¿Habías oído hablar antes de las commodities en Marketing?
La idea de redactar este post surgió hablando con Alicia Rodríguez sobre las temáticas a tratar en la colaboración regular que llevamos a cabo desde la Agencia Neoattack con SEMrush y de la cual nos sentimos muy orgullosos de formar parte de su enorme comunidad y prestigioso Blog.
Alicia me comentó que el tema de commodities en Marketing era algo sobre lo que todavía no se había hablado en el Blog (por sorprendente que parezca, sabiendo la cantidad de contenidos y temas que se han tratado ya).
Dicho y hecho, según me planteó la temática me entró ese gusanillo cuando un tema tiene miga y sabes que puedes sacarle todo el jugo y apuntarte un buen tanto.
Pero te estarás preguntando, ¿qué es eso de los commodities de los que habla este chico y cómo se puede plantear una estrategia de Marketing para potenciarlos?
No te preocupes, a continuación te detallo algunos consejos e información interesante a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing previa explicación del concepto "Commodities".
También propondré diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo en este ámbito para que podáis tomar ideas para vuestros proyectos.
Seguro que te resultan de gran utilidad.
¿Qué son los commodities?
Generalmente, los commodities son productos producidos o ya existentes de forma natural (con o sin procesamiento) en grandes cantidades que poseen un valor o utilidad concreta a nivel productivo y comercial.
El concepto commodity hace referencia a aquellos productos genéricos, básicos y sin apenas diferenciación y/o especialización entre sus distintas variedades destinados a un uso comercial.
En pocas palabras, cuando hablamos de commodities, generalmente nos referimos a productos o marcas que son tan similares ya entre sí en cuanto a precio, apariencia, calidad, tamaño, etc. que es casi imposible lograr identificar alguna diferencia entre los mismos.
Ejemplos de productos commodities serían los siguientes: el cobre, el oro, el trigo, el maíz, el petróleo…
Si te das cuenta, en este tipo de productos (materias primas) no existe apenas diferenciación o especialización tanto si está producido en el mismo país en el que se comercializa como en cualquier otra parte del mundo.
¿Qué son los commodities en Marketing?
Generalmente, los commodities hacen referencia a productos, ya que son más homogéneos que los servicios (son más difíciles de acotar y siempre existe alguna parte diferencial entre tareas similares de una marca a otra).
A pesar de ello, existen ciertas acciones y estrategias de Marketing Online y Offline que resultan prácticamente idénticas entre sí, como veremos a continuación y que podrían considerarse como commodities a efectos de producción en el sector del marketing.
Por ello, siguiendo la línea de los productos commodities, podríamos definir los commodities en Marketing como aquellos servicios básicos, sin apenas diferenciación y especialización que son utilizados a la hora de llevar a cabo estrategias integrales de marketing en cualquier negocio.
Pero te preguntarás, ¿qué commodities existen y puedo utilizar en mis estrategias de marketing?
Todos conocemos las clásicas tácticas de marketing que tienen un efecto ya conocido y similar sobre el mercado debido a su utilización masiva por parte de una gran cantidad de marcas como por ejemplo:
- El típico 2X1.
- La música y el marketing olfativo dentro de locales comerciales y establecimientos puerta a calle con atención al público.
- Plazo de entrega rápido (30 minutos muy típico en servicios de comida a domicilio) o te regalan el producto, etc.
Estos son ejemplos claros de acciones y estrategias de commodities en Marketing que cualquier negocio puede aplicar en su día a día y que resultan sumamente iguales entre sí.
Y te plantearás al respecto lo siguiente, ¿por qué utilizar estrategias de commodities en marketing si son servicios planos, sin diferenciación alguna ni ningún tipo de especialización frente a las acciones que lleva a la competencia?
La respuesta es muy simple, este tipo de acciones promocionales siempre funcionan y son conocidas de antemano por la marca y, sobre todo, por el usuario, de forma que siempre cuentan con una buena aceptación a pesar de su simpleza y generalidad.
Además, sirven como complemento a otro tipo de acciones y eventos promocionales llevados a cabo por la marca y como alternativas básicas para potenciar su branding, fidelización, engagement y resolución de conflictos con los usuarios con una inversión clara, efectiva y un retorno conocido.
Pero esta no es la única acepción que podemos darles a los commodities en Marketing.
El término commodities en Marketing también hace referencia a las estrategias y tipos de marketing que se llevan a cabo con productos homogéneos y con escasa diferenciación.
Por ello, a continuación te explico cómo se gestionan habitualmente este tipo de estrategias, cómo llevar a cabo las mismas para este tipo de productos y los aspectos a tener en cuenta en estas.
Gestión de estrategias de productos commodities en Marketing
Un producto commodity puede ser susceptible de estar ligado a una estrategia de marketing y comunicación siempre y cuando las acciones que se lleven a cabo en esta sean generosamente creativas y diferenciales a pesar de la gran limitación en cuanto a medios y métodos promocionales utilizados en el mercado por la competencia.
Esta será la diferenciación y fuerza necesaria y suficiente para conseguir competir de una forma distinta.
Es por este motivo, que aplicar estrategias de marketing para commodities es un proceso de una dificultad máxima debido a la necesidad de algún tipo de diferenciación en las acciones que se lleven a cabo frente a la competencia.
Pero esto no implica que estas estrategias no puedan aplicarse y llevarse a la práctica.
Los productos y servicios promocionados mediante este tipo de estrategias de “comoditación” tienen múltiples alternativas de mejora y potenciación del branding de la marca.
Para ello, pueden diferenciarse a través de:
- Una marca que genere una buena historia alrededor de la misma.
- La innovación en determinados aspectos del producto y/o servicios complementarios/postventa del mismo.
- El lanzamiento de los productos a nuevos mercados utilizando como portfolio varias marcas y/o productos, etc.
Generalmente, cuando hablamos de este tipo de estrategias de commodities en marketing se parte del planteamiento B2B (business to business), ya que son los protagonistas por excelencia del marketing industrial, aunque también se puede plantear para B2C (business to customer) dependiendo del mercado.
En el caso de las estrategias de commodities en marketing para B2B, es complicado dar espacio a la creatividad o a la parte emocional aunque siempre existen soluciones a esto, como podrás comprobar más adelante de este post.
¿Por qué llevar a cabo una estrategia de marketing para commodities?
Philip Kotler (uno de los gurús en la actualidad sobre las áreas de mejora del marketing a nivel mundial y su adaptación a los mercados locales) en su libro "Los Diez Pecados Capitales del Marketing", realizó un análisis de ciertos problemas que estaba sufriendo el sector y por qué este debería potenciarse aún más en las empresas.
Las razones que argumentaba eran las siguientes:
- Muchos productos de reciente creación están fracasando a un ritmo elevado.
- Muchas campañas publicitarias no motivan o captan la atención e interés del cliente.
- El email marketing tal y como se ha venido planteando, no ofrece unos porcentajes de respuesta aceptables.
- Muchos productos se convierten en commodities intercambiables, en lugar de convertirse en productos de marca con un cierto potencial.
Como puedes comprobar, Philip Kotler detectó entre otros problemas,que muchos productos se revelan como commodities (cada vez más) y que estas marcas son sensibles de sufrir todo tipo de inconvenientes y cambios al respecto.
Por ejemplo, un caso para ilustrar este aspecto, sería el siguiente: cuando Apple lanzó el “iPhone” o cualquier otro de sus productos, potenció el marketing y el diseño hasta tal punto que los convirtió en “productos de culto”.
La nueva entrada de competencia y el desarrollo tecnológico de otras compañías ha ido avanzando a pasos agigantados haciendo que este tipo de productos electrónicos cada vez se parezcan más entre sí, habiendo una diferenciación cada vez menor entre muchas marcas.
Sin embargo, Apple ya ha creado un público fiel y cuenta con una cuota de mercado y una imagen de marca imborrable en el mercado.
De no haber potenciado su marketing y comunicación, seguramente ahora mismo, no estaría poniendo este ejemplo y sería una compañía más de tecnología.
No hace falta que diga que es una de las marcas mejor valoradas del mundo (por no decir la más valorada) y el éxito de sus productos está fuera de toda discusión a pesar de que en los últimos años Samsung ha ido recortando terreno respecto al gigante americano.
Expuesto este ejemplo, es normal que considerando las premisas planteadas por Kotler, sea necesario un cambio en el enfoque y la forma, además de una mayor implicación por parte de las organizaciones para potenciar el marketing y, de este modo, conseguir su crecimiento y el éxito de sus productos/servicios.
Los expertos en marketing en las organizaciones tienen que prever y planificar sus estrategias bajo una serie de premisas, como el ROI, el timing de los proyectos/campañas, la optimización de las mismas, el enfoque de producto, el público objetivo y potencial y un largo etc.
Al fin y al cabo, el objetivo principal de una empresa es obtener beneficios y para ello, es fundamental una gestión eficiente.
En este sentido, Kotler hace referencia a una responsabilidad inherente a los beneficios (mentalidad de crecimiento y apostar por la inversión en marketing e innovación), que en el caso de no existir siempre hará que los primeros gastos que se recorten en la organización, si las cosas no van bien, sea el marketing.
Teniendo en cuenta lo expuesto, si es necesario el marketing para cualquier producto, servicio y marca, ni que decir tiene la importancia que esto puede tener para un producto commodity, el cual no ofrece diferenciación alguna y cuyas diferencias comerciales más sensibles vienen por la variación del precio.
¿Qué aspectos se deben tener en cuenta en estrategias para productos commodities en Marketing?
Además de la diferenciación, una estrategia de marketing para commodities debe tener en cuenta:
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Las características del mercado y el producto
Siempre habrá que tener en cuenta que este tipo de productos tienen un grado de diferenciación o especialización tan imperceptible que se puede correr el riesgo de acabar repercutiendo la estrategia de marketing en la variable precio y, por tanto, en el margen de beneficio.
Por ello, siempre se deben realizar ajustes diferenciales que no impliquen un sobrecoste del producto debido a las características propias de los commodities (alta volatilidad y márgenes de beneficios ajustadísimos).
En pocas palabras, llevar a cabo acciones creativas que impliquen un coste similar o inferior a las que se venían llevando a cabo.
Otro aspecto a tener en cuenta en una estrategia de commodities en marketing es el papel fundamental que desempeñan este tipo de productos en el desarrollo de una economía, pues son la base de la industria, por lo que se debe analizar si existen leyes que regulen aspectos tales como su comercialización, los estándares de calidad que deben cumplir, el precio, etc.
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Crear los commodities desde el punto de vista del marketing
Los commodities también pueden ser creados y promocionados desde un enfoque de marketing y obtener resultados absolutamente creativos y llamativos pero para ello, es necesario que la elaboración del producto commodity sea supervisada por el departamento de marketing de la marca o bien la externalización de este servicio a una agencia de mercadotecnia para poder alcanzar el éxito con el mismo.
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Otros aspectos a tener en cuenta
- Realización de un estudio previo del tipo de cliente al que queremos dirigirnos.
- Determinar qué se quiere comunicar en la estrategia de marketing.
- Creación y desarrollo de un plan de medios.
- Timing con las acciones y plazos que se llevarán a cabo para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
¿Cómo se debe desarrollar una estrategia de marketing “comoditizada” para tener éxito con tus productos y servicios?
Para llevar a cabo una estrategia de commodities, lo primero que hay que tener claro es la forma en cómo te vas a diferenciar de los cientos de anuncios y marcas presentes hoy en día que:
- Compiten al mismo tiempo por ese segmento de mercado.
- Compiten en los mismos medios de comunicación.
- Compiten con los mismos recursos (publicidad online en la red de display, 30 segundos en televisión o radio, las mismas acciones promocionales en el punto de venta…).
Muchas veces, se tiende a pensar que lo primero que hay que determinar y lo más importante en una estrategia de commodities en marketing es el estudio del cliente, determinar qué se quiere comunicar, la realización de un plan de medios, el timing o plazos previstos para los distintos objetivos propuestos, etc., pero la diferenciación y la captación son temas primordiales para que este tipo de estrategias sean efectivas, como ya he indicado previamente.
Las técnicas para commodities en marketing deben tener las siguientes características para tener éxito:
- Ser innovadoras y creativas.
- Deben contener casos de éxito y/o utilizar opciones como el storytelling alrededor del producto/servicio para hacerlo destacar.
- Ofrecer consejos, trucos y tips que consideres relevantes y útiles para buscar esa diferenciación tan importante y que el usuario/cliente te lea, vea y/o escuche por encima del resto de marcas competidoras.
Algunos ejemplos de técnicas de commodities en marketing que puedes aplicar en tu negocio, son las siguientes:
1.- Pensar como lo haría el cliente potencial y prestar atención a los detalles
A la hora de establecer relaciones comerciales con un cliente, es fundamental:
- Pensar que este analizará con riguroso detalle la transacción pues no se trata de un tipo de compra fácil, ni recurrente, ni rápida.
- Observar y comparar tus ofertas con las presentes en el mercado en general, en el momento en que el cliente potencial muestra interés por el producto.
- Cuidar mucho el tipo de comunicación, tono y mensaje.
- Tener en cuenta, que la persona con la que negocies la venta de tus productos y que recibe las comunicaciones e información pertinentes, no tiene por qué ser el comprador definitivo, sino que puede tratarse de un mero intermediario, por lo que se deberá adaptar el mensaje dependiendo del interlocutor.
- Etc.
2.- Utilizar enfoques distintos, crear tus propios medios y aprovechar técnicas aplicadas en otros productos y/o servicios
Se pueden utilizar técnicas publicitarias como el uso de pegatinas con un código QR en el producto y la implementación de una aplicación donde se puedan ver todos los aspectos y características del mismo de forma clara y diferente (el enfoque diferencial podría ser la App o incluso la propia pegatina si no es habitual en esa clase de productos).
Además de ser una inversión sensiblemente más barata que los anuncios en televisión, radio y periódicos de tirada nacional, tiene un mayor alcance y, probablemente, una mayor diferenciación frente a la competencia y puedes medir tus acciones de forma sencilla.
Otra opción que llevan a cabo muchas marcas que comercializan productos commodity, es la creación de una línea de productos “Premium” ya que además de abrir una nueva vía de mercado y conseguir una mayor diferenciación respecto a la competencia (aunque cambiaría el producto y dejaría de ser homogéneo), puede aportar una mayor percepción de calidad a los clientes sobre los productos que comercializan (tanto de la línea básica, como de la línea Premium de productos).
3.- Cambiar los elementos y prácticas establecidas
¿Quién dijo que la publicidad por muy commodity que resulte el producto y las técnicas promocionales, no puede variar en aspecto y forma?
Todo el mundo utiliza carteles planos, cebos y spots de 30 segundos, mismos tamaños y formatos de banners…
Modifica los tamaños y las formas de estos para llamar la atención tanto en tus campañas de marketing online como offline.
Evalúa los límites de los distintos medios y busca la forma de variar los parámetros estipulados como habituales o normales.
Será una gran manera de diferenciarse, aplicando técnicas y mensajes similares a los de la competencia.
4.- Tomar ideas y colaborar con profesionales de otros sectores
Muchas veces estamos tan inmersos en las clásicas acciones de marketing que no nos detenemos a pensar en formas distintas de diferenciarse y promocionarse de forma creativa y efectiva.
Por ello, algo que muchas marcas no tienen en cuenta es la opinión, ideas y valoración de profesionales y empresas especializadas en otras áreas de negocio que pueden dar un enfoque distinto a la estrategia promocional de commodities ya que tienen una visión distinta del producto, servicio y marca.
Un ejemplo de una técnica combinada de colaboración con profesionales de otros sectores (co-branding) y cambio de los elementos y prácticas establecidas sería el siguiente:
Hace algún tiempo, la marca Sandía Fashion, llevó a cabo un cambio en la forma de llevar a cabo la publicidad de sus productos (sandías) respecto a la competencia.
Como bien sabes, la fruta generalmente viene acompañada de una pegatina o etiqueta con los datos básicos del distribuidor y su logo.
Pues bien, esta marca fue un paso más allá y pidió el diseño de su pegatina a “Agatha Ruiz de la Prada” dándole un toque chic y consiguiendo un doble sentido en el mensaje transmitido en este elemento (un corazón simboliza el interior dulce de la sandía).
5.- Cambiar la percepción de calidad del producto que tienen los usuarios
A los espárragos cojonudos de Navarra hace bastantes años se les cambio el nombre en los envases para que fueran apreciados por los consumidores como espárragos de mayor calidad y dotarlos de una imagen más natural.
Con el paso de los años, otras marcas, incluso de otros países como Perú y China, fueron adoptando este mismo nombre en sus envases con el mismo fin a lo que las marcas navarras respondieron al igual que ocurre con otros muchos productos, incluyendo la denominación de origen en sus envases.
Este es un ejemplo claro, de commodity marketing respecto a la diferenciación por una mayor percepción de calidad del producto por parte del usuario.
6.- Otros aspectos importantes
- No basar la oferta de productos únicamente en el precio, e impulsar otro tipo de atributos que den una mayor garantía y confianza a la operación, como el servicio personalizado, la calidad del producto, el servicio postventa, el apoyo publicitario y comercial, etc. En este sentido,la marca supondrá un gran factor diferencial, ya que aportará valor a los elementos cualitativos que acompañan al precio a modo de imán (es decir, no buscar tanto al cliente sino conseguir que este vaya a la empresa).
- Diferenciar entre valor percibido por el consumidor y el precio. A mayor valor percibido por parte del cliente, mayor posibilidad de retroalimentar el proceso de marketing y generar sensaciones positivas cualitativas del producto/marca en el usuario (calidad, servicio, etc.).
- Racionalizar las cantidades en función de las acciones de marketing y su efectividad, a fin de garantizar un suministro constante y adecuado de mercancía (que no falte ni tampoco sobre, ya que esto genera sobrecostes de almacén).
Como puedes ver, los commodities son un tipo de productos muy difíciles de dar a conocer, promocionar y diferenciar en Marketing.
Espero que estas líneas hayan servido para ofrecerte algunas ideas y enfoques prácticos sobre cómo llevar a cabo una estrategia efectiva de mercadotecnia para este tipo de mercancía.