de que sus competidores están a un click.
Los Millennials son una generación que no siente apego por las cosas materiales porque son conscientes de que les condicionan. Aquello que crea arraigo no les interesa. Una casa, un coche, un televisor última generación… esas cosas materiales tangibles les hacen vulnerables y menos libres.
Libres para poder dejar una marca y enamorarse de otra porque, sencillamente, no se casan con ninguna, solo de forma momentánea con aquella que está de moda, que es más “cool”, y es parte de su ideología, de su forma de vivir, de moverse y, sin duda, mejor donde la tecnología esté presente.
Los Millennials tienen hábitos muy diferentes a los nuestros.
Viven el aquí y ahora con una economía que les permite viajar.
Viven en casas pequeñas porque las grandes conllevan demasiados gastos que pueden utilizar viajando. Están adaptadas a sus necesidades y además las quieren seguras para poderlas alquilar en esos viajes tan frecuentes.
Una lavadora pequeña y práctica, nada de microondas porque comen más fuera que en casa, no quieren televisores de plasma porque tienen sus tablets y sus portátiles último modelo, y un largo etc. que nos lleva a definirles como una generación tecnológicamente exigente y viviendo el presente.
El problema que existe actualmente sobre este tema, es que pocas marcas son conscientes de la trascendencia de esta generación y el impacto tan sumamente intrínseco en la economía de su mercado que están conllevando.
Muchas marcas, por no decir la mayoría, ignoran cómo se mueven los Millennials.
Y lo más triste es que además de dicha ignorancia, éstas no se preocupan por mantener un diálogo con ellos para poder ofrecerles sus productos y servicios de forma que cubran sus necesidades y éstos puedan tomar la decisión de convertirse en sus nuevos consumidores.
Algunas empresas, sin embargo, ya lo están consiguiendo.
Hablo de las empresas de smartphones o tecnología que, afortunadamente para ellos, o mejor dicho, para ambas partes, trabajan a tiempo real por y para el cliente, y lo más importante, CON el cliente.
Debemos tener presente que la gran mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores no son racionales, sino emocionales.
La publicidad y nuestro cerebro: la sutileza estudiada al detalle metida en nuestra cabeza
En una entrevista en El País, preguntaron a José Manuel Navarro, Director del Máster de Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO) varias cuestiones que me parecieron de lo más interesantes.
Si bien no las mencionaré, os traslado algunas respuestas de Navarro y que creo que sí son necesarias para comprender mejor esta disciplina tan sumamente trascendental, como estamos viendo, dentro del Marketing.
En el marketing nada es casual.
De hecho, siempre digo que no creo en las casualidades, sino en las CAUSAlidades y, en este caso, me lo llevo al terreno profesional.
Como bien dice José Manuel Navarro al hablar de las actuales técnicas para conocer más y mejor a nuestro público y que, sin duda, son cada día más sofisticadas, aunque no dejan de tener una base muy paleolítica, “para hacer investigación de mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”.
Sabemos que las palabras “gratis”, “oferta”, “edición limitada”, “promoción”, etc, hacen que tomemos decisiones de compra de forma impulsiva, a priori.
Como mínimo aceleran el proceso de compra a raíz del deseo por tener ese producto o servicio.
Teniendo en cuenta que antes hemos hablado de Neuromarketing visual, podríamos entender entonces ese deseo impulsivo y los motivos por los cuales nuestro cerebro toma dicha decisión.
Pero si hablamos de Neuromarketing Kinestético, un claro ejemplo sería el porqué un olor o un sonido pueden ser capaces de que ese deseo aparezca de forma acelerada para que queramos comprar ese producto.
Importante comentario de José Manuel Navarro en la entrevista a El País que recopilo de forma textual y que me hace reflexionar sobre la importancia de conocer hasta el más mínimo detalle a nuestros consumidores, clientes y público objetivo para poder ofrecerles lo que realmente les es necesario de forma consciente o inconsciente:
Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas (detección de la actividad de los músculos), resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración. Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando
El objetivo de estas herramientas como parte imprescindible para conocer a los usuarios, y como centros de recopilación de datos, es saber precisamente las preferencias de los consumidores, incluidas de las que no son (somos) conscientes.
De esta forma, se pueden mejorar los recursos y procesos de gestión de las marcas y, sin duda, ofrecer a sus consumidores un producto y servicio muchísimo mejor.
Algunas ventajas del neuromarketing
- El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.
- Los estudios de neuromarketing siempre serán mucho más precisos que los de otros tipos de Marketing, gracias a las herramientas mencionadas en el artículo, porque al ser fisiológicas, muchas de ellas son de forma inconsciente.
- El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente.
- Los datos que nos proporciona el neuromarketing son mucho más tangibles que los convencionales.
- El neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente. Priorizándolo ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente.
- Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.
- El neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.
- La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores.
Llegados a este punto, es importante recalcar que no se trata de manipulación de la mente del consumidor, sino de conocer su comportamiento para darle esos productos y servicios que necesita.
Así que, espero haber aportado un poquito más de conocimiento sobre una disciplina que, si bien no es nueva o de ahora, sí es cierto que va adquiriendo una trascendencia de valor y necesidad para el Marketing actual y para las marcas que, sin lugar a dudas, deben entender que comprender al consumidor es el primer paso para el éxito de sus productos y servicios.
Foto (Marketing actual): Shutterstock
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