¿Cómo hacer benchmarking en una empresa para fortalecer la imagen corporativa? ¿Es posible?
¿Te has planteado alguna vez hasta qué punto las estrategias de tu competencia pueden influir sobre tu negocio?
Cuando alguien se embarca en un nuevo proyecto, debe analizar a la competencia para saber cómo se encuentra el sector.
Siempre habrá una relación entre tu empresa y los competidores y esta relación puede ser mucho más estrecha de lo que crees.
Por eso, las grandes compañías realizan estrategias de benchmarking que les ayudan a estar al día y a conocer en todo momento su situación respecto a la de los demás.
Estas estrategias comenzaron a utilizarse en Estados Unidos en los años sesenta en el sector financiero.
Poco a poco, su uso se ha ido extendiendo, adaptándose a diferentes tipos de negocios y de organizaciones que buscaban mejorar su calidad.
Hoy en día, hay diferentes técnicas aplicables a todo tipo de empresas y es de eso, de lo que trata mi artículo de hoy: sobre cómo aplicar el benchmarking a tu empresa para mejorar la imagen corporativa de la misma.
¿Qué es el Benchmarking y cómo beneficia a tu imagen corporativa en Internet?
A todas las marcas debería preocuparles su imagen corporativa, ya que de ello depende cómo percibirán los usuarios a su negocio.
Obviamente, esto también influye en la reputación de la misma y en su credibilidad.
Por eso, es necesario recopilar y analizar toda la información posible para mejorar y potenciar la imagen, así como la relación con el público objetivo.
Si hablamos de análisis de la competencia, seguramente sabrás de qué estoy hablando, pero... ¿conoces realmente lo que es el benchmarking?
Veamos en qué consiste exactamente y cómo puede beneficiar a tu imagen corporativa en Internet.
Benchmark o Benchmarking: Definición y beneficios
Lo primero que tenemos que dejar claro son los dos conceptos que atañen a este tipo de estrategias, además de sus definiciones.
Un benchmark, término que proviene del inglés, es un punto de referencia.
Históricamente, las estrategias de benchmarking surgieron precisamente de eso, de unpunto de referencia que los agricultores marcaban en un muro para medir la extensión de sus terrenos y la altura de las cosechas.
El benchmarking es el proceso de medición que permite comparar los procesos empresariales de diferentes negocios, para poder desarrollar técnicas que mejoren la calidad de los mismos.
Estos procesos, utilizan comparadores para analizar las diferentes empresas desde puntos de partida comunes a todas ellas.
Sirven para aprender qué es lo que están haciendo los demás y en qué punto está tu negocio en relación a los competidores.
¿Qué ventajas puede tener en especial el benchmarking online?
Igual que cuando se realiza de manera offline, te permite tener una amplia información que te ayudará a mejorar, ya que te permite:
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Conocer a la competencia
Te da una visión más profunda de los competidores y de cómo están actuando en el mercado.
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Centrar y organizar los objetivos
Con datos fiables es más sencillo plantearse objetivos realistas, medibles y alcanzables.
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Analizar a los usuarios
Ya no sólo les vas a conocer en su relación con tu negocio, sino que podrás analizar a los usuarios en relación al mercado en general.
“El conocimiento es poder”, como afirmó el filósofo Francis Bacon en pleno siglo XVI.
Toda la información que puedas tener sobre el mercado y sobre tu sector es una ayuda, tanto para mejorar tus productos o servicios, como para mejorar la imagen corporativa y las estrategias de marketing en general.
Estrategias corporativas de Benchmarking online
Cada empresa se encuentra en un punto diferente de su propia evolución, por lo que no todas necesitan realizar los mismos tipos de análisis.
Algunas, parten ya de información previa y cuentan con un diseño de web corporativa sólida.
Otras, no conocen en profundidad la situación…
Por eso, hay diferentes estrategias que se adaptan a la realidad de cada uno.
Sabiendo que el benchmarking online se centra en analizar el mercado desde los canales online para conocer lo que están haciendo en el sector y dónde se sitúa tu negocio, vamos a ver qué tipo de estrategias puedes llevar a cabo.
Analizaré también algunos ejemplos prácticos de benchmarking que te ayudarán a entender mejor cada estrategia y a ver cómo repercuten en la imagen corporativa.
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Benchmarking interno
Es una de las estrategias más utilizadas por las grandes compañías.
Se trata de analizar la calidad de los diferentes departamentos, sucursales, filiales o incluso franquicias, para conocer qué es lo que funciona mejor y qué es lo que funciona peor.
Para ello, se utilizan diferentes benchmarks para estudiar los procesos más eficientes o eficaces.
No se trata tanto de analizar los productos o servicios, sino de conocer la logística, las formas de trabajo, las estrategias empresariales, etc.
Un ejemplo práctico de benchmarking interno se podría realizar dentro de una cadena de ópticas franquiciadas, en las que se determinarían los puntos de referencia respecto a las estrategias de marketing llevadas a cabo por cada franquicia, los protocolos de actuación con clientes, incluso los horarios y los roles dentro de cada franquicia.
De esta manera, se podría determinar por qué unas alcanzan más ventas que otras o por qué unas cuentan con mejor reputación en su zona.
Por tanto, podríamos decir que se trata de la estrategia más ligada a la imagen corporativa ya existente, ya que ayuda a fortalecer y homogeneizar los parámetros para que se perciba de igual manera en todas partes.
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Benchmarking externo competitivo
Esta es la estrategia más común y la primera en la que pensamos todos, ya que es la que se centra específicamente en analizar una empresa frente a las competidoras.
En otras palabras, consiste en analizar los estándares de tu empresa con los de los negocios que son competencia directa.
De esta manera, puedes conocer las ventajas y desventajas de actuar como lo hacen los demás y de analizar la situación de tu negocio dentro de la comparativa realizada.
En este caso, sí se analizan los productos o servicios, además de las estrategias de venta, el sistema empresarial, los protocolos y logística, así como cualquier indicador que pueda afectar a la imagen corporativa.
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Benchmarking externo genérico
Muy similar a la estrategia anterior, pero abarca todas las empresas que puedan afectar a la tuya y no sólo la competencia.
Un ejemplo práctico de benchmarking externo genérico consistiría en analizar todos los negocios que están en el radio de alcance del tuyo.
Por ejemplo, si tienes una pizzería deberías analizar todos los negocios de comida rápida que reparten en la misma zona que tú.
Pero también, el resto de empresas que realizan sus labores comerciales en esa zona, aunque se dediquen a otros sectores.
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Benchmarking funcional
Es fácil confundir las estrategias funcionales con las estrategias externas genéricas.
Aunque se parecen mucho, no son lo mismo.
¡Cuidado con estos conceptos!
Para hacer benchmarking funcional, hay que analizar todo el sector, sea competencia o no.
Por ejemplo, si tu negocio es una tienda online de zapatos, no sólo debes analizar a aquellos que venden las mismas marcas o distribuyen en el mismo ámbito.
También debes conocer información de quienes actúan en otros países o venden otro tipo de calzado.
En el benchmarking online, esta estrategia está desapareciendo poco a poco, ya que Internet rompe las barreras y hace que cualquier empresa a nivel mundial que trabaje en el mismo sector que tú pueda llegar a ser competencia.
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Benchmarking completo
Por último, el benchmarking completo no es más que la suma de todas las estrategias anteriores.
Es el estudio que se recomienda hacer a un negocio que está empezando, ya que le permitirá analizar el mercado al completo.
Podrás saber qué marcas están ya funcionando y qué gusta más a los usuarios antes de definir tu imagen corporativa (colores que se asocian al sector, estilos, tendencias, etc.).
Etapas para aplicar el Benchmarking en tu empresa o negocio
Cualquiera de las estrategias que hemos visto con los ejemplos prácticos de benchmarking, deben cumplir ciertas etapas para poder recolectar toda la información necesaria y realizar el análisis posterior.
Para ello, es muy importante contar con buenas herramientas que agilicen este trabajo y aporten datos fiables.
Para el benchmarking online, herramientas como SEMrush son de especial utilidad, ya que te permiten analizar a la competencia y sus acciones, tanto en relación a los motores de búsqueda, como en sus canales online.
Además, puedes conocer todo lo que realizan para potenciar su imagen corporativa en Internet.
Las etapas que forman parte de estas estrategias son:
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Análisis DAFO
Analiza tus debilidades y fortalezas, amenazas y oportunidades dentro del sector y del mercado.
Esto te ayudará a mejorar y a ver hacia dónde puede evolucionar tu negocio.
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Definición de los competidores
Para poder trabajar las estrategias, es necesario conocer la situación del sector.
Por lo tanto, hay que definir quiénes son competencia directa o indirecta y quiénes no lo son.
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Establecimiento de indicadores
¿Cuáles van a ser los benchmarks que vas a analizar?, ¿qué te puede ayudar a conocer más sobre cómo manejan su imagen corporativa los demás?
Por ejemplo, con SEMrush puedes analizar la distribución de las posiciones orgánicas, las keywords de pago que se utilizan, los enlaces, etc.
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Extracción de información
Una vez que los indicadores están establecidos, se puede empezar la recogida de datos de cada empresa a analizar, incluyendo los tuyos propios.
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Evaluación
De nada sirve contar con toda esa información, si después no se analiza.
Hay que estudiar los datos, ver qué es relevante y sacar conclusiones al respecto.
Tips extra para potenciar la Imagen Corporativa
Con toda la información extraída de las estrategias de benchmarking online que realices, podrás tener una imagen completa del mercado y de las marcas que operan en él.
A partir de aquí, tomar decisiones sobre tu propia imagen corporativa será más fácil.
Pero... ¿conoces cuáles son los elementos que se recogen en un manual de identidad corporativa, necesario para crear una imagen sólida?
Además de analizar a la competencia, es necesario analizar tu empresa o negocio para saber cómo desarrollar su imagen corporativa.
Para ello, hay ciertas pautas generales a seguir que ayudarán a darle coherencia y consistencia a la imagen de tu marca:
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Céntrate en la filosofía de la empresa y en sus valores.
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Ten en cuenta los gustos de los usuarios y no sólo los tuyos.
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Aplica diseños en línea con la imagen corporativa en todas las comunicaciones para que generen credibilidad.
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Busca un concepto atemporal, una imagen que vaya a poder perdurar en el tiempo.
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Al mismo tiempo, piensa en el futuro y hasta dónde quieres llegar, la imagen corporativa adecuada te ayudará a conseguirlo.
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Desarrolla una voz y un tono consistente que sean fácilmente reconocibles.
A menudo, pensamos en qué es lo que a nosotros nos gusta y cómo nos imaginamos la marca, sin embargo, es importante pensar en qué es lo que puede funcionar bien.
En términos generales, las tendencias en diseño giran en torno a:
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Colores planos
Para los canales online funcionan mejor los colores planos que se perciben bien en cualquier pantalla.
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Tipografías sencillas
Hay que primar la legibilidad por encima de la estética.
Si tus contenidos están escritos con una tipografía difícil de leer, espantarán a los usuarios.
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Combinaciones armónicas de colores
Piensa que los usuarios van a ver tus contenidos a través de una pantalla.
Huye de las combinaciones imposibles y haz que su vista se relaje con una imagen corporativa transparente y fácil de entender.
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Coherencia entre elementos
Trabaja de manera uniforme todos los elementos de branding que conformen tu imagen corporativa, así como las diferentes estrategias de comunicación que sigas.
En los datos que recojas con tus estrategias de benchmarking, verás cómo la tendencia en Internet va hacia la sencillez visual, apostando por la legibilidad y la facilidad de uso.
Conclusión
La imagen corporativa es lo primero que los usuarios van a percibir de tu empresa o negocio y, por tanto, es básico trabajarla bien y comunicar con ella los valores que defiendes.
No sólo se trata de diseñar un logo y utilizarlo siempre que hay ocasión, sino de dar fiabilidad y credibilidad a todas las acciones de comunicación y marketing, en coherencia con el resto de la compañía.
Utilizar todas las estrategias y técnicas posibles para desarrollar tu imagen corporativa, como el benchmarking, te ayudará a crear algo sólido y perdurable.
