Seguimos con la serie de artículos iniciada y, en esta ocasión, nos metemos de lleno con los formatos de contenidos para B2C.
Si recuerdas la entrada relacionada con los formatos de contenidos para el sector B2B, recordarás que insistí en dos cosas:
- La necesidad de que estos formatos se ajusten al ciclo de ventas.
- Y la importancia de responder a las necesidades del cliente.
¿Qué sucede cuando lo que tu empresa vende no son servicios para otras empresas, sino productos para el consumidor final?
¿Se pueden utilizar los mismos formatos simplemente retocando el mensaje?
En la entrada de hoy pretendo explicarte qué formatos de contenidos para B2C puedes utilizar pero, sobre todo, la enorme diferencia que existe desde el punto de vista de estrategia y contenidos entre estos dos sectores, B2B y B2C.
¿Qué son los contenidos para B2C? Las motivaciones del consumidor
Denominamos Business to Customer a todas las empresas que comercializan productos o servicios orientados al consumidor final.
¿Zapatos, comida o seguros?, eso no es lo importante.
Lo verdaderamente importante es la psicología del consumidor y qué espera de una transacción en este sector.
Si recuerdas el viaje de Pedro, dueño de una pequeña inmobiliaria en busca de un software CRM que le ayude a ser más eficiente con la gestión de sus clientes, recordarás que este empresario inmobiliario buscaba información en internet en “horario de trabajo y desde el trabajo”.
¿Por qué utilizo las negritas para señalar esta frase?
Porque explica bien la psicología de Pedro a la hora de buscar un producto que solucione sus problemas: es una decisión de negocios y se está jugando el dinero de la empresa.
En contraposición, cuando el consumidor se plantea una necesidad relacionada con su vida privada, es lógico pensar que las motivaciones son radicalmente diferentes.
Y tienes razón.
Comprar para uno mismo no es lo mismo que comprar con el dinero de la empresa para la que trabajas.
Independientemente del importe de la compra, este tipo de compras son más “emocionales”.
Mezcla de emoción y razón
Pero ¡ojo! emocionales no quiere decir emotivas.
Se ha instalado entre los profesionales del marketing la idea de que hay que mover las entrañas del consumidor si queremos vender y que así la marca alcanzará un pedacito de la mente del consumidor para siempre, como ilustra la viñeta.
Como consecuencia, la publicidad y, especialmente, internet, donde se baten el cobre las marcas de menor tamaño, se han llenado de lo que algunos llaman (erróneamente) publicidad emocional.
Entiéndeme bien, no estoy defendiendo que debamos poner a la razón a la cabeza de todo proceso económico, por pequeño que sea.
Lo que pretendo es señalar que no toda decisión de compra en el sector B2C se toma con el corazón, sino con una mezcla de razón y sentimiento.
Si admitimos lo contrario, estaríamos presuponiendo que los contenidos no sirven para nada, y eso sí que me niego a creerlo.
Si toda decisión estuviera basada únicamente en lo que somos capaces de hacer sentir al consumidor estaríamos colocándole en el papel de un niño caprichoso, incapaz de dominarse en sus arrebatos de compras.
¿Qué otras diferencias existen entre la psicología del consumidor de productos finales y aquel que compra para una empresa?
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En el caso de B2C, el importe de la compra suele ser menor, aunque no siempre es así, las casas o los coches también pertenecen a este sector y requieren un tratamiento distinto. Cuando la compra está relacionada con el sector empresarial, su volumen puede suponer millones de euros.
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En cuanto a los factores que influyen en la compra para el sector del consumidor final, interviene de forma determinante el entorno del individuo. Amigos, familia y compañeros de trabajo pueden tejer una red de influencia que hay que tener en cuenta. Por el contrario, cuando hablamos del sector B2B, la información recibida por especialistas o profesionales de prestigio puede inclinar la balanza.
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A no ser que la compra sea muy importante, como es el caso de una casa, un coche o un producto financiero, el ciclo de ventas B2C es mucho más corto. Desde que surge la necesidad hasta que se completa la compra no transcurre tanto tiempo como en el caso de los productos o servicios destinados a empresas.
Formatos de contenidos para B2C, estableciendo objetivos
Ahora sí, una vez que hemos desglosado las motivaciones y mecanismos que caracterizan al sector B2C es momento de ver cómo encajan en el viaje del consumidor.
Pero no vayamos tan deprisa.
Empecemos por el principio.
Como te comentaba al inicio de esta entrada, mi misión no es solo describirte qué formatos de contenidos son los más adecuados para este sector y abandonarte a tu suerte.
Por el contrario, quiero mostrarte las grandes diferencias desde el punto de vista de contenidos que afectan a los dos sectores.
Estas diferencias comienzan en la estrategia de contenidos que desarrollamos para cada uno de ellos y lógicamente, en los objetivos marcados para conseguir que esa estrategia triunfe.
¿Cuáles son los más comunes para el sector que nos ocupa?
Según el estudio llevado a cabo por Marketing Prof y The Content Marketing Institute sobre las predicciones de contenidos para Norte América en 2017, el objetivo más común en este sector es el reconocimiento de marca (74%).
Por detrás se encuentran el engagement (71%), la generación de contactos (66%), la fidelización (63%), el incremento de ventas (53%) y la construcción de una audiencia (50%).
¿Por qué estas empresas quieren conseguir reconocimiento de marca en lugar de un incremento de ventas?
Volvemos a la psicología del consumidor.
El reconocimiento de marca pretende hacer presente en la mente del potencial cliente los atributos de la misma.
Por ejemplo, si al preguntar por marcas de tabaco, espontáneamente el usuario menciona nuestro producto, querrá decir que tenemos un buen reconocimiento.
Pero ¡ojo!, reconocimiento no es lo mismo que posicionamiento.
Puedo conocer a la perfección los productos de una determinada marca y no llegar nunca a consumirlos.
¿Por qué se esfuerzan tanto las marcas en conseguir reconocimiento a través de los contenidos?
La respuesta es sencilla: el contenido cumple dos funciones al mismo tiempo.
Por un lado, consigue poner en el radar del consumidor la marca (reconocimiento) y por otro consigue informar sobre los productos de la misma, de forma que, sin que el consumidor lo note, le hace avanzar por el ciclo de ventas.
El viaje del consumidor B2C, mis zapatillas de running
Imagina que eres deportista, y que practicas running.
Tu viaje comienza el día que descubres que las zapatillas que utilizas no están en muy buenas condiciones.
Deberías comprarte unas nuevas y, ya de paso, mejorar las actuales.
Te duelen los pies, no sientes que las zapatillas que utilizas en este momento tengan un gran agarre y te estás planteando cambiar de marca, ya va siendo hora.
Repasando mentalmente tus opciones, decides entrar en internet.
¡Comienza el viaje!
A los pocos clicks descubres que no eres el único que no está del todo satisfecho con sus zapatillas actuales.
Correr por la ciudad requiere un calzado especial, por eso, deberías buscar una marca que diseñe zapatillas específicas para running urbano.
Así, llegas al blog de Xportsrun, una marca desconocida para ti hasta el momento y que fabrica zapatillas para los runners urbanos.
La opción clásica, el blog
¡Espera un momento!
¿Un blog?
¿Por qué cada vez que hablamos de contenidos alguien menciona la palabra blog?
La buena noticia es que no existe un estándar sobre qué formatos de contenidos necesitará tu marca.
Dependerá en gran medida de lo que espere tu cliente.
Por eso, no siempre será necesario tener un blog, de hecho, muchas marcas lo tienen por creen que lo necesitan, no porque se hayan planteado si sus clientes lo van a consultar.
De hecho, yo misma he trabajado para marcas que han invertido grandes sumas de dinero en contenidos para el blog que no recibían más que unas tristes visitas semanales.
Simplemente, erraron al empeñarse en tener un blog.
¿Cuál ha sido el error?
Que en el sector B2C hay una enorme competencia y la creación de contenidos porque sí, no es suficiente.
Por ponerte un ejemplo sencillo, si buscamos “tendencias de moda otoño”, mira qué sucede:
No todos los resultados que ofrece Google serán de blogs, ni siquiera de blogs de empresas de moda, pero incluso si suponen el 50% de los más de 3 millones y medio de resultados, siguen siendo demasiados para competir.
Para tener éxito con un blog en este sector, no olvides que la especialización es la clave para destacar frente a la competencia.
Las redes sociales, la opción que mejor se ajusta a diferentes propósitos
Al igual que el blog, tampoco las redes sociales deberían ser un formato de contenidos elegido al azar.
No caigas en la tentación de pensar que debes estar ahí sí o sí.
La decisión de apostar por ellas deberá ser resultado del estudio de lo que espera el consumidor de tu marca.
Por ejemplo, mucho se habla de la mala presencia de la marca Zara en internet.
Que si no responden a los comentarios, que si no se esfuerzan en cuidar la imagen en redes sociales…
Lo que está claro es que Zara sí sabe lo que quieren sus consumidores y, por eso, factura millones de euros cada año gracias a sus ventas online.
¿Es la que más engagement genera?
No, y tampoco lo pretenden, a tenor de su estrategia en redes sociales y del estilo de su contenido digital, basado en un producto diseñado en función de las últimas tendencias de compra y con un ciclo de vida muy corto.
Por el contrario, hay marcas a las que sí compensa desarrollar estrategia de contenidos editoriales muy cercanos a las tradicionales publicaciones offline.
¿La diferencia?
Ni es el mismo producto, ni los consumidores esperan lo mismo.
En el caso de Zara, el consumidor quiere conocer dónde y cómo conseguir lo último en moda; en el caso de marcas como Mr. Porter o El Corte Inglés, el consumidor busca además contenidos que le permitan maximizar un producto, evidentemente, más caro.
Conversaciones en la red, en busca del engagement
Por eso, es necesario determinar bien los objetivos del consumidor cuando se relaciona con la marca.
Si continuamos con el viaje iniciado unas líneas más arriba en busca de unas zapatillas para running urbano, encontraremos que independientemente de si llego o no al blog de la marca Xportsrun, lo más probable es que consulte sus perfiles sociales.
Aquí, es donde los usuarios de redes se convierten en los sustitutos de las recomendaciones de familiares y amigos.
Como yo, otros muchos corredores habrán consultado las redes de la marca, ofrecido su experiencia o incluso, compartido sus propios contenidos en forma de imágenes, vídeos y tweets.
Así, la marca Xportsrun ha conseguido lo que en marketing llamamos prueba social, es decir, clientes o usuarios satisfechos que muestran su reconocimiento público en las redes sociales y que para los que todavía no lo son, funcionan como sustitutos de amigos y familiares.
Aunque no son un formato de contenidos para B2C, quiero que las consideres como tales.
Ahí es donde encontrarás la forma de atraer a los consumidores a tu marca y conseguir crear conversaciones en torno a ellas.
¿Dónde se generan estas conversaciones?
En redes sociales, por supuesto, pero también de otros muchos canales, como ha hecho la marca de moda Burberrys en The Art of the Trench.
Como verás, no son conversaciones habladas o escritas, sino un intercambio de imágenes entre marca y usuarios.
¿Qué más cosas puedes compartir con tus potenciales clientes que supongan una conversación?
Vídeos, tweets, infografías, ebooks o imágenes en cualquiera de los canales en los que se encuentren los usuarios.
Unificarlo todo, cuestión de confianza
Como has podido comprobar a lo largo de esta entrada, no es tan fácil decidir qué formatos de contenidos para B2C son los más adecuados.
Para que te hagas una idea, en 2011 la marca Burberrys decidió dedicar el 60% de sus presupuesto a los canales digitales.
Cuando nadie sabía ni qué eran los contenidos, decidieron apostar por el futuro.
Por eso, es conveniente no trocear las estrategias y coger un poco de aquí y un poco de allá, los contenidos son un compromiso, no una tendencia o una campaña.
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Blog
Focalízate en un nicho de contenidos, no apuestes por temas generales.
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Contenido perenne
Dependiendo del enfoque de tu marca, podrás apostar por dos tipos de contenido, el arriesgado y diferencial o el básico y atemporal.
Mr. Porter, la tienda online de ropa masculina, ha optado por el contenido perenne.
Por ello, crean contenido relacionado con temas “eternos” como consejos generales de estilo o normas de etiqueta.
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Redes sociales
Ya hemos visto como para marcas como Zara, no hay ninguna necesidad de crear un blog.
Por el contrario, tener unas redes sociales centradas en el producto y lo que esperan los consumidores, es una opción igual de válida.
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Vídeo
Al igual que las redes sociales, hay marcas que se pueden permitir apostar por un solo tipo de formato.
Es el caso de la marca americana Blendtec, cuyo canal de YouTube funciona como blog semanal donde se comparten divertidos vídeos como este.
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Engagement
Sea a través de las redes sociales o del blog, incluso en plataformas como Tumblr, la cuestión es conseguir conectar con el usuario de forma que marque la diferencia.
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Influencers
No son en sí mismos un formato de contenido, pero pueden significar la diferencia que te permita alcanzar a los usuarios allí donde atraen a las grandes audiencias.
