El debate sobre la viabilidad de la manipulación de CTR está en un momento de lo más candente.
Encontramos por doquier artículos con patentes, estudios, pruebas y análisis que defienden ambas posturas con la misma intensidad.
De lo que no cabe duda a día de hoy, es que el CTR y los datos de comportamiento de los usuarios en nuestras webs son factores de medición de calidad para Google y en consecuencia de posicionamiento.
Siendo así su importancia, nuestro objetivo será tratar de maximizar ese CTR como primer paso.
En mi día a día como consultor SEO, me encuentro constantemente con clientes que tienen dificultades para dar con las claves para optimizar correctamente los títulos y descripciones de sus sites, también me enfrento a dudas sobre qué términos de búsqueda escoger o cómo debe ser la redacción en cada caso.
Estos son los motivos que me han movido a traeros hoy este pedazo (de largo) de post.
No voy a hablar de fragmentos enriquecidos (Rich Snippets) con estrellitas, ni de emojis, ni de marcado de datos ni nada parecido.
Os voy a hablar de puro análisis y optimización de snippets en cuanto a la redacción de los textos que afectan a cómo aparecen vuestras webs en los resultados de Google.
Trataré de explicarlo todo con detalle siempre teniendo en mente un perfil no técnico ni marketiniano para que sea lo más fácil posible.
Si eres del gremio y, además, sacas algunas pildorillas informativas me sentiré de lo más satisfecho :)
¿Qué es el CTR?
La mayoría lo tendréis meridianamente claro pero, como he dicho, quiero dejar bien definidos todos los conceptos, especialmente los palabrejos, así que, ahí va una breve descripción.
El acrónimo CTR tiene su origen en el término en inglés "Click Through Rate" o lo que viene a ser en español Ratio de Clics o Tasa de Cliqueo y no es más que la proporción en % del volumen de clics que se lleva cada uno de los resultados que aparecen en Google.
Cuanto más arriba esté un resultado mayor será su CTR, es decir, mayor número de clics tendrá.
Un resultado en una primera posición puede llevarse tranquilamente más de un 30% de los clics mientras que uno en segunda puede llegar a bajar a un 15% o menos.
¿Y qué son los snippets?
Los resultados de Google, conocidos como Snippets, son los bloques de texto que se muestran tras una búsqueda.
Cada uno de ellos está compuesto (en su forma más básica) por un Título (azul), una URL de la web a la que corresponde ese resultado (verde) y una breve descripción (gris).
El título del snippet corresponderá al Título HTML de esa página web, esa URL que se ve en verde y la descripción a su meta-description.
Estos 3 factores son totalmente optimizables, con matices que veremos más adelante.
Como indicaba al principio, si conseguimos que crezca este dato de CTR puede ayudarnos a mejorar en nuestras posiciones.
Pensad por ejemplo en un resultado en segundo lugar en el que leemos que vamos a obtener un jugoso descuento en ese producto que tanto ansiamos comprar.
Puede que debido a esto nuestra primera intención de clic sea entonces ese resultado en segundo lugar en vez del primer resultado.
Bien pues este tipo de comportamientos como “robarle” algunos clics al primer resultado o, en general, a uno que está por encima del nuestro es el que de cara a Google puede suponer un dato de calidad y puede hacernos escalar en los resultados en colaboración de otros datos una vez que el usuario accede a la web.
Dicho esto, el objetivo de este artículo como habrás podido deducir a estas alturas es ayudarte a optimizar tus snippets al máximo.
Quiero darte aquí los conceptos a tener en cuenta y las herramientas para que lo puedas hacer sin dificultad y consigas mejorar ese ansiado CTR.
¿Cómo optimizar tus Snippets para maximizar el CTR?
1.- Análisis inicial de palabras clave
Lo primero de todo es tener bien claro qué palabras clave son las que queremos atacar.
Ya sea para esta optimización de snippets o para cualquier acción de marketing online que desees llevar a cabo con tu proyecto online, un buen análisis de palabras clave es fundamental y obligatorio.
En SemRush tienes un aliado perfecto para esta tarea, en este mismo blog tienes varios artículos al respecto como por ejemplo éste.
Si no dispones de una cuenta de SEMrush podrás usar el Planificador de Palabras clave de Adwords.
Trabajemos con un ejemplo:tengo una tienda de perfumes y quiero posicionar el perfume de Cacharel Amor Amor.
El producto en mi tienda online tiene este mismo texto en el nombre de producto y, en consecuencia, como no he optimizado sus meta-etiquetas también en el título HTML.
Al hacer una búsqueda en SEMrush lo primero que me encuentro es que hay una diferencia importante de volumen de búsquedas para otro criterio en el que simplemente cambia la posición de la marca:
Con la herramienta de AdWords me encuentro algo semejante:
Bien.. visto esto.. creo que optaré por optimizar de cara a “Amor Amor Cacharel”.
2.- Análisis de competencia
Imagina que quieres abrir una tienda de perfumes en una céntrica calle de tu ciudad, ¿te limitarías a alquilar un local al mejor postor en cualquier web de inmuebles y lanzarte sin más con tu proyecto o antes te darías al menos una vuelta por el barrio a ver cómo está de saturado de este tipo de tiendas y que es lo que ofrecen?
¡Pues eso!
Analizar la competencia es otro paso que se omite en muchas ocasiones.
Nos centramos en nuestro proyecto y no levantamos la cabeza para ver más allá, es habitual que se comparen algunos precios, política de envíos pero no un análisis en profundidad de estos datos que os comento.
El proceso es bien sencillo en este caso particular, basta con coger el criterio para el que estamos optimizando el snippet y hacer esa búsqueda en Google.
La información importante que debemos extraer de los resultados que aparecen en primera página es:
¿Qué es lo que hay? pero aún más importante… ¿Qué es lo que no hay?
Lo primero que me encuentro al hacer esta búsqueda del ejemplo es un montón de productos que forman parte de los anuncios de Google Shopping, Adwords de CPM, otro montón de Adwords de CPC, un buen puñadito de imágenes y finalmente y con ayuda del scroll… ¡¡Ohhh, resultados naturales!!
Contemos con que un determinado número de usuarios que ha omitido toda esta vorágine publicitaria consigue llegar a los resultados naturales.
¿Véis ahora la importancia de tener la diana más llamativa?
Analizando los resultados veo que solo 3 de ellos, dos tiendas online en cuarto y décimo lugar y una página de Facebook en octavo, tienen este texto en el título de su snippet.
La mayoría de textos en los 10 resultados no me aportan nada relevante para mi clara intención de compra, tenemos descripciones del tipo de perfume que es, el año en el que se lanzó, resultados de una campaña de un casting para el próximo anuncio, etc. pero, ninguna información de tipo comercial salvo en el noveno y décimo resultado que encuentro la palabra “Comprar” y un precio de venta algo inferior a los resultados de Shopping.
¡Lástima que esté tan abajo!
Aquí tenemos que buscar cosas como compra o comprar, precio, envío, portes, ahorra o ahorro, gratis, descuento, en 24 horas, etc.
Es decir, todo lo que tenga que ver con aspectos de una posible transacción.
Podrás sacar muchas ideas.
En esta misma página de resultados seguro que encontraremos sugerencias de qué tipo de palabras buscar.
Sólo tienes que fijarte también en los anuncios de AdWords.
Si estos están hechos para vender, ¿por qué no intentar extraer esa información para aplicarla de una forma más o menos natural a nuestro snippet?
Para recopilar más información también podéis analizar los sites de la competencia con SEMrush, exportar los datos de sus palabras clave y en la hoja de cálculo resultante filtrar por aquellas que estén relacionadas con el trabajo de optimización que vamos a llevar a cabo.
3.- Redacción del título
Este texto es, con diferencia, el más importante del snippet, no solo porque es el que tiene mayor visibilidad en las páginas de resultados, sino, porque Google tiene muy en cuenta su contenido para asignar relevancia a nuestros sites.
Para optimizarlo debemos tener en cuenta varios puntos:
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Número de caracteres del título
Si excedemos de un determinado número de caracteres (en realidad es un ancho máximo en píxeles, pero nos centraremos en caracteres) obtendremos como resultado unos puntos suspensivos al final del mismo.
Muchas herramientas sugieren que la limitación debe ser 70 caracteres pero ya os adelanto con total seguridad que os saldrán los puntos suspensivos si alcanzáis este número.
¡Ojo! Esto en ocasiones nos podrá ser de utilidad si deseamos dejar inacabada una frase con el objetivo de generar interés.
Por ejemplo el título “Comprar Amor Amor de Cacharel con envío gratis a partir de 30 €” quedaría así para la búsqueda “Amor Amor Cacharel” o la búsqueda “Amor Amor”:
El número óptimo de caracteres en un título que suelo recomendar es 58, si queremos tener las máximas garantías de que salga todo el texto sin cortar.
El uso de mayúsculas y letras como M o W pueden afectar también a esta visualización y esto puede hacer que aunque estemos aparentemente con el número adecuado de caracteres nuestro snippet acabe cortado.
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Redacción del título principal
En el título debe estar sí o sí la palabra clave que estamos trabajando y, a ser posible, al comienzo de frase.
Como segunda recomendación y, siempre en función del espacio disponible, es conveniente incluir alguna característica o beneficio del producto/servicio,si tiene cabida en el título.
Un ejemplo para esto podría ser “Comprar Amor Amor de Cacharel edición especial en estuche”
Por último, y en caso de que tuviésemos espacio incorporaríamos una llamada a la acción. En los ejemplos anteriores ya he incluido un “Comprar” como podéis ver.
Os pongo algunos ejemplos de otras llamadas a la acción combinadas en algún caso con el corte de puntos suspensivos:
- Amor Amor de Cacharel compra ahora y llévate un magnífico obsequio: 66 caracteres, se cortaría en “magnific...”
- Perfume Amor Amor de Cacharel, consigue tu edición con estuche: 62 caracteres, se cortaría en “con e…”
- Amor Amor Cacharel compra ahora con un 10% de descuento: 55 caracteres, se mostraría completo
Para controlar esto podéis usar el simulador de búsqueda y resultados que hay en SEOmofo.
Aquí podemos ver como quedará realmente el snippet en función del título que tengamos y la búsqueda realizada.
4.- Estructura de la URL
El trabajo de construir la URL óptima debe ser el paso cero en la puesta en marcha de tu sitio web o ecommerce.
Llegados a este punto si tu URL necesita muchas optimizaciones deberías dar un buen repaso a todas ellas.
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Palabras clave en la URL
El punto clave aquí, es que tengamos en la URL una buena clasificación de categoría para el producto y esta URL contenga de nuevo el criterio al final de la misma.
En nuestro ejemplo la categoría podría ser: /perfumes/, /perfumes-mujer/o bien el uso de la marca /cacharel/ .
Entre los resultados nos encontramos con algunos buenos ejemplos:
Fijáos en cómo resalta el texto de la URL en relación a la consulta realizada, URLs cortas y justo con lo que nos interesa.
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Camino de migas
El uso de un camino de migas en la página de destino puede hacer que el formato de la URL de nuestro snippet cambie pasando a mostrarse de este modo:
En este ejemplo no tenemos en la URL ni “Cacharel” ni “Amor Amor” pero veamos uno muy instructivo también de la web de El Corte Inglés.
Para la búsqueda “polo ralph lauren” encontramos 2 resultados consecutivos de esta misma web y podemos observar cómo el resultado de URL queda marcado en negrita y el de camino de migas no:
Poco más que decir aquí, procura que tras el dominio haya una categoría apropiada para el producto y que la URL contenga el criterio de búsqueda más relevante.
5.- Redacción de la descripción
Por último, llegaríamos a la redacción de la meta-description.
Aquí tenemos menos limitaciones en cuanto a la cantidad de texto, de modo que lo podremos aprovechar para completar lo que no hayamos podido introducir en el título, usar posibles variaciones del criterio principal y lenguaje relacionado.
Al tener más texto podemos dar algo más de rienda suelta a nuestra creatividad.
Un consejo que me gustó y que resume muy bien cómo debería ser la meta-description es el que leí hace un tiempo en SEOMotion y que nos aconseja usar el modelo de marketing AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción):
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Atención
Al principio del texto puedes usar algunas mayúsculas o una variación del criterio que pueda ponerse también en negrita para captar la atención de los usuarios.
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Interés
Si no has optimizado el título para generar interés con el método de los puntos suspensivos que comentaba anteriormente, este el momento, piensa en información relevante para el usuario, pero no la des toda...o ya no hará falta que accedan a tu web.
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Deseo
Añade algo que haga que los usuarios tengan la necesidad de hacer clic.
Cosas como “últimas unidades”, “edición coleccionista”, “hasta fin de existencias”, “entrega en 24 horas”... el objetivo es generar necesidad.
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Acción
Si habías incluido una llamada a la acción en el título no conviene añadir otra pero si no ha sido así este es el sitio.
“Suscríbete”, “Obtén tu cupón”, “Contacta con nosotros” son otros ejemplos de llamada a la acción.
Unos consejos para redactar tu descripción óptima:
- No sobrepases los 156 caracteres, la descripción también tiene una limitación y si la pasas obtendrás unos estupendos puntos suspensivos al final y se cortarán palabras.
- Utiliza frases cortas fáciles de leer y sin sucesiones de palabras separadas por comas.
- No abuses de las mayúsculas, úsalas sólo para captar la atención dónde proceda, junto a palabras clave por ejemplo.
- Si en el análisis de palabras clave has encontrado criterios long tail para tu criterio principal utilízalos de forma exacta en la meta descripción.
Siguiendo con el ejemplo del perfume tendríamos “amor amor perfume by cacharel”, “amor amor cacharel de 100ml”, “perfume amor amor cacharel”, etc.
Utiliza lenguaje relacionado, en nuestro caso, esto podría consistir en incluir en las frases palabras relacionadas con el tipo de producto como “colonias”, “perfumes”, “fragancias” o con características como “envase de 100ml”, “frasco mediano”, etc.
6.- Consideraciones para resultados en dispositivos móviles
Los resultados de búsqueda en móviles y en tablets tienen matices que deberemos considerar, especialmente en el primer caso, ya que, el tamaño de pantalla es menor.
- El título HTML se mostrará en 2 líneas, intenta que el criterio principal quede completo en la primera. Puedes hacer una estimación de unos 32 caracteres por línea.
- La URL no se mostrará con las palabras clave en negrita, saldrá en una sola línea, se verá parecido al formato de camino de migas aunque no tengas y, además, solo incluirá los primeros 42 caracteres aproximadamente. Ten esto muy presente en la estructura de niveles de tu URL o perderás un factor importante de visibilidad.
- La descripción podrá llegar a mostrarse en unas 3 líneas en móviles. Haz un estudio de redacción para tratar de conseguir que queden 3 frases atractivas con la información que hemos comentado anteriormente.
- El número de caracteres en la meta-description se verá reducido a unos 115-120.
- Si tu web es responsive o es una versión adaptada a móviles al snippet de tu resultado le acompañará el texto “Para móvil - “ y tus frases se verán alteradas de posición llegando a las 4 líneas en el snippet.
- En tablets si el description se queda por debajo de los 110 caracteres se verá en una sola línea y llamará menos la atención. Aprovecha los primeros 120 caracteres para que tu texto sea más atractivo, con esto te asegurarás que salga en todos los dispositivos.
Antes te he hablado de la herramienta de SEOMofo para optimizar tus snippets, ya que, es la más conocida pero esta no nos permite optimizar snippets para móvil, así que, voy a recomendarte una mejor.
Digamos que es un regalo por llegar hasta aquí :-)
SEORCH Snippet optimizer es la más completa que conozco y en la que además he podido participar sugiriendo varias mejoras que su desarrollador Mathias ha implementado casi de forma inmediata.
Puedes ver cómo puede ayudarte para todo lo visto hasta el momento en este vídeo review de SEORCH que publiqué a principios de este año.
7.- Análisis de CTR
Este análisis debéis hacerlo antes y después del proceso de optimización.
Antes, porque os servirá para tomar decisiones acerca de por qué páginas y criterios empezar.
Localiza aquellos criterios que tengan un volumen alto de impresiones pero una tasa baja de CTR y probablemente con algunas mejoras lograrás incrementar este dato.
Después de las optimizaciones, haz un seguimiento, analiza la evolución y refina las modificaciones que te den mejor resultado.
Si quieres llevar a la práctica estas técnicas coge una muestra de palabras clave que correspondan a distintos productos, servicios o secciones de tu site, haz los cambios y monitoriza.
Cuando tengas información relevante en unas semanas estarás en situación de pasar a otro grupo de criterios o completar tu site.
8.- No descuides la optimización onpage
Hacer todo este trabajazo no os servirá de nada si luego el contenido de la página en la que acabará el usuario no está cuidado y optimizado o simplemente no ofrece lo que prometía.
Así que recuerda:
¡El peor enemigo del CTR es el retorno a la página de resultados!
9.- Herramientas usadas para optimizar
Herramientas para análisis de palabras clave
adwords.google.es/KeywordPlanner
Herramienta de optimización de snippets
seorch.eu/html/snippet-optimization-tool.html
Herramienta de análisis
Esto es todo lo que quería contarte sobre CTR y snippets.
Foto (Click Through Rate): Shutterstock
¿Te ha sido de utilidad?
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