¿Quieres que te cuente cómo usar SEMrush para extraer ideas que utilizar en tus campañas?
Porque esa es una de las funciones más interesantes que podemos encontrar en este potentísimo software.
Cuando te enfrentas a una campaña SEM para un nuevo cliente sueles necesitar de cierto tiempo previo para irte haciendo a su terminología, sus necesidades de negocio, sus competidores e incluso, a su estatus en cuanto a SEO, porque la información que extraigas de su tráfico orgánico también es muy relevante y te puede aportar claves para crear tus campañas y anuncios.
¿Qué estamos haciendo ahora y qué hacíamos antes?
Si tu cliente no está haciendo PPC y no lo ha hecho tampoco en el pasado, puedes saltar al siguiente punto, aunque te recomiendo que no lo hagas porque la metodología para investigar a la competencia es muy similar.
Eso sí, si hace PPC actualmente o lo ha hecho en el pasado (por pequeña que fuera su campaña), merece la pena detenerse un poco en ello.
Para el ejemplo, vamos a ver qué hace un eCommerce pequeñito que está empezando ahora, se llama amazon.es y tal vez lo conozcáis.
Lo primero es introducir el dominio y seleccionar el mercado geográfico que nos interesa.
Ahora ya podemosacceder al menú: “investigación de la publicidad”.
En el resumen, podemos ver en qué se deja la pasta Amazon con las palabras que SEMrush tiene indexadas, el tráfico estimado que representan e incluso, una aproximación del presupuesto.
Además de esto, tenemos un gráfico para investigar la temporalidad, el verano de 2014 parece que fue “fuertecito”.
En este caso, a fin de hacernos una idea de nuestro estatus actual, lo mejor es centrarnos en tres sub-apartados:
1.- Posiciones
Se refiere a todas las keywords por las que está generando impresiones en google.es.
Como hablamos de un dominio con un enorme número de palabras clave podemos filtrar, por ejemplo, sólo el término “Smart TV” (basta con introducir el filtro en la caja de búsqueda que encontramos antes del listado en sí mismo).
Aquí, podrás ver los resultados que hemos encontrado (79) y que nos revelan para qué términos somos relevantes y, lo más importante, para cuáles no.
Si son pocos como en este sorprendente caso, puedes darle un vistazo en la propia herramienta pero, siempre es recomendable exportarlos para trabajar mejor los datos en Excel.
Bien, pues ya tenemos los datos de nuestras palabras clave.
Especialmente relevante es la posición (con los respectivos cambios de posiciones), el volumen, el precio que se está pagando por click y la URL, aunque en un nivel de análisis más profundo para hacer a posteriori, también es muy relevante asegurarse de estar enrutando los anuncios a las URLs correctas, especialmente cuando una campaña tiene una pobre conversión pese a tener un CTR óptimo.
Nota:
Te preguntarás si no sería recomendable utilizar los datos de la propia herramienta de Google Adwords para ver el histórico de nuestro cliente pero, al ir a utilizar el mismo proceso para analizar a los competidores, resulta mucho más consistente utilizar la misma fuente de datos.
Por no hablar del problema que muchas veces se da cuando el cliente no tiene acceso a su propia cuenta de Adwords (ya sabéis que esto pasa con más frecuencia de lo que dicta la lógica).
2. Textos de anuncios
Gracias a este sub-apartado podemos ver las creatividades para la red de búsqueda.
No olvidéis aplicar el filtro igual que en “posiciones” para tener sólo los datos relevantes para Smart TV.
Lo que os mostrará, es una retícula con los anuncios que SEMrush tiene registrados para esas keywords.
El formato es muy similar al empleado por el propio Google Adwords, aunque la función más interesante es la de poder ver cuántas y cuáles son las palabras clave que activan el anuncio.
Gracias a este apartado, podemos ver las versiones de los anuncios actuales y las keywords asociadas a las creatividades, lo que es realmente interesante para los datos propios pero mucho más cuando hacemos el estudio de la competencia.
3. Vídeo y Display
Aunque estén en beta aún, os recomendaría darle también un vistazo a algunas funciones muy útiles en el caso de que tu cliente también haya hecho campañas más allá de la red de búsqueda:
- Publicidad de vídeo
En el ejemplo que hemos seleccionado no hay datos.
Pero, tal vez en tu caso sí existan y te serán de mucha utilidad en el caso de plantearte una estrategia de vídeo.
- Publicidad de Display
Entre las creatividades de la red de display no hay anuncios específicos para los productos relacionados con Smart TV que estamos analizando pero, de todas formas, sólo con el resumen que nos muestra SEMrush podemos hacernos una idea general de la estrategia que se está siguiendo.
Si queremos profundizar, tenemos el registro de todos los banners y los anuncios de texto que se han utilizado en las campañas de Display.
Con esto, podremos hacer también análisis más complejos teniendo en cuenta variables cualitativas que afectan a la conversión (maquetación, diseño, CTA…)
¿Cómo usar SEMrush para analizar a la competencia en SEM?
Supongo que este análisis realizado hasta ahora te habrá llevado un ratito pero créeme, es estrictamente imprescindible saber de dónde partimos si queremos llegar a algún sitio.
Ahora te va a tocar realizar el mismo proceso que has hecho para tu cliente pero con sus competidores, este benchmarking es un gran ejercicio porque te va a descubrir keywords por las que no estás pujando que son potencialmente valiosas.
Para definir quiénes son tus competidores debes fijarte básicamente en tres cosas:
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Los que proponga tu cliente
Siempre tienen claro quién les hace la competencia, quién es el referente del mercado o a quién tienen una manía particular.
Siempre te corresponderá a tí el racionalizar esta lista resultante de lo que te pase el cliente, dado que, a veces, no es del todo objetivo.
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Los competidores en PPC
Puede que muchas de las marcas con las que compites en las pujas no estén entre las detalladas por el cliente.
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Los competidores orgánicos
No cometas el error de olvidarte de la competencia que tiene una posición orgánica optimizada: sabes que están adquiriendo su cuota de mercado y si no puedes pelearles de momento la posición, puedes crear campañas empleando esas keywords en PPC.
Para obtener tu listado completo deberás entonces consultara tu cliente y después darle un vistazo a lo que ocurre en las pujas, de la parte orgánica hablamos en el siguiente punto.
Una gran forma de ver con quién nos estamos peleando es utilizar la propia herramienta de competidores de SEMrush (investigación de publicidad>competidores).
Más allá del gráfico y el resumen debes quedarte con el listado de competidores.
En la primera columna tienes representado de manera gráfica el nivel de competencia.
Pinchando sobre las palabras clave en común podrás filtrar para ver sólo las relacionadas con un topic concreto (en nuestro caso Smart TV).
Esto te permite ver tu posición con respecto a un competidor concreto para una keyword concreta.
De todas formas, también casi es más interesante comprobar por que keywords está pujando que tú no.
Ahora te tocará hacer el análisis de los competidores para ver qué oportunidades estás dejando escapar.
Resumiendo
- Haz el análisis propio de keywords en PPC y expórtalo a una hoja de cálculo.
- Haz el análisis de competidores en PPC y exporta a una hoja de cálculo los resultados.
- Crea un documento único y añade una columna con el nombre de cada empresa.
- Pasa al siguiente punto para añadir los datos orgánicos al análisis.
¿Cómo puedo extraer ideas del orgánico para el SEM?
Ya casi hemos acabado, pero es muy importante que añadas a tu análisis los datos orgánicos.
Por lo general, y si confiamos en que las campañas propias y de nuestros competidores están bien hechas, deberían estar cubiertas todas las palabras susceptibles de crear negocio, pero no siempre es así.
En realidad, lo que vamos a hacer es una keyword research y cuánto más completa la hagas mejor pero eso queda ya a tu criterio.
En este caso, veremos un ejemplo con la keyword que estamos utilizando desde el principio del post.
Esta vez, en lugar de buscar un dominio, introduciremos en la caja de búsqueda la propia palabra clave.
SEMrush facilita mucho el trabajo porque genera dos informes diferentes:
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Palabras clave de coincidencia de frase
En este caso, se trataría casi de 3.000 palabras que se ajustarían a la concordancia de frase, al estilo del propio Adwords.
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Palabras clave relacionadas
Aquí, se engloban desde misspellings (no se deben obviar especialmente con marcas que tienen nombres complicados tipo Swatch o en keywords en inglés) a otro tipo de keywords casi siempre long tail pero que pueden suponer un extra para tus campañas SEM.
Una vez que exportes ambos listados tienes que unificarlos y desambiguarlos porque, en muchos casos, encontrarás keywords por las que no querrías estar pujando.
En el caso de Smart TV mi pregunta es: ¿pujarías por Smart?
Pues no deberías porque puede que el usuario se esté refiriendo desde el coche a cualquier otro cacharro tecnológico, imprimir para esta keyword supondría un problema para tu CTR en el mejor de los casos (seguramente nadie pincharía en tu anuncio) y puede que en el peor de los casos para tu CPC porque registrarás clicks sin conversión.
Terminando
Este es el paso más sencillo de todos, ahora toca unificar todos los datos en un solo documento.
Cuando tengas datos propios, competidores y orgánicos basta con aplicar un simple filtro y ordenar por el volumen de búsqueda.
En los casos en los que tu cliente no esté pujando y tengan un volumen considerable para productos de los que disponga en su catálogo, plantéate crear nuevos grupos de anuncios con creatividades obviamente alineadas ¡te va a dar resultado seguro!
El proceso no es complicado pero si minucioso, cuanto más tiempo le dediques te asegurarás tener una mayor cantidad de ideas para tus campañas SEM.
Sólo te puedo decir que a mí me funciona ;)
