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¿Cómo definir el contenido web a partir del análisis del CPC?

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¿Cómo definir el contenido web a partir del análisis del CPC?

Juan Carlos Samper
¿Cómo definir el contenido web a partir del análisis del CPC?

Si quieres entender cómo definir el contenido web para una estrategia de marketing de contenidos, has llegado al lugar adecuado.

Quiero contarte que cuando empecé a trabajar en el mundo del marketing de contenidos, muchas de las charlas y presentaciones apuntaban al negocio del marketing de atracción o inbound marketing.

Durante varios meses, asistí a eventos para lograr entender por qué decían que el ¨contenido es el rey¨ desde la óptica del marketing digital y mi sorpresa fue contundente.

Por un lado, nadie me pudo explicar el porqué de esta afirmación y cuál era la relación del contenido web con las estrategias de marketing digital.

Por otro lado, mis preguntas al incremento en las inversiones en Google y Facebook, más aún cuando en mercados desarrollados, entidades como el Content Marketing Institute (CMI) decían que la inversión en contenidos sobrepasaba la inversión en publicidad en línea.

Claramente, había una ecuación que no coincidía con lo que ocurría en mercados desarrollados digitalmente.

Después de un gran análisis, me propuse desarrollar un modelo matemático que revelara el impacto que pueden tener las estrategias de contenido web en el tráfico a los sitios.

Ese modelo lo utilizamos día por día y ha demostrado ser realmente eficiente.

La premisa fundamental de una buena estrategia de marketing de contenidos, debe tener en cuenta 3 puntos fundamentales:

  1. Un buen análisis de las keywords y del CPC.
  2. Una buena estrategia de distribución.
  3. Una buena estrategia SEO.

Si estás leyendo este artículo, quiero explicarte en dos pasos estos 3 puntos para que los consideres en tu próxima estrategia o, si aún no sabes cómo empezar a trabajar con contenido, tengas claro cuál es el camino a seguir.

Mi primera recomendación cuando empiezo a trabajar con una marca es que no se debe hacer el trabajo por intuición.

Es un error grave hacerlo, ya que si lo haces, tus resultados van a ser un completo desastre, la forma de evitarlo es utilizar el modelo que quiero explicar.

Preview: Guía definitiva para profesionales de marketing de contenidos

Que los contenidos tienen un peso específico elevado en toda estrategia de marketing es un hecho que no hace falta demostrar. Sin embargo, cuando se trata de planificación y redacción, existen muchos desafíos para los especialistas en marketing de contenidos. Estos desafíos incluyen preguntas tales como qué escribir sobre un tema en particular, cómo hacer que tu contenido aparezca en...

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¿Cómo definir el contenido web en 2 pasos analizando el CPC? 

Paso 1.- Estimaciones de tráfico

Debes ingresar al planificador de palabras claves de SEMrush o cualquier herramienta que te permita evaluar el volumen de búsquedas en los buscadores.

Ingresa la keyword sobre la cual quieres centrar tu contenido web, por ejemplo, si estás considerando hacer contenido relativoa ¨Vacaciones¨, ingresa la keyword señalada.

Una vez lo hagas, la plataforma que estés utilizando te dirá el volumen de búsquedas que dicho término tiene en tu país o región.

En primera instancia, si el volumen de búsquedas es alto uno podría inferir que desarrollar contenido web sobre dicha temática, puede ser interesante.

El problema que se presenta si solo lo haces de esta forma, es que al no considerar el CPC que podrías pagar a Google por hacer una campaña de adwords con dicha keyword, te podría llevar a pagar más dinero por una visita con contenido que por adwords y eso, claramente no es lo que una marca desea.

Por otro lado, si existe un volumen de búsquedas alto, eso no quiere decir que al hacer contenido sobre dicha temática lograrás que todos los que buscan sobre ella, terminen visitando tu blog para leerlo.

En este caso es donde el SEO entra a jugar un papel fundamental.

No sé si sabes que si logras indexar una pieza de contenido en la primera posición en los resultados de búsqueda, puedes captar el 31,24% del total de búsquedas según métricas que existen en el mercado.

Por ello, para el ejercicio en mención, vamos a considerar que una pieza de contenido web puede demorar 6 meses en indexar y al finalizar los 6 meses tu pieza de contenido estará en la segunda página de los resultados de búsqueda.

Para este caso, según algunas herramientas disponibles en el mercado, puedes captar el 3,99% del total de búsquedas.

Teniendo en cuenta lo anterior, lo que pretendo con este modelo es evaluar si es o no rentable crear contenido para una marca partiendo de 2 variables fundamentales:

  1. El volumen de búsquedas.
  2. El CPC de la keyword.

Como puedes ver en el cuadro inferior, he tomado 5 keywords y he colocado el CPC que se está pagando según algunas plataformas de análisis de keywords.

Así mismo, estoy estimando el volumen de tráfico que lograremos mensualmente y anualmente (solo 6 meses, ya que los primeros fueron para indexar) y partiendo del hecho de que lograremos indexar a la segunda página (3,99% del total de búsquedas)

Modelo para el ROI de marketing de contenidos

Una vez hechas las estimaciones del tráfico que tendremos anualmente con la pieza de contenido desarrollada, evaluaremos cuál será el costo de cada visitante después de trabajar con contenido.

Paso 2.- Estimaciones de costos

  • Costo de producción de contenido.
  • Costo de distribución.
  • Costo del SEO.

El costo de desarrollar una pieza de contenido web para este caso puede ser de unos 39 dólares US (es un valor estimado).

Lo que es claro y debes tener en cuenta, es que si defines trabajar con la keyword ¨Vacaciones¨ o cualquier otra, no puedes desarrollar una sola pieza de contenido, sino que debes desarrollar varias piezas alrededor de esta temática con una buena estrategia de linkbuilding interno (enlaces entre las diferentes piezas).

Para este caso considero que con 5 piezas lograremos indexar como queremos.

Adicionalmente a los costos de producción de contenido, debo considerar que sin una buena distribución, ese contenido web no indexará adecuadamente.

La distribución se refiere al valor que invierto en publicar este contenido, idealmente a través de redes sociales (considero que es lo más económico).

No pienses que con colocar el contenido a tus fans en redes sociales lograrás el efecto boomerang.

La clave en la distribución es pagar a las redes sociales para que nuevos potenciales clientes para tu marca te conozcan.

Las teorías dicen que debemos invertir 6 veces el valor del contenido en distribución.

Particularmente, nunca invierto ese valor pero para este modelo, lo estoy considerando (si el valor de cada pieza es 39 dólares US y son 5 piezas el valor de distribución por las 5 piezas será de 1.170 dólares US)

Como puedes ver en el cuadro inferior estoy considerando que al pagarle a las redes sociales para que coloquen el contenido, también se está generando un tráfico por cada click que se logre en cada una de ellas.

El último costo que debo considerar es el SEO que debo hacerle a cada pieza para lograr la indexación. 

Para este caso, estoy considerando un valor de 500 dólares US por el servicio de SEO para 5 piezas de contenido en un año.

El cuadro donde puedes ver los cálculos matemáticos anteriores es el siguiente:

Cuadro explicativo del ROI en el marketing de contenidos

Como puedes ver al final, hay casos en los cuales un visitante por contenido puede llegar a ser 99% más bajo (barato) que con campañas de adwords.

Para el modelo mencionado, estoy teniendo en cuenta que el valor de un visitante por contenido se amortiza en el primer año.

Si este cuadro se hace a partir del segundo año, el costo de un visitante tiende a ser cero y el único costo que habría que considerar posiblemente es el del SEO de dichas piezas.

Espero haber sido lo suficientemente claro en la explicación del modelo.

Soy un convencido que una buena estrategia de contenidos, te permitirá hacer viable cualquier iniciativa de comercio electrónico o cualquier iniciativa para distintas marcas.

Considero que en el largo plazo continuar con campañas pagadas va a ser imposible para las plataformas de comercio electrónico.

Si quieres evaluar lo que digo, prueba a evaluar el costo de un click para la keyword ¨mba online¨ para el mercado de Estados Unidos.

Ya hay CPCs que valen mas de 80 dólares US, la pregunta es clara, si el CPC crece mes por mes, ¿cuál es la única alternativa que queda en el mercado para generar tráfico económico a un sitio web?

 

¿Se te ocurren más preguntas sobre cómo apoyarte en el análisis CPC para definir tu contenido web? 

Juan Carlos Samper
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes. He trabajado en los últimos 18 años en el desarrollo del marketing digital en la región Andina, Centroamérica y el Caribe y he fundado 8 compañías.
Empecé desarrollando estrategias para las principales agencias y anunciantes en Colombia, luego evolucioné y trabajé con las centrales de medios y agencias en 12 países de la región.
He sido profesor, columnista, conferencista, miembro de juntas directivas y jurado de las principales universidades, revistas y eventos sobre temas digitales de la región.
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