¿Cómo cambiar mi web sin perder nada de posicionamiento?

Voy a cambiar mi web, ¿qué elementos debería tener en cuenta para no perder posicionamiento?

Llega un momento en la vida de toda web en el que hay plantearse seriamente el cambiarla.

Los motivos pueden ser muy diversos aunque, de repente, la pereza nos invada:

• Cambio de diseño porque el que hay se ha quedado obsoleto.

• Hay que añadir nuevos contenidos y no hay forma de encajarlos.

• La web no es responsive.

• La empresa ha cambiado su imagen corporativa y quiere transmitir ese cambio a todos sus elementos de comunicación.

• La Web está mal estructurada o programada y es más sencillo empezar de cero que reorganizarla.

• O simplemente porque queremos mejorarla (en todos sus sentidos: SEO, usabilidad, accesibilidad, contenidos, etc…) dotándola de un sentido práctico, que no es el de un escaparate digital de tus productos/servicios por si alguien entra y quiere consultar algo, sino el de una potente herramienta de marketing.

El rediseño de una web es una tarea seria, para nada compleja pero sí seria.

Si eres de los que piensan que ésto no va más allá de construir una web nueva y sustituirla por la creada deberías de leer este post con atención para no echar por tierra el trabajo acumulado de muchos años.

A lo largo de este año me he enfrentado a cuatro rediseños de webs médicas, mi especialidad es el marketing sanitario, donde he trabajado en la parte de consultoría con diferentes desarrolladores.

En estos nuevos desarrollos me he encontrado de todo, o de casi todo lo que alguien se podría encontrar a la hora de realizar un cambio de una web, tanto por los problemas inherentes que atañen a un trabajo de estas características como por otros “casuales” o “fortuitos” que aparecieron en el camino.

Básicamente los factores en los que he trabajado son los relacionados con el SEO, buscando que la web no perdiera el posicionamiento que tenían determinadas urls y donde no se viera perjudicada la experiencia de usuario.

Gracias a esta experiencia he aprendido que esta tarea es más laboriosa de lo que pensaba en un momento y de que una mala decisión o el no tener en cuenta algunos de los factores que voy a detallar podría dilapidar el tráfico, la reputación y el SEO de una web en un abrir y cerrar de ojos.

Herramientas que necesitaremos para realizar el análisis:

• Google Analytics.

• Google Search Console (antiguo Google Webmasters Tools).

• También necesitaremos conocimientos acerca de las redirecciones 301.

Consideraciones previas

Podéis pensar que si vais a cambiar una web que tiene mucho mucho tiempo, con un look realmente antiguo y donde nadie se ha preocupado lo más mínimo por ella en todo ese tiempo, tampoco hará falta tanto análisis, ni ver tantas métricas, ni siquiera consultar por qué palabras está posicionado el site…se cambia y listo.

Pues es un gran error…las webs, aunque no se haya hecho un trabajo ordenado y planificado de SEO, pueden tener keywords relevantes situadas en primera página, incluso en el top 5 o top 3.

Ya sea por el contenido relevante, por la antigüedad y/o autoridad del dominio o por la relevancia off line que tenga la marca, una web hay que revisarla de forma exhaustiva para no cometer errores.

Un claro ejemplo de este tipo de webs es la que me encontré en uno de los cambios que llevé a cabo este año.

Es la única web que no conocía, ya que, era de un cliente nuevo, pero antes había estudiado su posicionamiento con SEMrush y ya me había percatado de que tenía varias keywords importantes para su actividad muy bien posicionadas.

Cuando tuve acceso a ella la di de alta en Search Console y en pocos días pude corroborar los datos que me daba SEMrush.

Ni siquiera estaba dada de alta en Search Console, ni correctamente etiquetada, ni con un sitemap enviado, ni con con multitud de backlinks, ni con buena parte de ese trabajo de SEO on page que entendemos como fundamental realizado…pero ahí estaba, dando unas 10.000 visitas al mes con palabras clave de mucho valor para esta organización sanitaria.

Fases del análisis previo al cambiar de web

Fase #1 Fuentes de Tráfico Web

En este primer paso, analizo desde Google Analytics cuáles son las fuentes de tráfico que recibe la web, me gusta coger un periodo amplio de un año para que no haya ningún elemento puntual que pueda distorsionar esa medición.

Con esto me hago una idea del volumen de tráfico que viene desde buscadores (orgánico), de redes sociales (social), de otras webs (referencia) y de los que directamente escriben la url en cuestión (directo).

Normalmente la fuente principal de tráfico de una web es orgánica, es decir, la que proviene de buscadores.

Fase #2 Páginas de destino

En esta segunda fase priorizo las url y las clasifico teniendo en cuenta el volumen de tráfico que reciben.

Para ello me voy a Google Analytics >> Comportamiento >> Contenido del sitio >> Páginas de destino.

Gracias a esta métrica de Analytics podemos conocer desde qué página empiezan a navegar las personas que visitan la web.

Normalmente, esta página suele ser la home pero no es difícil encontrar otra u otras en esta primera posición.

Dependiendo del número de páginas del site es muy probable que apenas un 5% de las URLs totales estén generando más del 90% del tráfico total de la web.

Podemos afinar más en este análisis si cruzamos esta métrica con la dimensión Adquisición >> Fuente/medio.

Ahora, podremos ver esas mismas URLs por las que comienza la navegación en la web y cuál es el la fuente de ese tráfico.

Fase #3 Enlaces entrantes

Con Search Console conoceremos cuáles son esas páginas que reciben backlinks, sin duda uno de los puntos clave del SEO actual.

Estas mismas páginas ya están recogidas en la fase #2 pero ahora lo hacemos bajo una nueva clasificación, obteniendo aquellas URLs que reciben al menos un enlace entrante desde otra web.

Para hacer acopio de estas direcciones web nos vamos a Search Console, seleccionamos la propiedad de la web a analizar y no vamos a Tráfico de búsqueda >> Enlaces a tu sitio.

En la columna de la derecha de “Las páginas más enlazadas de tu sitio” hacemos clic en “más información” y obtenemos todas las urls ordenadas con el número de enlaces y sus dominios de origen.

Fase #4 Correspondencias en contenido

Ahora mismo tenemos clasificadas todas las URLs que han recibido tráfico en el último año y aquellas que tienen al menos un enlace entrante.

Llega el momento de lo que yo llamo correspondencias en contenido.

Cuando trazamos el árbol de contenidos de una nueva web debemos encontrar si existen correspondencias, en cuanto a contenido se refiere, entre las URLs actuales y las URLs nuevas que se están desarrollando.

Se pueden dar dos casos diferentes:

1. Que exista una correspondencia directa, de tal forma, que el contenido de la URL tenga su versión en la nueva web.

2. Que no exista correspondencia, bien porque el contenido de esa URL no se vaya a utilizar, bien porque se haya fusionado con más contenido en otra o bien porque se haya generado contenido nuevo en la web que se está desarrollando que, obviamente, antes no existía.

Fase #5 Toma de decisiones

Hemos llegado a este punto con un buen análisis y toda la información necesaria para tomar decisiones.

Unos de los objetivos que me marco en cualquier cambio de web es su mejora en contenidos y SEO.

Aquí, el factor que influye de una forma determinante e inmediata es el nombre que recibirá la nueva URL, ya que, si este nombre es el mismo que ya tenía con anterioridad no deberemos hacer nada en especial.

El hecho de mantener la misma URL es porque, de alguna forma, existe una correspondencia y una URL similar en la nueva web que trata ese mismo contenido.

Pero podemos encontrarnos con la necesidad de modificar el nombre de esa URL y añadir o cambiar palabras para mejorar su SEO.

En este caso, nos encontramos con la misma problemática que en cualquiera de los supuestos en donde no existe correspondencia de la fase #4.

Otro aspecto en el que suelo fijarme, aunque esto sería más un trabajo SEO a medio plazo, es el repaso de keywords que dan una posición top 20 a las URLs más importantes del site (las que más tráfico reciben).

En el proceso de cambio, en La Consulta – Marketing Sanitario, solemos volver a reescribir el contenido y aprovechamos el dato citado anteriormente para incluir, reforzar y trabajar esas palabras clave con el fin de mejorar su posición.

Fase #6 Redirecciones 301

Las redirecciones 301 vienen siendo la solución ideal para solventar los problemas de correspondencia de URLs y evitar una pérdida de posicionamiento o un error 404 de URL no encontrada, que también afecta de forma negativa a nuestro SEO.

Eliminar una URL que esté generando 500 visitas al mes a través de tráfico orgánico significa de forma inmediata perder 500 visitas, así de sencillo.

Las redirecciones 301 son la forma de decirle a Google que una URL ha cambiado y que ahora se llama de otra forma.

Gracias a estas redirecciones podemos traspasar la fuerza de ese posicionamiento casi en su totalidad a la nueva URL y, así, no ver mermado el tráfico.

Las redirecciones se establecen a través del archivo .htaccess en servidores Apache, que son los que utilizan la mayoría de proveedores de hosting.

Para ello, es necesario tener acceso a este archivo y tener toda la precaución del mundo, ya que, cualquier error podría dejar inservible la web.

Si utilizas WordPress y tus conocimientos de informática no te dan como para manejar un archivo de código tan importante como el .htaccess, como es mi caso, puedes utilizar diferentes plugins que te dan la posibilidad de realizar estas redirecciones de forma sencilla y sin peligro de perjudicar la web.

Cito un par de ellos que me parecen realmente sencillos y muy útiles:

1. Redirection: este es un plugin que además de administrar las redirecciones tipo 301 también hace un seguimiento de los errores 404 (URL no encontrada) para que, de forma sencilla, podamos asignarle su nueva dirección web. Además soporta el uso de expresiones regulares.

2. Quick Page/Post Redirect Plugin: este si es un plugin realmente sencillo, donde únicamente tienes que poner la URL de origen y la nueva.

También existen bajo WordPress, otros plugins que permiten editar el archivo .htaccess de una forma sencilla como WP Htaccess Editor.

Mi consejo es que si vas a editar este archivo hagas una copia del mismo para que en el caso de modificarlo de forma incorrecta puedas restaurarlo de forma inmediata.

Las redirecciones 301 son todo un mundo, por eso os recomiendo un artículo del blog de Rubén Alonso escrito por David Ayala donde se explica el tema con todo lujo de detalles qué son las redirecciones 301, para qué sirven y cuándo han de utilizarse.

Y con este último paso concluiríamos el proceso, ¿a que no ha sido tan complicado?

Mejora de experiencia del usuario

Todos estos consejos que sirven para no perder posicionamiento ni tráfico en nuestra web también nos valen para mejorar la experiencia del usuario.

Si, por un casual, hemos decidido hacer solo redirecciones 301 con las páginas más importantes de nuestro site, porque con ellas tenemos un 95% del tráfico total, tenemos que tener en cuenta que el resto de páginas a las que no se les ha aplicado la redirección generarán un error 404 en caso de que alguien haga clic sobre ellas porque la hubiera guardado en marcadores de su navegador, la tuviera en un mail o intentara acceder a ella a través de cualquier actualización de estado de Facebook, Twitter, Google+ o Pinterest.

Como sabemos que un error 404 es algo que no le gusta a Google os quiero comentar que si tenéis la web en WordPress existe el plugin 404 a 301 que, como su nombre indica y de forma automática, genera redirecciones 301 hacia la URL que le indiquemos (normalmente la home) de todas aquellas páginas que den error 404.

Desconozco si esto es posible editando el archivo .htaccess, he encontrado documentación que habla de que permite hacer redirecciones completas de directorios o hacia un nuevo dominio.

Si alguien puede aportar conocimiento os lo agradezco de antemano ;-)

Consideraciones finales

En la fase #3 hemos estudiado las páginas de la web que tenían al menos un backlink y lo hacemos porque de alguna forma obtener enlaces entrantes hacia nuestro dominio es algo fundamental para el posicionamiento web.

Si esa URL, por casualidad, no tiene cabida en la web actual, mi consejo es que aún así se genere porque al menos contará ese enlace entrante para nuestro SEO, ya que, si no se genera ese enlace se acabará perdiendo.

Una vez finalizado el proceso y colgada la nueva web recomiendo volver a enviar el nuevo sitemap a través de Search Console.

Las redirecciones 301 están siempre muy observadas por Google, dado que, hay técnicas Black Hat en donde se utilizan redirecciones desde una o varias webs diferentes para dar fuerza y posicionar una web.

Por eso, es fácil encontrar información que hable de posibles penalizaciones en el uso de redirecciones 301.

En este post, trato simplemente de explicar de forma lógica el cambio de una web por otra, y no el uso de técnicas difusas para ganar posicionamiento.

Mi opinión es que siguiendo los pasos, las posibilidades de que la web caiga en una penalización son prácticamente nulas.

Espero haber contribuido y aportado algo de utilidad para que los futuros cambios a los que os tengáis que enfrentar sean cambios a mejor.

Foto (nueva web): Shutterstock

Me gustaría que me comentarais las experiencias que vivisteis al enfrentaros a cambiar vuestra web ¿os animáis?