En este post vamos a hablar largo y tendido sobre Google Shopping y su importancia durante los últimos años.
¿Comenzamos?
En primer lugar, vamos a explicar qué es Google Shopping y cómo ha crecido su importancia a lo largo de los últimos años.
¿Qué es Google Shopping?
Google Shopping es uno de los servicios de anuncios que ofrece Google para mostrar los productos de las tiendas registradas y comparar precios.
La definición varía dependiendo de si somos los anunciantes o los compradores, veámoslo.
Anunciantes vs compradores
Si somos los anunciantes, Google Shopping es una plataforma en la que poder mostrar nuestros productos cuando nuestros potenciales clientes realizan una búsqueda, acompañados de su foto, título, precio o lo que es lo mismo, su ficha de producto completa.
Si somos los compradores, Google Shopping es un comparador de precios de productos en los que poder encontrar el mejor precio en el producto que estamos buscando.
En definitiva, es una gran escaparate para los anunciantes, ya que, aunque para aparecer de forma relevante actúan muchos factores, los productos pueden aparecer cuando un usuario realiza una búsqueda.
¿Cómo funciona Google Shopping?
Para ver su funcionamiento lo mejor que podemos hacer es ir a Google y hacer una búsqueda.
En este ejemplo hemos buscado “calculadora casio”.
Como veis aparecen dos tipos de anuncios.
El formato ficha de producto con foto del producto, título y precio son los anuncios de Shopping y el de abajo es el anuncio en formato texto.
El sistema por el que se aparece en uno u otro es diferente.
Mientras que en los anuncios de texto se puja por palabras clave, en Shopping se puja por producto.
En cambio, los dos anuncios se gestionan desde la misma plataforma que es Google Ads.
Hay varias variables por las cuáles aparecen unos productos u otros pero las más importantes son:
- La correlación de los términos de búsqueda con nuestros títulos y descripciones del producto.
- La puja en Google Ads.
Por este motivo es de vital importancia tener un feed de productos bien estructurado y con toda la información necesaria para aparecer con los términos de búsqueda adecuados.
Cuanta más información añadamos al feed, lograremos aparecer en búsquedas con términos más específicos y estaremos mostrando nuestros productos a un público mucho más segmentado y especializado.
Ventajas y desventajas: la importancia de Google Shopping
Ahora que ya sabemos lo que es, podemos hacernos una idea de por qué cada vez es más importante para los e-commerces estar presentes en Google Shopping y el porqué de su crecimiento e importancia en los últimos años.
Aunque pueda parecer que salir en Shopping son todo ventajas, también tiene alguna desventaja.
Las ventajas más significativas son el aumento de la visibilidad y el tráfico de calidad que entra en la web.
El tráfico que entra por estas campañas es tráfico cualificado, ya que como hemos comentado antes, al consumidor le aparecen los productos que está buscando y en los que está interesado por lo que ya tiene una predisposición a la compra superior.
Los usuarios que decidan darle clic tienen una mayor tasa de conversión, ya que se les muestra de primeras la ficha de producto con el precio que suele ser uno de los factores determinantes a la hora de comprar.
Aunque el precio no sea uno de los factores definitivos, a la hora de la decisión de compra es uno de lo más importantes, por lo que ser competitivos en este aspecto puede ser de vital importancia si vamos a aparecer en la comparativa de Shopping frente a otros competidores y tiendas.
Otra de las ventajas de anunciarse en Shopping es la posición privilegiada que otorga Google a los anuncios.
Como hemos visto anteriormente, siempre se posicionan en la parte superior o superior izquierda de la pantalla, por lo que el aumento de la visibilidad es notable.
Gracias a Shopping también podemos obtener muchos datos valiosos para nuestra gestión, como por ejemplo si hay algún producto que destaque especialmente en ventas o que genere mucho interés a los usuarios.
Todo esto nos ayudará posteriormente como hemos comentado en la gestión diaria de la cuenta publicitaria y que más adelante detallaremos en profundidad, cómo sacarle toda la rentabilidad posible y más en concreto, en una época como Black Friday que es de gran importancia para los e-commerces.
Importancia del feed de datos
Para poder anunciar los productos de la web en Google Shopping es necesario que exista un feed de datos.
Un feed de datos es un archivo XML formado por una lista de productos que utilizan grupos de atributos, los cuáles definen cada uno de ellos de forma única.
El feed de datos se suele enviar a través de una URL que contiene toda la información sobre los productos y se puede obtener desde la web con un módulo, o hacerlo de forma manual mediante una hoja de cálculo.
Además, se puede elegir si incluir todos los productos de la web o sólo aquellos con los que se quiera hacer publicidad en Shopping.
Como hemos comentado antes, un feed de datos se compone de atributos.
Google tiene ciertos atributos a los que considera obligatorios para poder anunciar los productos en red de Shopping.
Dependiendo del país en el que se quiera anunciar, esos atributos obligatorios pueden variar.
Actualmente, en España, los atributos mínimos para poder anunciarse son:
id, title, description, link, image_link, availability, price, google_product_ category, brand, gtin, mpn.
Además de los atributos obligatorios, existen también los llamados atributos opcionales, que es recomendable utilizar siempre que se pueda, ya que cuanto más completo esté el feed mejor posicionarán los productos en Shopping.
Google Shopping cada vez utiliza más filtros tanto en la SERP como en el comparador de la pestaña Shopping, ¿de dónde crees que saca la información que necesita?
Exacto, de los atributos opcionales, cuanta más información se proporcione, mejor posicionamiento obtendremos.
Si el usuario selecciona algún filtro y dentro del feed no se cuenta con el atributo que contiene esos filtros (tamaño, color..), no aparecerán los productos del vendedor dentro de la comparativa:
Modelos de atribución en Google Ads
En Google Ads existen varios modelos de atribución, la elección de éste es fundamental para que la optimización de las campañas sea la más correcta posible.
Los modelos de atribución que recomendamos utilizar en e-commerces son:
- Según la posición.
- Basado en datos.
El modelo basado en datos no está siempre disponible.
Google exige que se cumplan unos requisitos mínimos que son tener al menos 15.000 clics en la búsqueda de Google y al menos 600 conversiones en un periodo de 30 días.
Estas especificaciones se tienen que mantener en el tiempo porque si no, este modelo de atribución dejará de estar disponible.
Cuando se empieza a trabajar un e-commerce en Google Shopping es muy recomendable diferenciar los términos de búsqueda, genéricos por un lado y específicos por otro.
Es decir, una fantástica estrategia será crear una campaña orientada sólo a que entren términos genéricos y otra a términos que contengan marcas, referencias, etc.
De esta manera se puede optimizar mucho mejor la inversión, ya que estableceremos un CPC menor a aquellos términos genéricos que aportan mucho tráfico pero por lo general ofrecen pocas conversiones y, en cambio, apostaremos a un CPC mayor con términos mucho más transaccionales que, por ejemplo, contengan marcas o referencias.
¿Por qué se hace esto?
Es obvio que un usuario que busca “aire acondicionado”, “colchón” o “móvil” no es tan probable que realice la compra que alguien que busca “aire acondicionado mitsubishi 512” o “colchón flex viscoelástico 90”, es por ello que nos interesará pujar más por términos long tail.
En Geotelecom, para que todo el trabajo que conlleva esta continua revisión y negativización sea mucho más rápida y fácil, hemos desarrollado scripts que detectan y añaden términos negativos diariamente.
Un ejemplo de un e-commerce especializado en aires acondicionados sería este:
Nuestro script “negativiza” los términos de búsqueda que no contienen alguna de las palabras o referencias que consideramos interesantes para las campañas.
De esta forma, es más sencillo filtrar aquello que queremos que pase por una campaña u otra.
Otra de las configuraciones bastante importantes son las audiencias, sobre todo las orientadas a hacer remarketing a aquellos usuarios que han estado ya en la web.
Es imprescindible añadirlas, de esta forma, si un usuario vuelve a hacer una búsqueda después de haber estado en el sitio web, las probabilidades de que le vuelva a aparecer un anuncio del mismo sitio web son mayores.
Actualmente, existe una gran tendencia hacia la automatización de campañas.
Desde Google se han realizado muchos esfuerzos por mejorar el algoritmo para que las campañas automáticas funcionen de manera óptima.
Existen varios tipos de campañas automáticas pero hoy nos vamos a centrar en las que atañen a las campañas de Shopping, que son las campañas a ROAS y las Inteligentes.
Las campañas de shopping a ROAS e Inteligentes son un tipo de campañas que crean los anuncios de Shopping y de remarketing en display automáticamente.
Para poder pasar una campaña manual a una a ROAS es aconsejable tener como mínimo 20 conversiones en los últimos 45 días con el fin de que el algoritmo tenga datos y establezca las pujas mejor.
Una gran ventaja es que reduce el tiempo de gestión necesario, pero eso no debe significar que debamos dejarlas sin supervisión ni gestión humana.
Las campañas bien optimizadas y controladas nos podrán dar grandes resultados, sobre todo, si elegimos bien qué tipos de productos debemos incluir en ellas.
Podrían ser, por ejemplo, productos top ventas o ,quizás, productos que gestionando de forma manual no hayamos conseguido la rentabilidad deseada.
Una cuestión importante a la hora de optimizar campañas de Google Shopping será contar con la incidencia multidispositivo.
Para capturar todas las conversiones multidispositivo posibles, como hemos comentado antes, en los modelos de atribución habrá que establecer la ventana de conversión con la mayor duración posible.
Es un comportamiento bastante habitual que los usuarios empiecen a realizar una búsqueda desde un dispositivo móvil, consulte al cabo de una semana la web desde otro dispositivo como una tablet y, a los pocos días, acaben finalizando la compra por el ordenador de sobremesa.
De ahí, la importancia de establecer la ventana de conversión en multidispositivo, incluir la misma etiqueta de conversión en sitios web y móvil e implementar el seguimiento de conversiones en aplicación.
Con toda esta información podemos ajustar las pujas en función de los datos que reflejen las conversiones.
Por ejemplo, si vemos que el canal tablet es más "convertidor" que en ordenador, podemos subir las pujas un 20% a ese canal.
Otra de las prácticas recomendadas para hacer rentables las campañas de Shopping es la utilización de etiquetas personalizadas en el feed que puedan desplegarse en las campañas de Shopping.
Una práctica muy recomendable es subdividir las campañas por rango de precio de los productos para así ajustar las pujas, ya que no será lo mismo establecer una puja determinada por productos que valen 3 euros que por otros que valen 500 euros.
Tendremos un gran aliado utilizando un servicio de rastreo de precios en el cuál nos indiquen en qué productos tenemos mejor precio que la competencia y, de esta manera, pujar más por ellos para aumentar su visibilidad y, por tanto, su probabilidad de venta.
Generalmente, esta estrategia es muy interesante ya que suele ofrecer buenas rentabilidades además de altas tasas de conversión.
En Geotelecom desarrollamos hace ya 4 años una herramienta de rastreo de precios llamada Spypricing.
Con esta herramienta rastreamos los precios del feed de nuestros clientes y etiquetamos de forma automática los productos que tenemos al mejor precio.
Además, realizamos informes del margen que tienen de subida o bajada de precio manteniendo un margen mínimo.
¿Cómo puede el SEO ayudar al enriquecimiento del feed y de las campañas?
En una auditoría SEO se miran prácticamente todos los puntos importantes de un proyecto online desde todos los prismas: SEO técnico, marketing de contenidos, linkbuilding, etc., y todas esas mejoras que se irán desarrollando a posteriori van a ir beneficiando al resto de canales, y Google Shopping no va a ser menos, ya que entre otras cosas se va a ver beneficiado de los siguientes aspectos:
1.- Enriquecimiento de meta-tags: titles y descripciones
Dos de los apartados más importantes tanto en SEO como en el feed son los meta titles y las meta descriptions.
Es importante incluir las palabras idóneas para conseguir aparecer en los primeros lugares y al mismo tiempo conseguir un buen CTR.
En SEO buscamos incluir las keywords relevantes para contar con muchas más opciones para posicionar con ellas en el meta title, a la vez que tratamos de aumentar el CTR gracias a la meta description.
Para contar con las palabras clave adecuadas nos ayudamos de herramientas como SEMrush durante el análisis.
Tras implementar estos cambios y dejar pasar un tiempo vamos analizando mediante los datos de Search Console si el CTR ha aumentado.
Y actuamos en consecuencia según los datos mostrados, dando el visto bueno a los cambios o continuando con las pruebas y las modificaciones.
En Ads, como hemos comentado antes, tras realizar los cambios oportunos conseguiremos contar con las palabras clave adecuadas en los metas y lo anterior va a significar activar las campañas para las keywords adecuadas, a la vez que conseguimos aumentar el quality score y la relevancia de los anuncios en los casos que interesa.
2.- Implementación de datos estructurados en la página web
Los datos estructurados van a permitir que Google entienda mejor nuestra web, además de ayudar a mostrar en las SERPs información que puede ser clave para el usuario.
Para la implementación nos podemos ayudar de dos herramientas clave:
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Asistente para el marcado de datos estructurados
Mediante esta herramienta vamos a poder ayudarnos a generar el código necesario para cada uno de los elementos y las secciones de nuestra web donde consideremos importante mejorar este campo.
-
Herramienta de prueba de datos estructurados de Google
Esta herramienta nos va a permitir comprobar que todos los datos estructurados que hemos ido añadiendo estén implementados de la forma correcta, de la misma forma que vamos a detectar qué campos importantes nos faltan para arreglarlo rápidamente.
Una vez realizadas las comprobaciones e instalados los nuevos fragmentos de código mediante JSON-LD, microdata o RDFa, volveremos a realizar un checking para comprobar que está todo correcto.
3.- Mejora de la calidad de los contenidos
En SEO buscamos un contenido de calidad con toda la información relevante para el usuario, al mismo tiempo que introducimos las keywords que hemos considerado idóneas en cada sección de la web para conseguir posicionar en los buscadores según nuestros objetivos y la intención de búsqueda del cliente potencial.
En Ads tener un contenido rico semánticamente y con todas las palabras clave elegidas, va a permitir mejorar la calidad del texto de las páginas de aterrizaje, aumentando con ello la relevancia y las conversiones.
Para conseguir esto de forma más rápida, nos ayudamos de diferentes herramientas como SEMrush y de la inteligencia artificial.
Gracias a herramientas que se basan en los factores que tiene en cuenta el algoritmo de Google, localizamos cuáles son los clusters o agrupaciones de URLs que necesitan mejorarse cuanto antes a nivel contenidos.
4.- Rendimiento de la web
Tanto en SEO como en Ads, una web rápida puede suponer un aumento de las conversiones exponencial.
Ya sabemos todos que como máximo tenemos que tratar de conseguir que nuestras páginas web no tarden más de 3 segundos en cargar.
Para ello, debemos considerar desde el alojamiento o servidor de nuestra web, hasta la forma de cargar los recursos multimedia.
5.- Subir el Quality Score
Todas estas mejoras y otras muchas más van a permitir mejorar el Quality Score de nuestra página y de cada una de las URLs que tengamos como destino en nuestros anuncios.
Por lo que debemos considerar tanto el SEO, como el desarrollo y rendimiento de la web como una pata clave para nuestra estrategia de Google Shopping.
Tener unos buenos cimientos va a permitir que el trabajo posterior se vea recompensado.
Black Friday: estrategia combinada Shopping y SEO
Otro de los puntos que debemos valorar es la sinergia entre Shopping y SEO, ya que nos podemos ayudar de cada uno de ellos para aprovecharlo en el otro.
Entre otros puntos vamos a poder:
1.- Analizar términos más convertidores y priorizarlos en SEO
Otro de los puntos a valorar son los términos más rentables en Google Shopping, ya que de no contar con ellos deberíamos comenzar el SEO trabajando a ciegas, lo que puede resultar en tráfico poco cualificado que apenas revierta en ganancias en el proyecto online.
¿Queremos tirar a la basura 5 o 6 meses de trabajo o acortamos plazos para conseguir aumentar los ingresos lo antes posible?
Por ello es sumamente importante aprovechar los datos de Ads para priorizar cada una de las estrategias SEO: desde la estructura y arquitectura web hasta el interlinking.
Especialmente debemos fijarnos en la rentabilidad de las campañas de search, ya que son las que más se van a asemejar en el comportamiento del usuario a las de SEO, aunque no debemos olvidar las del resto de campañas.
También es importante tener en cuenta que es muy diferente el valor de todas las conversiones/coste de un nicho a otro, así que lo primero es saber dónde estamos.
Para fechas concretas como Black Friday podemos segmentar los datos a las conversiones durante esos meses y así centrarnos en lo que realmente tenga impacto estos meses.
2.- ¿Tenemos activos en Shopping los términos con mayor tráfico orgánico?
A la inversa también podemos sacar partido, y es que desde Search Console podemos ver cuáles son los términos desde los que acceden en orgánico a un e-commerce o web.
Pero además de esta sinergia que se hace obligatoria en cualquier negocio online que esté trabajando los dos canales, también se hace indispensable controlar una serie de configuraciones en las que debemos tener la vista puesta en los dos canales, entre ellas algunas de las más importantes son:
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Configuración del robots.txt
En muchas ocasiones, para mejorar el presupuesto de rastreo o crawl budget de un proyecto optamos por bloquear a partir de este archivo de texto plano diferentes secciones o URLs de la web.
Pero, si estás trabajando en ambos canales, es indispensable controlar estos bloqueos, ya que en el caso de que se estén mandando campañas hacia esos enlaces bloqueados, Google puede acabar tirando vuestras campañas más temprano que tarde.
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Utilización de querys
Este es otro de los elementos a tener en cuenta, y es que la generación de querys específicas se suele utilizar en Ads para mandar campañas hacia productos más específicos con medidas, tallas o colores determinados.
En muchos nichos como colchones o mobiliario mandar al usuario hacia un producto con las extensiones buscadas puede aumentar el % de conversión de forma sustancial.
Para conseguir esto se generan URLs con querys del tipo www.mitiendaonine.com/nombre-producto?variant=8228363370584 o ?comb=3381276 para abarcar desde una misma URL todas las características del producto que suelen seleccionarse desde un selector de medidas/tallas/color.
Una vez realizado esto para mayor rendimiento de las campañas de Ads, el departamento de SEO deberá ser el encargado de optimizar todas estas nuevas URLs generadas para que no resulten un problema para el presupuesto de rastreo o la indexabilidad de la tienda.
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Realización de landings pages
Otro punto clave en ambos canales es la creación de landings, que se hace especialmente importante en fechas como Black Friday.
En ellas, vamos a poder atacar en SEO las principales categorías/subcategorías de la web, al conseguir una URL única, encabezados y textos optimizados para posicionar para cada una de ellas, etc.
En SEM también vamos a poder aprovechar estas nuevas páginas, ya que podemos mandar tráfico hacia landings más específicas con la oferta.
A la hora de elegir las categorías nos podemos basar en cuáles han sido las que mejor resultado han obtenido para esta fecha señalada.
Conclusión
Trabajar de forma adecuada nuestras campañas de Google Shopping evitando errores que puedan ocasionar grandes pérdidas y realizar un SEO que lo acompañe de la mano para Black Friday será, sin lugar a dudas, una fantástica decisión que nos ofrecerá grandes resultados alcanzando grandes volúmenes de ventas con una buena rentabilidad.