Los usuarios de redes sociales las utilizan para muchos propósitos: buscar información relacionada con sus intereses, comparar productos, entretenerse, conectar con otras personas y difundir mensajes.
Sea como sea, está claro que las redes sociales ya forman parte de la realidad de millones de personas y han provocado profundos cambios en nuestra sociedad.
Como consecuencia de su influencia, han cambiado el comportamiento de las personas y sus hábitos de consumo.
Evolución del comportamiento de búsqueda de los usuarios de redes sociales
Es complicado analizar la evolución del comportamiento de los usuarios en redes, porque no existen análisis exhaustivos sobre el tema.
Sí existen estudios que relacionan factores sociales offline y online, lo que probablemente sea la mejor manera de medir su influencia en la vida real.
Es decir, si recuerdas este tuit
O este
y lo que significaron para la comunidad, estarás de acuerdo conmigo en que una buena forma de medir la repercusión y la importancia de las redes es analizar su impacto offline.
Pero vayamos por partes, como las integrales.
Evolución del uso de las redes sociales
Lo primero que debemos tener en cuenta es cuántas personas se han sumado a las distintas redes desde que aparecieron en el panorama social.
Unas siguen en pie, como Twitter o Facebook, otras se han quedado por el camino, como Myspace y Google+.
En cualquier caso, ahí están los datos, en esta ocasión, facilitados por la encuesta anual de redes sociales de IAB Spain, donde se ve que aunque la penetración de las RRSS en la población es muy alta, se observa un estancamiento en los últimos tres años.
Algoritmos de redes sociales
Algo que no todo el mundo sabe es que cada red social tiene su propio algoritmo y como los de Google, cambian según los objetivos de las redes.
¿Recuerdas cuando Facebook anunció que daría más preferencia al vídeo?
Evidentemente, eso no se hace a mano, sino alterando el algoritmo de dicha red social.
Como es lógico, hay diferentes tipos de algoritmos en redes sociales:
- Los que afectan a las búsquedas de los usuarios.
Por ejemplo, Twitter, te ofrece diferentes tipos de información cuando buscas como perfiles, fotos, vídeos, noticias o transmisiones.
Enseguida lo veremos con detalle.
- Los que afectan a las notificaciones que recibes.
Si utilizas la versión móvil de cualquier red social, habrás recibido notificaciones en algún momento.
- Los que afectan a la información sugerida.
Las redes sociales, como el resto de las aplicaciones, quieren que pases el máximo tiempo posible en ellas.
Por eso, te ofrecen cuentas a seguir, hashtags de interés o publicaciones populares.
También vamos a verlo en un momento.
Si bien en los inicios los algoritmos de las redes sociales no tenían mucho misterio, las cosas han cambiado drásticamente.
Cuando hicieron su aparición, presentaban los contenidos de forma cronológica.
Sin más.
Hoy en día, y a medida que aumenta el número de usuarios y publicaciones, los algoritmos han tenido que adaptarse al comportamiento del usuario y hacer que la experiencia sea más fluida.
La buena noticia es que si deseas seguir viendo las publicaciones en orden cronológico, todavía puedes hacerlo.
Solo tienes que (desde el móvil) desplegar la flecha que aparece junto a la función de "si te lo perdiste" y verás los ajustes que te permitirán ver los tuits en orden cronológico inverso.
Debido a la gran cantidad de contenido que se genera en las redes sociales, los algoritmos han tomado las riendas y muestran a los usuarios el contenido en función de su comportamiento.
Por ejemplo, Facebook o Twitter es probable que incluyan publicaciones de tu seguidores y de la gente a la que sigues, porque interactúas con ellos con más frecuencia.
Lo mismo sucede en YouTube, en función de lo que hayas visto, la red te ofrece nuevo contenido similar, así como contenido que están visualizando otros usuarios con tus mismos gustos e intereses.
En Instagram, podrás encontrar contenido de tendencia cuando buscas, además de contenido basado en tu comportamiento.
Cambios recientes en Facebook
Facebook es el pionero de los cambios en los algoritmos.
Se producen con relativa frecuencia y es probable que sea parte de su éxito.
- Actualización "Por qué ves esta publicación"
Desde marzo de 2019 Facebook proporciona contexto de por qué los usuarios ven ciertas publicaciones y anuncios.
La idea es ayudar a las marcas a perfeccionar su orientación a la audiencia y favorecer al mismo tiempo la transparencia.
Si recuerdas el revuelo que se formó con las noticias falsas, la lucha de Facebook contra la desinformación tiene sentido.
En abril de 2019, realizó esfuerzos manuales (lo que significa un enorrrrrrme esfuerzo para una red social de este tamaño) para verificar contenido y luchar contra la información engañosa.
- Encuestas para hacer que los feeds sean más personales
Otro de los cambios más importantes que se han producido en el algoritmo de Facebook en el último año son las encuestas para recopilar comentarios de los usuarios que aseguren que estaban viendo contenido relevante.
Muchas marcas se asustaron sobre las posibles repercusiones que esta información tendría para las páginas de empresas.
Facebook contestó:
Estos cambios no están destinados a mostrar más o menos contenido procedente de páginas o amigos. Por el contrario, los contenidos de páginas se mostrarán a aquellos que consideran que valen la pena y las publicaciones de amigos se mostrarán a aquellos que deseen saber de sus seres queridos.
La conclusión es que esta red social se está esforzando por demostrar que los likes, los comentarios y cualquier otra acción de compromiso es una moneda muy valiosa para las marcas y que la relevancia con los usuarios es clave.
Cambios recientes en Twitter
Cada día se envían 500 millones de tuits.
Una cifra escalofriante que complica mucho la labor de los usuarios de redes sociales, ya que encontrar información no es sencillo.
Twitter, como el resto de las RRSS, tiene su propio algoritmo, que ha ido cambiando a lo largo del tiempo.
Cuando se lanzó esta red social, allá por 2006, los tuits se presentaban en orden cronológico inverso.
Es decir, lo primero que veías eran las últimas publicaciones de los perfiles seguidos.
No es hasta 2014 cuando el algoritmo de Twitter sufre un cambio importante.
A partir de ese momento, el feed comienza a incluir tuits, temas sugeridos y cuentas recomendadas.
El siguiente gran cambio llegó justo un año después, cuando la red del pajarito introdujo la función "mientras estabas fuera".
Era el paso previo a "Por si te lo perdiste", una función que proporciona a los usuarios un resumen de aquellos tuits con relevancia mientras no han consultado la aplicación.
¿Qué rige esta función?
Fácil, contenido curado en base a señales de compromiso como likes, retuits y comentarios junto a otros factores como las impresiones.
Puro algoritmo, vaya.
No puedo dejar de mencionar el hashtag #RIPTwitter.
Sucedió en 2016 y atendía a una reestructuración algorítmica de las líneas de tiempo de los usuarios.
Lamentablemente, la comunidad tuitera no reaccionó bien.
Quizás fue una reacción exagerada, porque los usuarios solo debían actualizar el feed para volver a ver los tuits en orden cronológico inverso.
Desde septiembre de 2018 puedes alternar entre "últimos tuits" y "tuits principales".
Con esta nueva posibilidad puedes cambiar fácilmente entre el feed que te proporciona el algoritmo y el que presenta los contenidos en tiempo real.
A día de hoy, las secciones principales del feed de Twitter incluyen:
- Tuits principales
Verás en tu feed tuits organizados por las señales del algoritmo.
No solo te mostrará el contenido que considera más relevante, además, te presentará a quién seguir y contenido de otras cuentas.
Puedes dar tu opinión sobre esta función seleccionando "mostrar con menos frecuencia".
- Últimos tuits
Línea de tiempo cronológica inversa con los tuits y acciones de tus seguidores.
- Por si te lo perdiste
Es un módulo corto basado en las señales del algoritmo que selecciona los mejores tuits.
Cuánto más tiempo pases en la aplicación, menos verás esta función.
De hecho, a mí casi nunca me sale.
- Está pasando
Puede aparecer ocasionalmente en la parte superior de tu feed, con eventos o temas de interés.
- Tendencias
Destaca las tendencias y hashtags populares para los usuarios.
Los usuarios tienen la posibilidad de cambiar las preferencias de este contenido para que Twitter lo personalice en función de su ubicación.
Cambios recientes en LinkedIn
Como el resto de las redes sociales, LinkedIn da prioridad al contenido que es más relevante para ti en función de tu comportamiento.
Lo que sí sabemos es que esta red social premia la naturalidad y no siempre tienes por qué publicar exactamente a la misma hora.
De hecho, y a pesar de que se considera que si publicas a primera hora recibirás más atención, por los experimentos que he realizado, el margen de maniobra es más amplio de lo que parece.
En líneas generales, el algoritmo de LinkedIn premia la reputación de tu cuenta, el grado de involucración de los usuarios con tu contenido y el tipo de información que compartes.
Así es como funciona:
- Filtro 1
Cada vez que publicas, el algoritmo de LinkedIn determina si tu contenido es spam, contenido de baja calidad o bueno.
- Filtro 2
Si has conseguido pasar el primer filtro, aparecerás en el feed de tus contactos de forma temporal.
En este periodo de tiempo, los robots de LinkedIn observarán cómo la audiencia interactúa con aquello que has publicado.
Si les gusta, comentan o comparten, es una buena señal y pasarás el filtro.
Si no, la red social penalizará tu contenido.
Mucho ojo, porque aunque “Informar sobre esta publicación” y “Ocultar esta publicación” son dos cosas diferentes, a menudo se usan indistintamente.
- Filtro 3
Una vez que has pasado el segundo filtro, LinkedIn determinará si debes o no seguir apareciendo en los feeds de los usuarios.
¿Cómo?
Observarán tu perfil (o el de tu empresa) y la relevancia del contenido con respecto a lo que los demás publican, comentan y están interesados.
Según lo que considere, puede eliminar tu contenido del feed de los demás o mostrarlo con menos frecuencia.
- Filtro 4
Por último, personas reales revisan tu publicación para determinar si debe seguir mostrándose o si se debería incluir en algún otro lugar, como un canal, además de utilizarla para extraer conclusiones para futuros ajustes del algoritmo.
Cambios recientes en Instagram
No hay duda entre la comunidad de profesionales que utilizan esta red con fines comerciales que el alcance orgánico de Instagram está comenzando a caer.
Lo primero que debes saber es que el contenido de tu feed no se basa únicamente en a quién sigues, sino en lo que te gusta.
Es decir, si el algoritmo considera que determinada publicación te gustará mucho, aparecerá en la parte superior de tu feed.
En palabras de la propia red social, el feed se basa en el:
Comportamiento pasado del usuario con contenido similar y un análisis del contenido real de la publicación.
Cuando una publicación recibe una gran cantidad de Me gusta y Comentarios, esto indica al algoritmo de Instagram que la publicación es de calidad y se la muestra a aquellas personas que cree que pueden interesarles.
Cuando el año pasado se dio a conocer por primera vez la noticia del nuevo algoritmo que regiría los contenidos para Instagram, afirmaron: "El orden de las fotos y los vídeos en tu feed se basará en la probabilidad de que estés interesado en el contenido, tu relación con la persona que publica y la novedad de la publicación ".
Comportamiento de los usuarios por redes sociales
Seguro que más de una vez has escuchado que usar Instagram no es adecuado para los negocios B2B o que Twitter es una red para mantenerse informado.
¡Por no hablar del clásico "Facebook es para padres"!
La realidad es que el comportamiento de los usuarios es diferente entre las redes sociales y los patrones no son únicos ni fáciles de interpretar.
Más allá de las diferencias obvias entre redes sociales visuales e informativas, voy a intentar desglosar a grandes rasgos cómo es el comportamiento de los usuarios por redes sociales y qué podemos aprender como profesionales de marketing.
Para ello me voy a servir de un análisis realizado por Hubspot y la Universidad de Virginia.
Clasificación del comportamiento
Lo primero y más llamativo es la clasificación de comportamientos: conectar, integrarse, comunicar, descubrir y actuar.
Se trata de una clasificación muy inteligente que sin duda reconocerás en tu red social favorita.
Junto al comportamiento de los usuarios de redes sociales, el estudio mencionado clasifica los temas que solemos encontrar en redes sociales.
Ojo, porque hablamos de contenido de marcas, no de contenido de usuarios particulares.
En esta figura puedes ver la clasificación de contenido creada por Hubspot.
Con esta clasificación de contenido, el equipo de la Universidad de Virginia probó diversas publicaciones para comprender qué funcionaba mejor.
Los resultados del estudio son, cuanto menos, curiosos.
Según Hubspot y la Universidad de Virginia, las personas no solo prefieren diferentes tipos de contenido en función de lo que les ha llevado a usar cada plataforma, sino que su respuesta depende de muchas cosas.
En el cuadro que puedes ver a continuación encontrarás un resumen muy amplio de las conclusiones del estudio.
La psicología social y la personalidad: cómo predecir el comportamiento en redes sociales
Para profundizar un poco más en la comprensión de los usuarios de redes sociales, cuáles son los factores que les influyen en las búsquedas y qué puedes hacer para atraerlos a tu marca, quiero mencionar otro interesante estudio.
Este, diseñado por la empresa Spredfast se llevó a cabo entre usuarios que hubieran compartido su tipo de personalidad en las redes sociales.
Así, a bote pronto, es un estudio interesante para predecir qué tipo de contenido es susceptible de generar más interés, aunque, como todo, hay que tomarlo con prudencia.
Los hallazgos más significativos
Lo que más me llama la atención de este estudio es que hay ciertas personalidades que son más activas en redes sociales.
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Introvertidos vs. extrovertidos
Por ejemplo, los datos mostraron que los introvertidos son más propensos a publicar hashtags relacionados con el arte como #Garabatear, #ilustración, #anime y #draw.
Por el contrario, los extrovertidos son mucho más propensos a publicar selfies, centrándose más en sí mismos en lugar de en su trabajo.
Otro dato curioso es que los introvertidos reciben más likes por cada publicación, mientras que los extrovertidos reciben, de promedio, un 7% más de comentarios.
Y, como es lógico, los extrovertidos tienen más seguidores de media.
Concretamente, el 22% tienen más de 1.000 seguidores frente al 18% de los introvertidos.
A los introvertidos les gusta más discutir sobre política. ¿Será porque son más profundos?
Por último, destacar que a los extrovertidos les gusta publicar más temprano por la mañana y más tarde por la noche, mientras que los introvertidos suelen publicar de 11 de la mañana a 8 de la noche.
Podría significar que para los primeros, más impulsivos, no reflexionan mucho antes de publicar y que, como consecuencia, son más espontáneos.
- Racionales vs. emocionales
Me llaman mucho la atención los resultados sobre estos dos tipos de personalidades.
A la hora de tomar decisiones, los racionales tienden a confiar en la lógica dura, mientras que los emocionales tienden a pensar más sobre el impacto de la decisión sobre las personas afectadas.
Además, los racionales son más propensos a defender lo que consideran justo, mientras que los emocionales suelen emitir juicios relacionados con la compasión.
¿Qué hashtags suelen utilizar?
#love es mucho más utilizado por los emocionales que por los racionales, como es evidente.
También es especialmente llamativo la gran diferencia de compromiso que hay entre estos dos tipos de personalidades.
Los racionales reciben menos me gusta y comentarios por publicación, mientras que los emocionales reciben un mayor compromiso.
El estudio no revela diferencias entre el número se seguidores.
Tips para influir en la decisión final de los usuarios en redes sociales
¿Qué significa esto para las marcas?
Bueno, muchas cosas.
Para empezar, hemos aprendido que los algoritmos determinan el alcance que tendrán nuestras publicaciones.
LinkedIn, por ejemplo, nos "obliga" a generar contenido de gran calidad, que pase los distintos filtros mencionados.
Los diferentes comportamientos y personalidades de los usuarios también nos dan pistas sobre cómo deberían ser los contenidos según la red social.
Estos son algunos tips que deberías seguir con la información sobre los tipos de contenido que mejor funcionan según la personalidad de cada usuario de redes sociales.
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Realiza pruebas A/B con el mismo contenido desde dos perspectivas diferentes
Una orientada a personalidades racionales y otra a personalidades emocionales.
¿No sabes cómo?
Crea dos copys, uno que resalte los beneficios del producto y otro que ponga el énfasis en el aspecto emocional de la compra.
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Establece objetivos por redes sociales para un mismo mensaje
Si utilizas Facebook, céntrate en contenido informativo, alineado con las motivaciones de los usuarios.
Si el mismo contenido es para YouTube, procura que tenga un toque de humor.
Si es para Twitter, deberá ser rápido e informativo.
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Más compromiso sigue siendo más compromiso
Nos guste o no, aquellas publicaciones que funcionan bien, tienen más visibilidad, tanto por parte de los algoritmos como por el efecto que provocan en los usuarios.
Eso no significa que te centres en conseguir likes y comentarios por encima de cualquier otra cosa, sino que busques el contenido de calidad como norma.