Cómo crear campañas óptimas en Google Ads para la red de búsqueda [Guía]

¿Estás al tanto de cómo puedes crear campañas de Google ads para la red de búsqueda?

El marketing de pago en buscadores se ha convertido en uno de los pilares básicos de cualquier buena estrategia de Paid Media.

La posibilidad de dirigirnos a usuarios con una alta intencionalidad de compra lo convierte en el escaparate perfecto para cualquier marca.

Con la feroz competición a la que nos sometemos en cada subasta y el alto grado de sofisticación en la publicidad de las grandes marcas, no basta con ir a lo sencillo. 

Porque hoy día, el verdadero reto es aparecer en la mejor posición pagando lo mínimo posible.

Es por ello que en este artículo de SEMrush vamos a hablar de todos aquellos puntos que debemos contemplar a la hora de crear nuestras campañas de Google Ads para la red de búsqueda, de manera que nuestra publicidad resulte verdaderamente efectiva.

Hoy día, más que nunca, el verdadero reto en SEM es aparecer en la mejor posición pagando lo mínimo posible y se requiere de gran sofisticación.

Y es que Google no deja de mejorar cada día Google Ads, con novedades que están por venir (o acaban de llegar) como las que ya nos presentó en su gran evento anual en julio.

El objetivo que persigo con este post es poder trasladar algunas best practices del mundo del SEM a aquellos que están empezando con sus primeras campañas y quieren adquirir algunos conocimientos que a algunos nos ha llevado un tiempo recopilar.

Así que espero que te sea útil y si tienes alguna duda, quedo siempre a tu disposición en los comentarios.

¡Al lío!

1.- Define la estructura de tus campañas de Google Ads

1.1 Nomenclaturas de campañas

El primer paso al crear nuestras campañas de Google Ads es escoger cuál será la nomenclatura de campañas a seguir.

Porque seguir un orden y coherencia es una inversión de tiempo que no se calcula en ROI, pero que no cabe duda de que merece, y mucho, la pena.

Algunos aspectos interesantes a considerar: incluir la red para la cual es apta la campaña (Search, Display, Shopping, Youtube, Gmail Ads...), el sexo del público al cual nos dirigimos, país/mercado, si se trata de términos genéricos o de marca pura por los que estamos pujando, etcétera.

Es decir, en definitiva, conviene tener en cuenta toda aquella información que después nos permita optimizar de manera más rápida y eficiente, mantener más controladas nuestras campañas, elaborar informes y reportings con mayor comodidad y más.

Veámoslo con un ejemplo, imaginando que somos Zalando podríamos tener estas campañas:

Sería interesante que nos hiciésemos una pequeña tabla recogiendo el significado de todas estas nomenclaturas para que todo nuestro equipo trabaje en consonancia con ellas, respetándolas y comprendiéndolas.

1.2 La estructura del sitio web como guía

Puede resultar sumamente útil, y es una buena práctica, tomar como referencia el sitio web a la hora de diseñar y estructurar nuestras campañas.

Sigamos imaginando que somos Zalando y tenemos que implementar la estructura de campañas para nuestro ecommerce.

Detengámonos y analicemos la situación.

Tenemos cuatro sexos y cuatro categorías principales, con lo que una aproximación interesante es la combinación de sexos + categorías, teniendo algo parecido a:

Zapatos - Hombre; Zapatos - Mujer; Zapatos - Niño; Zapatos Niña.

Ropa - Hombre; Ropa - Mujer; Ropa - Niño; Ropa - Niña.

Puede que te preguntes, ¿por qué separar niño y niña y no tratarlos como un único sexo?

Resulta interesante porque en la web está dividido de esta forma, lo que implica que hay landings diferenciadas para niño y niña y podemos afinar mucho más en la búsqueda del usuario.

La idea que nos debe quedar es: mirar la estructura del sitio web es la mejor forma de acertar al dividir adecuadamente nuestras campañas, aunque existan excepciones

De lo anterior se desprende la importancia de fijarnos en detalle en la estructuración web y en base a ella definir nuestra agrupación de campañas.

Más tarde, tendríamos que contemplar qué estrategia seguiríamos para el resto de posibles categorías que no estemos considerando.

Por ejemplo, tenemos un menú de Marcas, lo cual nos permitiría crear una campaña para:

Zalando + Tommy Hilfiger; Zalando + Pepe Jeans; Zalando + Versace... 

Puede que te estés preguntando: ¿hago una campaña por marca o creo una campaña única para todas las marcas donde cada una de ellas sea un adgroup?

Veámoslo a continuación.

1.3 Campañas vs grupos de anuncios

Si algo he aprendido en los últimos años trabajando en SEM es que dedicar un tiempo a la hora de pensar en cómo estructurar nuestras campañas merece, sin duda, la pena.

Para ello, es muy importante que sepamos la diferencia entre una campaña y un grupo de anuncios:

La campaña nos permite agrupar los distintos grupos de anuncios que hayamos creado.

A su vez, un grupo de anuncios es principalmente una agrupación de palabras clave y anuncios.

Es muy recomendable que exista una relación muy estrecha entre los diferentes grupos de una campaña.

Tengamos en cuenta que hay algunas configuraciones que aplicamos a nivel de campaña y que afectarán, indefectiblemente, a todos nuestros grupos:

• Presupuesto de la campaña.
• Habilitación de los partners de búsqueda.
• Fecha de inicio y finalización de publicación.
• Idiomas y ubicaciones.
• Estrategia de puja.
• Programación de anuncios. 
• Etcétera.

A nivel de grupo de anuncios estas son algunas de las configuraciones que podemos aplicar:

• Optimización de la segmentación.
• Rotación de los anuncios.
• CPC máximo para el grupo de anuncios.
• CPA objetivo (si estamos trabajando con esta estrategia de pujas automatizada).
• Ajustes de puja por dispositivo (que tendrán prioridad sobre los de la campaña).
• Etcétera.

Una vez comprendidas las posibilidades de configuración que nos ofrecen las campañas vs los grupos de anuncios, ya tenemos un poco más claro el papel que juega cada uno.

No hay una solución perfecta.

La cuestión de las marcas, de la que hablábamos más arriba en nuestro supuesto (Zalando + Tommy Hilfiger; Zalando + Pepe Jeans; Zalando + Versace; etc.) lo podemos abordar creando campañas individuales por marca o una campaña conjunta para todas las marcas, donde cada una sea un grupo.

Si para cada marca vamos a tener diferentes tipos de productos, como camisetas, chaquetas, mochilas, etcétera, será mucho mejor opción que cada marca tenga su campaña y que cada adgroup sea una tipología de producto.

¿Tú cómo lo abordarías?

1.4 Escoge las keywords más relevantes para tus grupos de anuncios

Como sabemos, las campañas están compuestas por grupos de anuncios y éstos, a su vez, son un "contenedor" de keywords y anuncios, a grandes rasgos.

Nunca lo olvides: Con los grupos de anuncios, lo que buscamos es generar la máxima relevancia entre nuestros anuncios y las keywords que los activan.

Vamos a continuación a abordar el proceso de creación de grupos de anuncios, en base a casos prácticos.

1.4.1 Ejemplo de creación de adgroups

Siguiendo con el ejemplo de Zalando, imaginemos que vende dos tipos diferentes de sudaderas para niños, sudaderas con capucha y sin ella.

Sería interesante, pues, que tengamos dos grupos de anuncios diferentes, uno para cada tipo de sudadera y que, además, personalicemos nuestros anuncios para que se ajusten a dicha casuística. 

Si te fijas, en nuestro caso hemos empleado la concordancia amplia modificada y exacta para nuestros términos.

Por otro lado, no es casual que hayamos escogido dar una mayor puja a las keywords en exacta frente a las amplias modificadas, pues el tráfico es más cualificado y siempre que podamos nos interesa salir por ahí.

Por otra parte, una mala práctica, en este sentido, habría sido aunar en un mismo grupo de anuncios las keywords "comprar sudadera" y "comprar sudadera con capucha", pues cada búsqueda es para un tipo de producto diferente y conviene que mantengamos dicha diferenciación.

En caso de que no tuviésemos diferentes páginas de aterrizaje para sudaderas con y sin capucha, sino que ambas estuviesen juntas, y siempre y cuando no podamos crear dichas landings o mediante filtros establecer tal división, seguiría siendo buena práctica mantener grupos separados.

En dicho caso, por organización de la cuenta y para evitar tener un batiburrillo de keywords poco relacionadas entre sí dentro de un mismo grupo.

1.4.2 Inspírate a la hora de escoger tus keywords

¿Necesitas ideas para elegir tus palabras claves e inspirarte?

Existen interesantes herramientas que te permiten hacerlo.

El planificador de palabras clave de Google es una opción, pero te aconsejo que apuestes por una herramienta como SEMrush, ya que su potencia e inteligencia la convierte en una opción casi imprescindible.

Sólo tenemos que introducir el término de búsqueda, en nuestro ejemplo "sudaderas" y podemos, por ejemplo, ver cuál es el nº de búsquedas mensuales que tiene, el CPC medio, así como ideas de palabras clave de frase relacionadas.

Gracias a esto, podemos ver que hay un volumen muy interesante de búsquedas para "sudaderas adidas", "sudaderas nike" o incluso modalizadas por sexo, como "sudaderas adidas mujer".

Además, observamos que hay CPCs más bajos para algunas de ellas, como "sudaderas adidas" (0,17 €).

Con la información anterior sobre la mesa, puede que decidamos crear una campaña genérica para sudaderas y que cada adgroup sea una marca + sexo.

También obtenemos algunas ideas interesantes a la derecha, en palabras clave relacionadas.

Ahí se nos sugieren keywords como "sudaderas hombre", "sudaderas chico", etc...

Sin duda, una información que nos resulta muy útil a la hora de crear nuestras campañas y grupos de anuncios.

1.4.3 Llevemos la búsqueda de keywords un paso más allá

En SEMrush tienes multitud de herramientas realmente interesantes para inspirarte al elegir tus keywords.

Voy a destacar sólo una de las que más me gustan.

Se trata de una herramienta muy potente para comparar nuestras keywords con las de otro dominio y ver cuáles está cubriendo el otro dominio y nosotros no, para detectar posibles oportunidades.

Para ello, seleccionamos el Advertising Toolkit (1) y nos vamos a Brecha de palabras clave (2).

Entonces, introducimos el dominio de nuestra competencia (3) y justo debajo elegimos "Palabras clave de pago".

Seguidamente, introducimos nuestro dominio (4) y también elegimos "Palabras clave de pago".

Averigua por qué keywords está pagando tu competencia y tú no, y valora incluirlas en tus campañas

Por último, en el iconito de superposición de círculos escogemos "Palabras clave exclusivas del primer dominio" y hacemos clic en Continuar.

Finalmente, obtenemos el listado tan deseado de keywords que no estamos cubriendo, pero sí un competidor que nos interesa:

También tenemos el CPC medio, nivel de competencia, volumen de resultados, etcétera.

Información relevante que nos permitirá tomar una decisión sobre si abordar dichas keywords en nuestras campañas o no.

Te invito desde ya a probarla.

1.5 ¿Qué tipo de estrategia de puja me conviene?

Al crear tu campaña, tendrás que escoger un tipo de estrategia de pujas.

La opción más básica es CPC manual, con el cual tendrás que subir y bajar pujas manualmente en función del rendimiento de tus keywords.

Sin embargo, esta opción es bastante limitada hoy día para la mayoría de casos.

Un pequeño caso más avanzado del CPC manual sería el CPC mejorado, con el cual Google puede subir un poco la puja o bajarla, en función de las opciones de conversión, siempre intentando mantener la media.

Sin embargo, ¿quieres seguir teniendo que preocuparte de subir y bajar unos cuantos céntimos las pujas de tus keywords?

¿No sería más cómodo optimizar este proceso apostando por la tecnología de automatización de Google?

A mí me lo parece, para una gran parte de los casos, aunque siempre depende.

En la mayoría de casos, resulta interesante decantarse por soluciones de puja automatizadas.

Dejar que la máquina puje, que lo hace mejor que nosotros.

Tenemos opciones interesantes, como son:

• Maximizar clics.
• Maximizar conversiones (muy interesante).
• Abarcar un % de ranking muy alto (ideal para campañas de marca).
• Y más.

Por último, tenemos dos pilares de la automatización de pujas para Google Ads: CPA objetivo y ROAS objetivo, que abordaremos en más detalle en el apartado 3 de este artículo, dada su importancia.

1.6 Recomendaciones para la creación de anuncios

Respecto a la creación de anuncios, como mencionábamos con anterioridad, conviene que éstos se ciñan, cuanto más mejor, a las keywords.

Retomando el ejemplo de sudaderas con/sin capucha, podríamos tener los siguientes:

Algunas recomendaciones adicionales y consejos:

• Utiliza el símbolo ® para acompañar a tu marca.
• Resalta aquellos valores añadidos con los que cuenta tu ecommerce (ejemplo de Zalando, devolución gratis hasta 100 días).
• Aprovecha al máximo los caracteres, pero evita caer en el "rellenar por rellenar", que todo tu mensaje aporte valor y sea útil para el usuario.
• Incluye al menos 3 anuncios en cada grupo. Y no es porque lo diga Google, sino porque mantener diferentes variaciones te permitirá servir el más relevante en cada momento.
• En el lado opuesto: tampoco tengas un exceso de anuncios en grupos donde el volumen de tráfico es muy bajo, pues será complicado extraer conclusiones sobre los que funcionan mejor, para mantener los mínimos ganadores.
• Utiliza los headlines 1, 2 y 3, así como las dos líneas descriptivas. Cuanto más espacio ocupemos, más posibilidades tenemos de que el usuario nos vea y clique.
• También puedes añadir los nuevos anuncios adaptables de búsqueda, que utilizan la inteligencia de Google para combinar headlines y líneas descriptivas para crear los anuncios más relevantes para cada usuario. Aprende aquí cómo implementarlos fácilmente.
• Utiiza las funciones IF de Google, si deseas ir un paso más allá. Por ejemplo, una muy útil es la función de cuenta atrás, con la que podemos indicar los días que quedan para que finalice una promoción.

Algo que te será de gran utilidad y en lo que SEMrush es también una de las herramientas más potentes, es en ofrecerte ideas para tus anuncios.

Tan sólo dirígete a Historía de anuncios con palabras clave (1) y teclea en la caja de búsqueda el nombre de una marca de tu interés, en nuestro caso ASOS.

A continuación, SEMrush te mostrará las diferentes creatividades y anuncios que la marca ha estado utilizando durante el mes seleccionado.

Podemos remontarnos históricamente a hace unos meses o situarnos en la actualidad.

Así que no dejes que la falta de inspiración te bloquee al crear tus anuncios.

¡Pruébala!

1.7 Crea extensiones de anuncio y mejora tu posición

Otra forma de subir posiciones y aumentar nuestro CTR es el uso de extensiones de anuncio.

Hoy día, la variedad que Google nos ofrece es muy amplia. 

Podemos encontrar los siguientes:

• Enlaces de sitio (1)

Los clásicos enlaces que nos permiten acceso directo a ciertas partes del sitio web desde el propio anuncio.

Lo ideal es que las personalicemos lo máximo posible.

Por ejemplo, para el caso de Fnac y para una búsqueda sobre Apple, podríamos dirigir al usuario a la compra de Macbook Pro en nuestra web, de Macbook Air, de Mac Mini, iMac, etc., aunque este nivel de granularidad es, en ocasiones, complicado de alcanzar.

• Extensiones de llamada

Se trata de mostrar el número de teléfono de nuestros establecimientos para que el usuario pueda llamar desde su teléfono móvil cómodamente.

• Extensiones de aplicación

Con ellas podemos mostrar al usuario en mobile nuestra app tras vincularla a Google Ads, de manera que puedan instalársela en su teléfono.

• Extensiones de extracto de sitio

Una extensión realmente interesante.

Podemos mostrar, por ejemplo, los tipos de producto que tenemos o las marcas con las que trabajamos.

• Extensiones de ubicación (2)

Si sincronizamos con Google My Business, podemos enseñar al usuario la ubicación de su tienda más cercana.

Las extensiones de anuncio son una de esos ejemplos en los que más es mejor. Siempre dentro de una relevancia esperable

• Extensiones de promoción (3)

Tenemos una amplísima variedad de promociones a elegir, como Black Friday, Cyber Monday, Halloween, etcétera.

Podemos escoger mostrar el descuento que ofrecemos y en qué intervalo de fechas.

• Extensiones de texto destacado (4)

Nos permiten destacar algunos valores añadidos tipo: envío gratis, devolución hasta 100 días, entrega en 24 horas, garantía de 3 años, y más.

• Extensiones de precio (5)

Podemos destacar ciertos productos o categorías de éstos, junto con una descripción y su precio, tal y como podemos ver más abajo.

En este caso, cuanto más azúcar más dulce.

Además, cuanto más personalices estas extensiones muchas más posibilidades tienes de que el usuario acabe pinchando en tu anuncio. 

1.8 Crea y añade audiencias a tus campañas

Si hasta ahora hemos hablado de los cimientos básicos para crear y estructurar correctamente campañas en Google Ads, en adelante nos adentraremos en aspectos más avanzados y que son los que nos van a aportar un plus muy interesante de cara a mejorar al máximo el rendimiento de nuestras campañas.

Empezamos por hablar de la creación de audiencias.

Desde la interfaz online de Google Ads, aunque es más cómodo a nivel masivo hacerlo en Google Editor, nos dirigimos a la campaña en cuestión y hacemos clic en Audiencias (1).

Entonces, podemos escoger añadir:

• Audiencias de remarketing (2)

Usuarios que ya han pasado por nuestro sitio web.

Sin duda, diría que ésta es la más interesante.

• Las llamadas audiencias de mercado o in-market (3)

Que son usuarios que Google ha determinado que están planificando realizar la compra de un cierto producto, acorde con su actividad (recordemos que el todo-poderoso Google nos vigila por cada esquina de Internet y sabe mucho de nosotros).

• Audiencias con datos demográficos (4)

Personas casadas, solteras, con piso en propiedad o alquiler, etcétera.

Sólo tenemos que ir explorando cada categoría de audiencia e ir añadiendo todas las disponibles a nuestras campañas.

Podemos empezar añadiendo las audiencias a una campaña, de modo que nos sirva como base para más tarde copiar y pegar estas audiencias en el resto de campañas.

Mi consejo es que no escatimes al añadir audiencias.

Incluye todas, estén más o menos relacionadas con tu negocio, ya que sencillamente Google irá recopilando datos sobre cómo se comportan dichos usuarios al interactuar con tus anuncios y puedes acabar obteniendo insights muy valiosos.

En cuanto a audiencias de remarketing, recuerda que también puedes jugar, como Google recomienda, con la distancia en el tiempo de las diferentes listas.

Por ejemplo, puedes crear la misma lista con diferente duración (2 días, 7, 14, 30...).

De esta forma, si observas que los visitantes de los últimos 2 días están teniendo un desempeño especialmente bueno, puedes introducir un ajuste de puja positivo.

De la misma manera, si observas que los compradores de los 2 últimos días generan un alto coste sin conversión, puedes valorar aplicar ese mismo ajuste negativo.

Aunque pienses que no resultarán útiles, añade todas las audiencias posibles a tus campañas y recaba datos.

Puedes encontrarte con información muy valiosa sobre tu público objetivo.

Por último, para crear una audiencia no tienes más que acudir al menú Herramientas, desde la interfaz online de Google Ads y después escoger Gestor de audiencias, dentro de Biblioteca compartida.

1.9 Negativas cruzadas y negativas al uso

Puede que uno de los secretos del éxito y rentabilidad de muchos grandes ecommerces sea, sin duda, negativizar correctamente sus campañas.

Existe una gran cantidad de tráfico que puede llegar a nuestras campañas y que realmente no es relevante y nos hace perder mucho dinero.

Una correcta negativización es la clave para evitar malgastar tu inversión publicitaria en términos que no son relevantes para tu negocio.

Por otra parte, utilizar correctamente las negativas cruzadas nos permite dirigir nuestro tráfico exactamente a aquel grupo de anuncios por el cual queremos que entre la búsqueda, cuando existen varias coincidencias válidas.

1.9.1 Negativas al uso

Nos referimos a las típicas negativas de términos que tienen un alto coste en nuestras campañas y que no convierten.

En el ejemplo de abajo podemos ver algunos términos de búsqueda que activan nuestros anuncios y que tienen un nivel de gasto considerable y no convierten.

Lo ideal sería negativizarlos.

Pero más interesante que reunir términos concretos, que también es necesario, lo es identificar patrones en el tráfico que no convierte.

Supongamos que estamos viendo con claridad, volviendo al ejemplo de Zalando, que las búsquedas que incluyen "air force 1" generan un coste agregado de 200 € y no convierten.

Pues podemos, en ese caso, plantearnos su negativización.

En caso contrario, tendríamos que negativizar cada una de las búsquedas que incluyan "air force 1", con lo que añadimos complejidad (necesitamos más negativas) y no solucionamos el problema de raíz: futuras búsquedas de "air force 1" seguirán entrando y generando gasto.

Existen herramientas de terceros que nos permiten hacer esto cuando la complejidad de nuestras cuentas es alta, como Optmyzr.

De no ser así, también podemos emplear un filtro en la vista de términos de búsqueda de Google y probar con los diferentes términos para ver su coste y valor de conversión agregado y tomar decisiones.

1.9.2 Negativas cruzadas

Se trata de aquellas negativas que nos permiten esculpir nuestro tráfico para dirigirlo exactamente al grupo de anuncios más relevante. 

Volviendo al ejemplo de Zalando, recordemos esos dos adgroups que teníamos con "sudaderas zalando" y "sudaderas con capucha zalando".

La búsqueda "sudaderas con capucha zalando" podría perfectamente activarse con la palabra clave del primer grupo (+sudaderas +zalando) o con la del segundo (+sudaderas +zalando +capucha).

Si negativizamos "capucha" en el grupo de Sudaderas sin capucha, entonces el tráfico entrará exactamente por el lugar que nos interesa, por el grupo de sudaderas con capucha.

Veámoslo gráficamente:

La tarea de negativización cruzada puede complicarse un poco cuando nuestra estructura de campañas es grande. La podemos hacer de manera manual, estudiando los posibles caminos que pueden solaparse.

De nuevo, tenemos herramientas muy avanzadas como Optimyzr que nos ayudan a definir estos caminos únicos que esculpen de manera notable nuestro tráfico y lo dirigen exactamente adonde queremos.

1.10 DSA como complemento ideal para nuestras campañas

Las campañas de DSA son uno de los tipos de campaña más útiles en los que podemos pensar a la hora de cubrir tráfico de nuestro sitio web que hasta el momento podamos estar obviando.

En este tipo de campañas, Google decide para qué términos de búsqueda resulta interesante nuestro sitio web y muestra anuncios adaptados para estas búsquedas, dirigiéndolos a la sección más adecuada (siempre a su criterio).

DSA cubre tráfico de tu sitio web que, de otra manera, podría ser muy díficil hacerlo.

Si quieres llevar tus campañas SEM un paso más allá, te guiamos paso a paso sobre cómo hacerlo en esta entrada de nuestro blog.

El único requisito es que el posicionamiento SEO de nuestra web sea adecuado.

Teniendo en cuenta que un porcentaje altísimo de búsquedas que se realizan en Google cada día son totalmente nuevas (nunca antes se habían realizado), es de vital importancia considerarlo.

2.- Optimiza tus campañas en Google Ads de manera adecuada

2.1 Define tus KPIs más importantes

El paso más importante para una correcta optimización de tu cuenta es definir cuáles son tus KPIs más importantes.

Por ejemplo, si tienes una campaña de branding probablemente tu objetivo será conseguir impresiones, clics, CTR, % impresiones de búsqueda totales, etcétera.

Si hablamos del caso de una tienda online con objetivo único la venta, habrá que considerar otras variables como conversiones, coste por conversión, ROAS...

Por supuesto, ambos tipos de campañas son perfectamente compatibles y se pueden compaginar, de hecho, es lo más habitual.

Pero no basta sólo con que definamos cuáles son los KPIs más importantes, debemos asignarles un valor.

Por ejemplo, nuestro CPA objetivo es de 20 €, o nuestro ROAS objetivo es de 2,5, o buscamos una cuota de impresiones superior al 90%...

Lo anterior es importante ya que en base a estos KPIs definiremos la optimización.

2.2 Personaliza las columnas de Google Ads online

Desde la interfaz de Google Ads, no tenemos más que hacer clic en Columnas, como señalamos en la imagen inferior, y nos aparecerá una ventana con todos los posibles indicadores de rendimiento que podamos necesitar.

Puesto que los habrás definido, según el paso previo, sencillamente ve añadiéndolos y personalizándolos a tu gusto.

Recuerda, a veces menos es más.

Es mejor quedarse con lo verdaderamente importante y relevante, y descartar aquello que añade ruido y no aporta nada a tu análisis.

2.3 Ejemplos de optimización en base a casos prácticos

Vamos a la parte más interesante de esta sección, al menos para mí, la optimización en base a un par de ejemplos.

Para ello, tomaremos dos casos que pueden presentarse de manera periódica en nuestra cuenta y veremos cómo podemos tomar acción de manera efectiva.

2.3.1 El CPA de mis campañas está muy elevado, ¡no consigo encajarlo!

Supongamos que tenemos un CPA objetivo para una campaña de 55 € y este mes lo tenemos en 77 €.

¿Qué hacemos?

En primer lugar, analizar el historial de cambios para ver qué modificaciones hemos hecho para que este mes, respecto a meses anteriores, el CPA se haya incrementado.

Especialmente, nos fijaremos en si hay alguna tendencia negativa que empiece a producirse a partir de un día en concreto y que nos resulte sospechosa.

Si hay algún cambio que pueda justificarlo lo revertimos.

En caso contrario, será necesario seguir investigando.

¿Ha pasado otros meses o es el primero en X tiempo que nos ocurre?

¿Cómo fue este mes el año anterior, si comparamos?

¿Dónde está produciéndose concretamente la subida de CPA (en ciertos grupos, campañas, es extendido...)?

¿Hemos perdido mucha visibilidad en aquellos adgroups/keywords que mejor convertían en los últimos meses? 

Se trata de aislar el foco de problema al área que realmente lo tiene.

A priori, aquí he esbozado algunas preguntas que personalmente me haría para poder trazar una solución al problema.

Es necesario un trabajo de análisis previo, antes de tomar medidas.

Si conseguimos sacar algún insight valioso podremos actuar con mejor perspectiva.

En caso contrario, si no logramos averiguar una causa única e inequívoca que está provocando la situación, sino que es algo generalizado, o quizás es una tendencia propia de la época del año, será necesario reducir la inversión.

No escatimes en tiempo de análisis para tratar de encontrar las causas.

En caso contrario, pondrás un parche y a la larga el problema volverá a aflorar. 

Para ello, podríamos estudiar en los últimos tres meses (para tener un poco de perspectiva), qué grupos de anuncios de la campaña han funcionado mejor (qué keywords, etcétera) y cuáles peor, y haríamos los ajustes de puja necesarios para que la inversión baje.

Es decir, si no logramos convertir será necesario bajar la inversión, para no seguir malgastando nuestro dinero.

Si hacemos clic justo debajo del nombre de la métrica, en "<>", desplegaremos más info sobre ésta, con su antes, su después y la variación que ha sufrido en más detalle.

Establecer una comparación con un periodo anterior en que todo funcionaba de manera regular es una forma fantástica de poder tratar de hallar cuál es la problemática.

Si observamos algo que nos resulte llamativo conviene que profundicemos en ello.

Puede que alguna métrica nos llame la atención y si tiramos del hilo lleguemos a la causa del problema, en caso de que sea una sola.

Por cuestión de tiempo, no podemos indagar mucho más en este aspecto.

2.3.2 No consigo que alguna de mis campañas resulte rentable

No podemos ser rentables en todo, y esa es una gran verdad que cuanto antes aprendamos mejor será.

En casi todos los ecommerces hay ciertas líneas de producto que no resultan todo lo rentables que queremos.

En dicho caso podemos:

A. Obviar dichas categorías y excluirlas.

B. Destinar inversiones muy limitadas para ellas y mantener una mínima presencia.

Yo esperaría unos meses para tratar de hacer todo tipo de optimizaciones y descartar que no hay forma posible de conseguir entrar en rentabilidad.

Entonces, si somos una agencia podríamos trasladar la problemática al cliente, para que aporte su visión. 

Recordemos que el cliente tiene un conocimiento de su negocio del que nosotros no disponemos en toda su dimensión.

Sin embargo, es cierto que, por lo general, dentro de una determinada campaña que tiene un ROAS por debajo de nuestro objetivo, a veces podemos encontrarnos con una serie de adgroups que sí resultan rentables.

Por tanto podemos, llegado cierto punto, pausar estos grupos que no funcionan. Para ello, podemos fijarnos un máximo de coste por grupo de anuncios, llegado al cual lo pausaremos si no hemos sido capaces de obtener rentabilidad en ese nicho.

Igualmente, también es muy interesante que fijemos un tope de gasto por keyword, alcanzado el cual la pausaremos si no hemos logrado que alcance el objetivo de CPA o ROAS que nos hemos fijado.

De nuevo, estas indicaciones variarían para una campaña de estrategia de puja automatizada.

2.3.3 Reglas de optimización que pueden servirnos

Aunque ya hemos ido hablando de ellas en los últimos apartados, está bien recordar ciertas reglas de optimización que, una vez definidas, pueden ahorrarnos mucho tiempo si las empleamos para automatizar.

Como ya venimos viendo, serán útiles para campañas de CPC mejorado o manual. 

Recopilemos, pues, las reglas de las que hablamos:

* Fijar un tope de coste para una keyword en los últimos X días. Si alcanzado dicho coste no hemos conseguido que la keyword genere conversión, procederíamos a pausarla.

Ejemplo: Si la keyword X no ha convertido en los últimos 120 días y ha gastado más de 20 €, la pausaremos.

* Subir la puja X céntimos en aquellas keywords que están dentro de nuestro objetivo y en las que estamos perdiendo Impression Share.

Ejemplo: Sube 4 céntimos la puja en keywords que tienen en los últimos 3 meses un CPA < 15 € y su IS es inferior al 80%.

Las reglas de optimización nos ayudan a ahorrar tiempo de optimización manual y nos permiten dedicarlo a tareas más estratégicas.

* De igual forma, podemos tener una regla para bajar X céntimos la puja en keywords que no nos permiten alcanzar nuestro objetivo.

Ejemplo: Baja 4 céntimos en keywords que en los últimos 3 meses han tenido un CPA > 15 €.

* Por otra parte, es importante fijar un tope para ciertas keywords que ya tienen un recorrido y que generan conversión a un CPA muy alto.

Ejemplo: Si una keyword ha gastado en los últimos 4 meses más de 50 € y su CPA ha sido superior a 30 € (y nuestro CPA objetivo es, imaginemos, 15 €), entonces páusala.

¿Qué te parece?

¿Crees que podría ayudarte definir esto para ahorrar tiempo más tarde?

Puede ser una gran inversión.

Estas reglas las puedes automatizar desde Google Ads, en el menú Herramientas/Acciones en bloque/Reglas.

Hay otras herramientas más avanzadas que nos permiten crear estas reglas de manera super cómoda, mediante if/else y condiciones.

No sólo eso, sino que nos muestran claramente qué acciones llevarán a cabo y podemos desmarcar su aplicación en ciertos casos.

Lo importante es arrancar.

Definirlo.

A medida que optimicemos, siempre revisando bien qué ejecutarán nuestras reglas, puede que las queramos variar ligeramente.

2.4 Mejora de anuncios y AB testing

Tenemos muchas formas de implementar la mejora de anuncios y el AB testing, pero en este caso, y barriendo para casa, vamos a ver cómo SEMrush puede ayudarnos en esta labor, ya que lo hace muy bien.

Tan sólo dirígete al apartado de Investigación y creación de anuncios y elige Ad Builder (1).

Entonces, introduce el dominio de un competidor (2) y podrás obtener ideas para tus anuncios en base a los suyos.

Si alguno de los anuncios que ves te gusta y lo quieres usar como plantilla, haz clic en el icono (3).

Se nos abrirá una nueva ventana en la que podremos personalizar el anuncio de la manera en que nos guste e incorporarlo a una campaña o grupo de anuncios de Google Ads.

Para ello, es requisito previo que tengamos conectadas nuestras campañas de Google Ads a SEMrush, lo cual es una gran idea.

2.5 Analiza el rendimiento de tus extensiones de anuncio

Hemos hablado en este artículo de la importancia de las extensiones de anuncios como vía para posicionarnos más alto en los resultados de pago.

Veamos ahora cómo podemos analizar el rendimiento de las extensiones.

Tenemos dos formas, ver qué rendimiento tienen dentro de una determinada campaña o bien a nivel global.

Desde la interfaz online de Google Ads no tenemos más que seleccionar la campaña y hacer clic en Anuncios y extensiones (1).

Entonces, escogemos la vista de asociaciones (2).

Podremos ver el rendimiento de cada extensión individual asociada a la campaña, dividido por tipo de extensión.

Así, puede que queramos cambiar, por ejemplo, un enlace de sitio que no está teniendo el CTR esperado o el ROAS que buscamos, para incluir otro.

Si lo que queremos es ver cómo están rindiendo las extensiones a nivel global en todas las campañas/grupos de anuncios en los que se han añadido, elegimos la vista de extensiones (2).

2.6 Ajusta en tus campañas la puja por dispositivo

Es una tendencia bastante extendida que el tráfico mobile suele convertir peor que el tráfico desktop.

Sin embargo, si tenemos en cuenta que en la actualidad resulta difícil poder analizar la intervención del tráfico mobile como generador de conversiones, si introducimos un ajuste de puja negativo para él es aconsejable que éste sea bastante moderado.

Algunas de las dificultades actuales para asignar de manera justa el peso adecuado a mobile residen en la problemática para vincular esas búsquedas en mobile que finalmente acaban convirtiendo en desktop.

Las conversiones multidispositivo de Google Ads son un acercamiento, pero para ello el usuario tiene que estar identificado desde mobile con su cuenta de Google y más tarde, también en desktop cuando convierta, o viceversa.

Para introducir un ajuste de puja por dispositivo nos movemos hasta una campaña, elegimos Dispositivos (1), analizamos los datos de conversiones y CPA o ROAS (2) y tomamos acción definiendo el ajuste (3) que consideremos más adecuado.

2.7 Inspírate con las recomendaciones de Google

Cuanto más y mejor invertimos en Google, mejor para él y para nosotros, así es.

Y como el buscador bien lo sabe, nos ofrece recomendaciones para mejorar nuestra cuenta que en ocasiones pueden ser realmente útiles.

Para consultarlas, tan sólo tienes que hacer clic en una campaña y elegir la opción Recomendaciones (1).

Te aparecerá un listado de aquellas que considera que pueden ayudarte a mejorar resultados.

Sólo haz clic en Aplicar para que las recomendaciones se añadan al momento.

Si quieres ver recomendaciones para la cuenta completa, puedes hacer clic en el botón azul de "Consultar tipos de recomendación más para esta cuenta" y podrás ver un listado más exhaustivo.

3.- Ve un paso más allá aprovechando el Smart Bidding de Google

3.1 En qué consiste Smart Bidding y ventajas e inconvenientes

Smart Bidding es una solución de Google Ads que se enmarca dentro de las estrategias de puja automatizadas que la compañía ofrece a los anunciantes que utilizan su plataforma publicitaria.

Olvídate de subir y bajar pujas, es un poco la promesa.

Google lo hará por ti y las optimizará en cada subasta, teniendo en cuenta multitud de factores como el sistema operativo, el navegador, el anuncio que se ha mostrado, la query específica que ha activado el anuncio, si proviene de un partner de búsqueda, etc.

Como podrás observar, muchas de estas señales no son controlables con pujas manuales.

Además, no es humanamente posible alcanzar el nivel de granularidad en las pujas que puede aportarnos un sistema como Smart Bidding.

El repertorio de soluciones de Smart Bidding se compone de:

• Maximizar clics. 
• Cuota de impresiones objetivo.
• CPA objetivo.
• ROAS objetivo.
• CPC mejorado.
• Maximizar conversiones.

Sin embargo, como todos los sistemas, tiene sus ventajas e inconvenientes y vamos a desgranarlos a continuación.

Eso sí, son totalmente objetivos y pueden discrepar con los de otro profesional.

Ventajas

• Nos permite reducir considerablemente el tiempo de optimización, con lo que nos presenta mucho menos a menudo problemáticas como las que planteábamos en el apartado de optimización.
• Por regla general, suele alcanzar los objetivos de ROAS y CPA que le marcamos, sin suponernos ningún esfuerzo. Eso sí, siempre que previamente él nos haya sugerido dicho objetivo, como veremos más adelante.
• Como comentábamos, tiene en cuenta un contexto tan amplio de señales a las que un humano no podría llegar. Ajusta la puja en cada situación y realmente se traduce en resultados.

Inconvenientes

• Nos ofrece muy poco control. En algunos de los sistemas de puja, éste obvia nuestros ajustes de puja por dispositivo. No necesita que añadamos negativas, tampoco que ajustemos pujas por audiencias, etcétera. Lo hace todo él solo, para bien o para mal.
• Ante algunos cambios puede sufrir desajustes. Como mencionábamos, a modo de ejemplo, no necesita por ejemplo que añadamos negativas, pues es capaz de aprender ante qué búsquedas resulta poco rentable.

Y además de restarnos ese control, si realizamos estas optimizaciones podemos someter a la campaña a un proceso de reaprendizaje, y cuando entra en este proceso necesita un tiempo para estabilizarse y volver a la normalidad.

• Puede reducir nuestro volumen de conversiones por no entrar dentro del CPA o ROAS objetivo. A veces, cuando activamos este sistema de pujas, puede que observemos que las campañas llegan a un punto muerto en que el volumen de conversiones no aumenta.

En dicho caso, puede que se haga necesario, si queremos que éste aumente, que relajemos el objetivo de CPA o ROAS objetivo.

• No es apto para todas las campañas. Necesita de un volumen de conversiones mínimo para poder afinar mucho más y conseguir los mejores resultados. Por otro lado, para campañas muy cambiantes también es desaconsejado.

En la tabla siguiente podrás ver cuáles son los requisitos en función de la estrategia de Smart Bidding que desees aplicar.

No obstante, te recomiendo que aunque no cumplas con el mínimo de conversiones, si más o menos se aproxima, lo intentes (como experimento, eso sí).

Google relajó hace unos meses estos objetivos, aunque no ha especificado en cuánto.

En general, y a modo de resumen, estas son algunas de las principales ventajas e inconvenientes de las estrategias de puja de Smart Bidding.

Y aunque parezca que pesan mucho más las desventajas que los puntos positivos, en realidad, creo que es un buen sistema para muchos casos.

Por norma general, Smart Bidding nos garantiza resultados con una mínima inversión de tiempo, permitiéndonos centrarnos en la estrategia.

3.2 Qué estrategia de Smart Bidding me conviene en cada caso

El primer paso para aplicar Smart Bidding es escoger aquellas campañas a las que deseamos aplicar esta estrategia (verificando previamente que cumple los requisitos).

Recuerda, campañas que no sean muy cambiantes y que estén obteniendo resultados similares a los que te gustaría que te aporte el sistema, o será muy complicado que los logre.

El siguiente paso, es elegir qué tipo de estrategia nos conviene.

Para ello, podemos identificar en qué punto del funnel de conversión se ubica la campaña.

Dos de las estrategias más populares son target CPA y target ROAS.

Mientras que la primera está más aconsejada para las campañas de la red de búsqueda, la segunda es idónea para campañas de Shopping.

O también la estrategia para maximizar clics y dirigir el máximo tráfico posible al sitio web.

En muchos casos, será necesario que experimentemos con ellas para ver si obtenemos los resultados que esperamos.

En el siguiente apartado veremos cómo podemos aplicarlas como experimentos.

3.3 Experimentos con Smart Bidding en campañas

Si algo he aprendido con el tiempo, es que aplicar Smart Bidding como experimento a nuestras campañas es mucho más idóneo que lanzarnos directamente a la piscina.

Para hacerlo, no tenemos más que acudir a la campaña en cuestión y hacer clic en Borradores y experimentos (1).

Entonces, en la pestaña de Borradores de campañas (2), elegimos Borrador nuevo (4).

Se nos creará un duplicado de la campaña.

En él, aplicamos el cambio que queríamos: le asignamos a la campaña la estrategia de Smart Bidding que queríamos.

No debemos preocuparnos, los cambios se estarán aplicando a la copia de la campaña y no a la original.

Una vez la tenemos configurada, volvemos a Borradores y experimentos y elegimos crear un experimento de campaña.

En él, simplemente tenemos que darle un nombre (como vemos más abajo), una fecha de inicio y fin y escoger cómo queremos dividir nuestro tráfico entre la campaña original y el experimento.

Si queremos que afecte lo menos posible, tendríamos que ser más conservadores que un 50/50.

Sólo queda esperar a que finalice el periodo que hayamos definido para valorar cuáles han sido los resultados.

¿Realmente nos interesa aplicar Smart Bidding a toda la campaña?

Sería el momento de decidir.

3.4 ¿Como aplicar Smart Bidding a una campaña?

Para aplicar una estrategia de Smart Bidding a una campaña, yo siempre aconsejo que en primer lugar esta se haya trabajando a fondo previamente, realizándole todas las optimizaciones que pueda requerir.

Cuando hayamos conseguido llevarla hasta un punto de maduración suficiente, sería un momento óptimo para pasarla a Smart Bidding.

Ten en cuenta una cosa, si la campaña ha tenido un CPA en las últimas semanas de 50 € no podrás esperar que el sistema te lo ofrezca a 20 €, es muy difícil.

De igual forma, si tu campaña venía teniendo un ROAS de 2,3, tampoco podrás pedir al sistema que te lo alcance a 3,5, está bastante alejado.

En dicho caso, te interesará seguir trabajando en optimizar la campaña hasta dejar los resultados lo más parejos posibles a lo que te gustaría que el sistema consiga por ti.

Resulta muy importante dejarnos guiar por los objetivos de ROAS y CPA que Smart Bidding nos ofrece.

Para aplicar Smart Bidding, accedemos a la pestaña Configuración (1) de una campaña y en el apartado de pujas escogemos en qué queremos centrarnos.

Supongamos que en conversiones, por medio de target CPA.

Cuando vamos a introducir cuál es nuestro CPA objetivo, Google nos ofrece su recomendación.

Si Google no te sugiere un objetivo, es muy probable que debas reconsiderar si la campaña es apta para ser automatizada de esta forma, pues generalmente sí que ofrece recomendación.

Si bajo nuestra propia cuenta decidimos reducirlo, exigiéndole más al sistema, puede que caigamos en el problema de que las conversiones se reduzcan considerablemente, ya que el sistema no sea capaz de cumplir nuestro objetivo.

Cuando hemos terminado de aplicar estos ajustes, guardamos y dejamos que la campaña siga su ritmo, trabajando para conseguir nuestros objetivos.

3.5 ¿Está funcionando Smart Bidding según lo esperado?

Es muy importante que dejemos a Smart Bidding trabajar.

Según Google, el sistema podría necesitar de hasta dos-tres semanas para calibrarse por completo y estar trabajando a pleno pulmón.

Estos tiempos se verían considerablemente reducidos si la campaña tiene un histórico mucho mayor.

Por tanto, en función de éste se podría dilatar más o menos el tiempo de calibración del sistema.

Por supuesto, desde el mismo momento en que ponemos en marcha una estrategia de puja automatizada podemos hacerle un seguimiento.

Para ello, nos dirigimos a la vista de campañas y en Configuración (1), sin escoger ninguna campaña, veremos que nos aparece el listado completo.

En la columna Estrategia de puja (2), hacemos clic en Ver el informe de estrategia de puja.

Se nos mostrará una gráfica tal que esta, con los resultados que estamos obteniendo:

En la parte de arriba veremos cuál es el objetivo de ROAS que nos hemos planteado para la campaña y, más abajo, nos aparecerá cuál es el ROAS real que está obteniendo, así como el coste, el valor de conversión y las conversiones. 

Más abajo, tendremos la gráfica, en la cual para un cierto periodo temporal podremos observar la evolución.

La parte en gris se corresponde con la fase previa a la activación de Smart Bidding.

Para este ejemplo concreto, vemos que desde la activación de Smart Bidding el ROAS medio de la campaña está aumentando, con lo cual somos más rentables, pero se está reduciendo el volumen de ingresos.

Deberemos hacer un análisis pormenorizado de cada campaña para valorar si Smart Bidding está funcionando correctamente o no y si nos está permitiendo alcanzar nuestra meta.

Conclusión

Una última reflexión.

Se cuestiona mucho el papel que los especialistas en PPC acabaremos desempeñando en los próximos años, si seremos sustituidos por máquinas, etcétera.

En realidad, creo que es algo extendido a todas las profesiones.

Y aunque da para un debate aparte, empecé en este mundo en 2014 y todavía no me ha faltado trabajo.

Lo que vengo a decir es que éste se ha sofisticado y que antes hacía muchísimas más tareas manuales (que casi no aportaban valor) que ahora puede hacer mejor una máquina.

Es decir, este perfil sigue en demanda, aunque en continua evolución.

Por tanto, creo que la máquina no debería preocuparnos.

En lo personal, la considero mi mejor amiga, porque me quita trabajo del que no quiero hacer.

Por tanto, quizás se trate de analizar en qué somos mejores que una máquina y enfocarnos en eso y fortalecerlo.

Si en 2018 o 2019 nos esforzamos por ser mejores que una máquina calculando pujas, creo que tenemos un problema.

Y por otra parte, como decía Albert Einstein: 

Todos somos genios. Pero si juzgas a un pez por su capacidad para trepar un árbol, vivirá toda su vida creyendo que es un inútil.

— Albert Einstein

No está de más preguntarse a lo largo del día: ¿esto que estoy haciendo lo puede hacer mejor una máquina?

Y si la respuesta es sí, dejar que lo haga.

Así que, no creas que tu habilidad es la de subir y bajar pujas.

Céntrate en la estrategia, en las decisiones que una máquina no tiene la capacidad de tomar hoy día, como aquellas que requieren de sentarte con compañeros de otras áreas, o de la tuya propia, para trazar estrategias complejas que involucran al negocio.

Aún no he visto el cargo de director de marketing en la tarjeta de ningún robot, ni tampoco los he visto liderar el área de PPC de una gran empresa pero sí los he visto subiendo y bajando pujas.

¡Y esto ha sido todo!

Espero que este repaso a las fases de creación y optimización de campañas para la red de búsqueda en Google Ads te haya resultado interesante.

Recuerda que para cualquier duda que puedas tener sobre cómo crear campañas de Google Ads para la red de búsqueda, estaré encantado de ayudarte en los comentarios.